Globalna kretanja: Pet najuspješnijih strategija rasta u europskoj maloprodaji

Vodeći trgovci se nastoje približiti kupcima gradeći male samoposluge, okrećući se strategiji višestrukih kanala, koncentrirajući se na cijene, nudeći regionalno prilagođene pogodnosti kako bi odgovorili na potrebe lokalnih kupaca te fokusiranjem na domaće tržište

Jon Wright proučio je strategije pomoću kojih pet vodećih trgovaca mješovitom robom – Carrefour, Tesco, Schwarz, Auchan i Aldi – potiču rast i osiguravaju svoje mjesto na vrhu.

Iako vodeći europski trgovci na malo posluju kroz brojne kanale na različitim tržištima, kako bi postigli prepoznatljivost odnosno različitost od konkurenata, u svojim kratkotrajnim strategijama sve se više koncentriraju na kupce iz svog bližeg područja.

Kompanije se nastoje približiti kupcima gradeći male samoposluge, okrećući se strategiji višestrukih kanala, koncentrirajući se na cijene i nudeći regionalno prilagođene pogodnosti kako bi odgovorili na potrebe lokalnih kupaca.

1. FOKUSIRANJE NA CIJENU
Budući da se kupci u Europi svakodnevno susreću s lošim vijestima iz gospodarstva – šest uzastopnih tromjesečja s padom BDP-a, visoka nezaposlenost i rezanje potrošnje – većina ih je stalno u potrazi za što većom vrijednosti za novac koji imaju na raspolaganju. Ovakvo stanje svijesti povećalo je promete Aldiju i Lidlu, a upravo je rast ovih diskontera i ostalim vodećim trgovcima na malo poslao signal da se još više koncentriraju na cijenu. Auchan je počeo ubirati plodove svoje “politike diskontnih cijena” u sklopu koje je pokrenuo promocijsku kampanju svježe hrane po cijeni ispod 1 eura. Slična je inicijativa došla iz Carrefoura, gdje su se sa sezonskih promocija okrenuli modelu EDLP (Everyday low price – svakodnevno niska cijena), fokusiranom na stalno niske cijene brojnih brendova. Istovremeno, najveća ovogodišnja na cijene orijentirana inicijativa došla je iz Tesca koji je pokrenuo “Price Promise” (Obećanje niske cijene), gdje je riječ o sustavu usporedbe cijena koji kupcima jamči povrat razlike novca ako kod konkurenata isti proizvod nađu po nižoj cijeni. Znakovito je da se ova nova shema odnosi i na brendirane proizvode kao i na artikle trgovačkih marki, te glavnom direktoru engleske podružnice Tesca omogućuje da kaže: “Price Promise našim kupcima daje potpunu sigurnost u to da kupujući u Tescu nikada neće biti na gubitku.”

2. VIŠE MALIH SAMOPOSLUGA
Želja kupaca da namirnice nabave bliže kućama, kupujući manje a češće, potaknula je vodećih pet europskih trgovaca na malo da više pažnje posvete malim trgovinama. Tri trgovca na malo koji posluju kroz višestruke kanale najavili su planove o širenju i rastu unutar kanala malih samoposluga. Tesco testira franšizni model u suradnji s neovisnim trgovcima na malo, kako bi proširio broj malih samoposluga u lancu One Stop. S druge strane, Carrefourov izvršni direktor za male samoposluge, Gérard Dorey, izjavio je da će ovaj trgovac na malo otvoriti 350 novih trgovina pri čemu će ključnu ulogu također odigrati franšize. Međutim, najveću je aktivnost uzrokovao Aldijev prvi pohod u područje malih samoposluga u Velikoj Britaniji, s otvaranjem njihove male trgovine u sjeverozapadnom Londonu. Spojivši ponudu standardno orijentiranu na male samoposluge – kao što je hrana za van – sa svojom konzistentnom porukom o niskim cijenama, Aldijeva prva mala samoposluga udovoljava potrebi za kupnjom u maloj samoposluzi, ali po diskontnim cijenama.

3. RAZVOJ VIŠESTRUKIH KANALA
Vodeća petorka sve više teži tome da njihova ponuda u svim kanalima bude slična, bez obzira na to radi li se o malenim ili velikim trgovinama ili internetskim dućanima. U Tescu smatraju da budućnost leži upravo u višestrukim kanalima pa su to uvjerenje učinili temeljem svoje strategije, što se može iščitati i iz svih izjava njihovog upravljačkog tima. Ovaj se trgovac na malo nastoji pozicionirati prema onome kako će ljudi kupovati u budućnosti, sa strategijom da sve svoje trgovine poveže s internetom kako bi se kupcima omogućilo lagodno iskustvo. Osim toga, i već postojeće trgovine kupcima izlaze u susret. Kupnja restorana Giraffe i proširenje lanaca kafića Harris + Hoole, uz druge poteze, dovest će više kupaca u njihove najveće trgovine, a nova prodavaonica u Woolwichu pokazuje kako se te nove ideje mogu spojiti s velikim uspjehom. Auchan je u međuvremenu također pokrenuo novi koncept, pod imenom Arcimbo, smješten blizu njihovih Drive diskonata. Očekuje se da će Arcimbov fokus na svježe proizvode oplemeniti ponudu proizvoda koje ovi kupci redovito kupuju, kao što su tekstil ili odjeća te asortiman koji se kupuje na veliko, i tako potaknuti postepeno povećanje potrošnje. Carrefour je, posebno u odnosu na internetsku prodaju, razvio strategiju nazvanu “jedan kod, jedan kupac”, kojom će nastojati povezati svoje internetske i Drive prodavaonice.

4. REGIJAMA PRILAGOĐENA PONUDA
Iako najviše dolazi do izražaja u Francuskoj, želja trgovaca na malo da kupce segmentiraju prema regijama ili gradovima, kako bi zadovoljili različite ukuse i potrebe, u cijeloj je Europi postala jače izražena u 2013. godini. Na čelu ove strategije nalazi se Carrefour koji, nastojeći postati što poduzetniji i diferenciraniji, kreće prema sve većoj decentralizaciji. Takva promjena omogućit će voditeljima trgovina da odluče koliko prostora žele posvetiti sezonskim proizvodima i koje proizvode staviti na akciju te će im dati više slobode za raspodjelu sredstava kako bi prilagodili ponudu lokalnim potrebama. U Velikoj Britaniji, Andrew Yaxley imenovan je za generalnog direktora londonskih trgovina Tesca, što odražava važnost posebno krojenog pristupa kupcima. Ključan dio Laxleyevog izvještaja jest onaj o razvoju i personalizaciji trgovina kako bi se ispunile različite potrebe kupaca u britanskoj metropoli, što je na tragu Tescove strategije kojom pokušava unaprijediti sve svoje formate i učiniti ih što privlačnijima. Izvrstan primjer jest redizajn njihove vodeće super-trgovine u bogatom Kensingtonu, koja je dobila jaču ponudu svježih proizvoda i novu Euphorium pekarnicu.

5. ULAGANJE U DOMAĆA TRŽIŠTA
Bez obzira na sve ove inicijative, vodeći će trgovci na malo u Europi ulagati dodatne napore u poslovanje na domaćim tržištima. Drugo i treće plasirane kompanije kopirat će strategije vodećih u nastojanju da smanje zaostatak za njima pa će vodeći morati osigurati i dalje jak rast na domaćem tržištu. Njemački diskonteri Aldi i Lidl, jednom kad se smanji brzina otvaranja novih trgovina, pozornost će usmjeriti na Njemačku i na druge elemente strategije kao što je poticanje prodaje u kategoriji zdravlja i ljepote, promicanje kvalitete proizvoda njihove privatne marke i ponuda vodećih brendova u određenim kategorijama proizvoda. Tescov generalni direktor, Philip Clarke, izjavio je da ih u Velikoj Britaniji očekuju divovski napori, ali da smatra kako će se rad u nadolazećoj godini isplatiti u sljedećih pet godina. S druge strane, Carrefourova prodaja stranih podružnica ojačala je fokus na Francusku i portfelj ovog trgovca na malo u drugim zapadnoeuropskim tržištima.

Konkurencija ostaje jaka pa se u kratkom roku očekuje da će vodeći trgovci na malo zadržati fokus na navedenim elementima. Drugoplasirani su sve aktivniji pa će ovi na vrhu morati održati visoku razinu inovacija u svom poslovanju kako bi zadržali svoju prednost.

Jon Wright
Senior Business Analyst

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *