Izgradnja identiteta brenda: Oživljavanje duše brenda uz pomoć arhetipova

Jednako kao što osobnošću svakog pojedinca prevladava jedan glavni arhetip, tako je i s osobnosti brenda. Odabir odgovarajućeg arhetipa s kojim bi se brend mogao diferencirati od konkurencije ovisi o detaljnoj analizi imidža i pozicije svih igrača na tržištu, a i duše same kategorije

Vjerujem da ste već više puta razmišljali kako uistinu vaš brend povezati s potrošačem.

Dok proizvodi oko nas postaju sve više nalik jedan drugomu, brendovi su ti koji se još mogu diferencirati, koji učenjem “jezika arhetipa” mogu naučiti kako zakoraknuti u one nesvjesne i emocionalne razine koje utječu na percepciju i preferencije potrošača.

Sjećate li se možda kako izgleda “proces uvjeravanja” u kompanijama, proces kojeg možda i sami u nekom njegovom segmentu i dan danas prolazite? Kompanije uglavnom tom procesu pristupaju na različite načine i s različitim filozofijama.

U nekim kompanijama je doslovno ostavljeno pokojem pojedincu da se time “bavi”, uglavnom slijedeći ništa drugo nego vlastitu “šesto-osjetilnu” procjenu, onaj osjećaj “iz želuca” koji nas intuitivno i često ispravno usmjerava.

Međutim, želimo li tom nedefiniranom “osjetu” prepustiti baš sve velike odluke u kompanijama? Druge kompanije, pak, zapošljavaju cijelu bateriju ljudi koja se na puno “znanstveniji” način hvata problema.

PROCES UVJERAVANJA
Dakle, besmisleno je tvrditi da postoji samo jedan način na koji kompanije pokušavaju izgraditi svoj ili imidž svojih brendova. Ono što je jasno, jest da postoje neka bazična, opća načela koja većina kompanija slijedi.

Ti zajednički elementi formiraju proces – “proces uvjeravanja” – gdje središnji princip nije ništa drugo do činjenica da prava poruka, izložena pravoj ciljnoj skupini, stvara naviku, interes i vjeru u proizvod / brend. Do uspjeha dolazi u nekim slučajevima nešto brže, u nekim drugim nešto sporije, kreirajući različite razine lojalnosti potrošača.

Krajnji je cilj konstantno pokretati ciljnu skupinu prema što većoj razini privrženosti brendu. Jednostavno razumijevanje “procesa uvjeravanja” ne znači nužno da ćemo u samom procesu biti bolji i uspješniji.

Nekoliko je ključnih razloga zbog kojih “proces uvjeravanja” često ne uspijeva. Potrebno ih je imati na umu i razumjeti – oni predstavljaju ključne komunikacijske probleme na koje se oglašivači trebaju usmjeriti žele li biti uspješni.

– Nedostatak u razumijevanju potrošača: Vrlo često osnovno “targetiranje” (pokušaji da opišemo i približimo se našoj ciljnoj skupini), ne dopire dovoljno duboko kako bi pružilo istinski uvid u potrošača za kojeg kompanija očekuje da kupuje njezine proizvode. Ukoliko su pretpostavke o ciljnoj skupini nedovoljne ili naprosto pogrešne u startu – ostatak procesa nema puno smisla. “Poruka” neće nagovoriti ciljanog potrošača.

– Poruke često nisu dovoljno relevantne potrošaču: Proces uvjeravanja uvijek se sastoji od dvije strane – kombinacija je i oglašivača i potrošača. Uspješan proces uvjeravanja počiva na internaliziranju poruke, poruka postaje dio njega, a to se može javiti ukoliko je poruka relevantna za potrošača, na emotivnoj i racionalnoj razini. Na žalost, mnoge “slike” brendova ne uspijevaju se spojiti sa psihom ciljnog potrošača.

– Kreativnost je ono što nedostaje u mnogim porukama: Poruke moraju biti artikulirane na način da se istovremeno ističu i dopiru do potrošača. Sve ovisi o kvaliteti same poruke i njezinoj primijećenosti. Sva nastojanja oglašivača bit će uzaludna ukoliko se ne pokaže da imaju onaj pravi glas koji dopire do potrošačeva uha.

– Teško je stvaranje učinkovite izloženosti: Naposljetku, efektivnu izloženost porukama nije jednostavno pogoditi: neki brendovi jednostavno ne nalaze dovoljnu razinu izloženosti, drugi pak nabijaju svoje poruke na nos potrošaču na svakom koraku, što često stvara kontra-efekt, jednostavno se “izliže”, a na kraju doseže toliku iznerviranost potrošača što može rezultirati samo negativnim brand equity-jem.

Za mnoge kompanije ovaj proces uvjeravanja sve više i sve češće ne uspijeva doseći cilj. Zasigurno je imao određeni uspjeh u prošlosti, kada mediji i brendovi nisu bili toliko konkurentni koliko su danas. Danas – danas je neophodno dublje razumijevanje.

ZNAČENJE BRENDA
Nedavno me šestogodišnji sin pitao: “Mama, što znači brend?” Moj “stručni” odgovor glasio je: “Brend je ime nekog proizvoda kako bi potrošači mogli razlikovati različite vrste proizvoda.” Naglašavam, moj “stručni” odgovor, u tom trenutku sasvim dovoljan za šestogodišnjaka, bio je u svakom smislu pogrešan. Brend nije ime proizvoda niti značenja koja se uz njega vežu. Brend je puno, puno više od toga.

Naše razumijevanje značenja brenda prošlo je kroz relativno dugu evolucijsku putanju. Počinjali smo s traženjem odgovora na pitanje ŠTO je brend i već tu smo pravili grešku.

Danas svi znamo da brend nikako nije neživa materija. Volimo ih, mrzimo, zamjeramo im pogreške, u njima tražimo utjehu, najbolji su nam prijatelji, ponekad smo im potpuno predani i vjerni.

Imamo li tako bogat odnos do bilo koje nežive materije? Jasno je da bi puno točnije bilo da prvo pitanje glasi – TKO je, a ne ŠTO je brend? Odgovor je jednostavan.

Brend je proizvod ili usluga S DUŠOM, karakterom, osobnošću, ambicijama, ciljevima, uvjerenjima i vrijednostima. One dopunjavaju deficit našeg “ja”, zato biramo brendove koji reflektiraju to što jesmo ili što bismo željeli biti. Odgovor na pitanje TKO je naš brend morao bi biti jasan, ali proces kako ostvariti vrhunski brend, kako smo naznačili, još je uvijek ogroman izazov.

Vrhunski brendovi se od prosječnih razlikuju po tome što svako njihovo pojavljivanje predstavlja jedan dio velike priče o brendu. A priče nas od prapovijesti privlače.

Volimo ih slušati i zamišljati da smo dio njih. Kako ispričati nezaboravnu priču brenda? Prije nego počnemo s kreativnim radom moramo znati kakav lik želimo da naš brend odigra u životnoj priči potrošača.

Dušu brenda ili, stručno rečeno, njegov identitet moramo znati definirati sami da bismo mogli konzistentno i jasno prenositi poruku brenda na potrošača, na svakoj točki iskustva s brendom.

Definiranje identiteta velikim brendovima nije toliko stran proces. Do zaključka da moraju definirati ili redefinirati identitet brenda došli su najčešće prilikom suočavanja s neželjenim imidžem na strani potrošača.

Željeli su, na primjer, da brend simbolizira nedužnost, a potrošači su ga vidjeli kao snobovskog i hladnog. Željeli su poručiti stabilnost, a postigli monotoniju i prosječnost. Namjeravali su izraziti snagu, a postigli agresivnost.

Identitet brenda koji je bio definiran različitim atributima potom su prikazivali na sve moguće načine (prizme, “onion”, drvo, kotač…). A na kraju? Na kraju se često dešavalo da se srce i duša brenda, njegova središnja poruka, IZGUBILA. Da je duša brenda najčešće odražavala sve ono prethodno “napisano” u prizmi ili nekoj drugoj pojavnosti. Zarobio nas je sam proces a suština se izgubila u njemu.

ARHETIPSKI MODEL
Taj je proces bilo potrebno strukturirati malo drugačije – od specifičnog ka općenitom. A kako kreirati lik velike priče o našem brendu da bismo ostali jasni i dosljedni?

Valicon je inspiraciju potražio u arhetipovima koji sada predstavljaju dušu našeg procesa definiranja identiteta brenda, a nazivamo ju Brand.ICON.

Zašto baš arhetipovi? Arhetipovi su univerzalni. Intuitivno ih razumijemo i doživljavamo. Holistički su. Ne poznaju kulturološke, vremenske, dobne niti bilo koje druge razlike.

Arhetipovi izviru iz antičke Grčke i značenje te riječi najbolje ih definira. Korijen riječi archein znači originalno ili staro, a typos uzorak, model ili tip. Znači radi se o originalnom ili izvornom uzorku.

Carl Gustav Jung, utemeljitelj analitičke psihologije je na arhetipovima osnovao svoju teoriju. Zasnovao je ideju o dvije strukture koje se oblikuju u osobnom razvoju, a to su podsvijest i svijest.

Podsvijest je djelomično već kreirana u kolektivnoj podsvijesti koju tvore arhetipovi. Vjerovao je da ti mitološki karakteri predstavljaju osnovne motive i u nama bude jaka osjećanja. Mada u fazi definiranja identiteta brenda na Valiconu upotrebljavamo 60 varijanti svih arhetipova, osnova polazi od 12 osnovnih o kojima je pisao i Jung.

Tih 12 arhetipova povezuje se i proizlazi iz 12 osnovnih motiva. I jednako tako kako osobnošću svakog pojedinca prevladava jedan glavni arhetip, tako je i s osobnošću našeg brenda. Odabir odgovarajućeg arhetipa s kojim bi se brend mogao diferencirati od konkurencije ovisi o detaljnoj analizi imidža i pozicije svih igrača na tržištu, a i duše same kategorije.

Dakle, zašto baš arhetipovi? Kada kažemo heroj, ljubavnik ili buntovnik, svi mi znamo nabrojati bar nekoliko osobina koje proizlaze iz tih arhetipova. Za njih znamo i jasno reći kako bi se ponašali u specifičnoj situaciji. I što je zapravo najvažnije, oni ne poznaju niti razlike u funkciji.

Svaki referent na šalteru ili prodavačica u trgovini, a i svaki menadžer u kompaniji, mogu bez suvišnih riječi zamisliti brend kao Muzu i nabrojati barem nekoliko prijedloga, kako bi ga i potrošači mogli prepoznati kao takvog.

I filmska industrija uspješno priča priče i time nam pomaže oblikovati kolektivnu podsvijest. Christophera Reevea iz slavnog prvog Supermana olako povezujemo s Herojem, Leonardo Di Caprio u Titaniku predstavlja Ljubavnika (sviđalo se to nama ili ne), Forrest Gump je Nevinašce, Mel Gibson u Mad Maxu jasno se povezuje s Buntovnikom… Tako jasni i predvidljivi su. I to je glavna dobit i suština procesa Brand.ICON-a.


OPERACIONALIZACIJA IDENTITETA
Nakon detaljne arheologije brenda i njegove konkurencije te definiranja trenutne pozicije pojedinačnih igrača na tržištu, u nizu internih radionica odabire se arhetip koji bi nas mogao i trebao diferencirati od konkurencije.

Nakon definirane suštine, prelazimo na operacionalizaciju identiteta brenda. Tu još uvijek najviše cijenimo međunarodnog stručnjaka za brendove Kapferer-a koji nam daje osnovu za rad.

Kapferer je predložio model prizme za definiranje identiteta brenda. Prizma se sastoji od šest dimenzija. Tri dimenzije se odnose na dio koji je vidljiv potrošačima, a to su fizička obilježja brenda, odnos koji uspostavlja s potrošačem te refleksija ciljne grupe. Nevidljiv dio, utkan u sam duh brenda, predstavljaju osobnost brenda, kultura i samo-percepcija.

Kapferer navodi kako sve dimenzije brenda ožive u smislenu cjelinu tek onda i ako brend komunicira s potrošačem. Ali nije dovoljno samo interno “popuniti” tih šest dimenzija.

I suština mora biti jasna, koncizna, privlačna i prije svega – mora reflektirati želje i potrebe potrošača, o čemu smo pričali na početku. Mora biti usklađena sa zakonitostima kategorije. Kada je prizma kreirana, ona ne smije ograničavati kao zatvor, već nuditi sigurno utočište za naš brend. Bez obzira na okolnosti, suština brenda mora ostati netaknuta.

Naš proces se potom nastavlja. Slijedi pisanje koncepta brenda i plan implementacije na svim točkama iskustva. Rezultat našeg procesa jest brend sa snažnom pričom s kojom se potrošači mogu i žele identificirati i točno opisane aktivnosti koje će klijent sprovesti na pojedinačnoj točki na kojoj potrošač doživljava brend.

Tako bi i moj odgovor na pitanje sina trebao biti: “Brend je zapravo lik u bajci sakriven u toj maloj kutijici s bombonima.” Taj odgovor bi sigurno zvučao nestručno, ali bi u slučaju velikih brendova bio puno bliže istini.

Lejla Poturović, Senior Expert
Mirna Horvat, Research Director

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *