Julie Cottineau: Pogled iz drugačijeg ugla

Svjetska stručnjakinja za brendiranje, Julie Cottineau, koja je radila za kompanije poput Virgin USA, Interbrand, Grey Worldwide, sada poduzetnica i pokretačica vlastite kompanije BrandTwist, prenosi svoja iskustva koja su bitna za uspjeh brenda

Osebujna Amerikanka poput velikih marketinških kompanija za koje je radila govori o stvaranju, evoluciji te važnosti ulaganja u brendove kao uvod u Brand School Master Class – konferenciju koja će u listopadu ove godine po prvi puta organizirati u Hrvatskoj.

Nakon 20 godina bogate karijere i rada za nekoliko različitih kompanija i korporacija odlučili ste postati poduzetnicom i osnovati vlastitu tvrtku. Zašto ste se odlučili na taj korak te kao stručnjak za područje brendinga na koji način sada brendirate sebe, vašu kompaniju i usluge?
Rad za globalne kompanije poput Graya, Interbranda i Virgina bio je privilegij i predivno iskustvo. Uživala sam pristup velikim brendovima i stekla mogućnost rada u različitim državama.

Tako sam početkom devedesetih godina, dok sam radila u Grey Worldwideu, premještena iz ureda u New Yorku u Pariz gdje sam spletom okolnosti upoznala svog supruga – Francuza tako da mi je radno iskustvo uistinu obogatilo i promijenilo život.

Zadnjih pet godina radeći za Virgin i surađujući s Richardom Bransonom i nizom drugih zanimljivih i talentiranih poduzetnika, u meni se probudila želja da i sama postanem poduzetnicom.

Slijedom toga prije dvije sam godine osnovala BrandTwist, vlastitu kompaniju za konzalting brendovima te Brand School, internet školu za poduzetnike. Kompaniju sam nazvala BrandTwist jer vjerujem u moć kreativnog razmišljanja – pogled na bivše izazove iz drugačijih kutova kao odlično oruđe za stjecanje novih i primjenjivih rješenja za rad s brendovima.

S mojim klijentima i studentima nastojim pronaći “twist“, znači zaokret na svakom projektu koji radim. To često uključuje sagledavanje poznatih brendova poput Virgina, Applea i primjerice McDonald’sa, što bi oni napravili da posluju u kategoriji mojih klijenata.

Radili ste iz obje perspektive – one klijenta i agencije. Koje su osnovne razlike u gledištima ove dvije uloge po pitanju upravljanja brendovima?
Iz perspektive rada u agenciji meni se osobno sviđala kreativna sloboda koju sam imala na raspolaganju te mogućnost rada na više različitih kategorija proizvoda i usluga.

To je u ulozi klijenta rijetkost jer zamislite da radite kao voditelj marketinga kompanije koja pruža financijske usluge. Možete raditi na puno različitih proizvoda i usluga, no uvijek ćete biti ograničeni na tu jednu kategoriju i norme sektora u kojem djelujete.

Agencije po mom mišljenju također mogu lakše i brže reagirati i raditi na realizaciji više različitih projekata. One pružaju odličan trening za mlade ljude koji su netom diplomirali i koji su voljni u tu svrhu investirati više vremena i truda radeći agencijske prekovremene sate.

Prednost na strani klijenta svakako je stručnost u svom području djelovanja za one koji se uistinu žele posvetiti svom poslu i investirati u znanje. U toliku dubinu posla agencije jednostavno ne mogu imati uvid.

Time ne želim reći da ljudi koji rade u agenciji ne rade dobro svoj posao već jednostavno nemaju toliko vremena na raspolaganju niti prisnost, odnosno uvid iz prve ruke u sve detalje poslovanja kompanije niti odgovornost koja stoji iza toga.

Primjerice, moje iskustvo u Virginu bilo je poput stjecanja magisterija. Vrlo brzo sam naučila usvajati više različitih poslovnih termina i modela. Iz prve ruke svjedočila sam rezultate određenih marketinških odluka, iz puno osobnije perspektive nego kad sam radila u agenciji.

Također sam naučila biti odgovornija za svoje kreativne ideje. Nisam mogla predlagati rješenja bez da sam uzela u obzir koliko će to sve skupa koštati i koliko će se na tome na kraju zaraditi. To može zvučati kao ograničavajući faktor, no takvim pristupom moje su ideje pouzdanije, što u konačnici povećava njihovu mogućnost implementacije.

Moja je preporuka agencijama da se upoznaju sa svakim detaljem poslovanja svojih klijenata i da čak angažiraju stručnjake iz tih područja da pošteno pretresu predložene kreativne ideje prije nego li ih predstave svojim klijentima.

To ne znači da ne trebaju izlaziti iz propisanih okvira i ograničavati svoju kreativnost. Naprotiv. No jednako tako moraju biti spremni raspraviti sve aspekte svojih rješenja, kako financijske, tako i operativne.

Koji su temelji dobrog brendiranja?
Najznačajnija komponenta brenda je nevidljiva – barem na prvu, a to je obećanje koje se daje ciljnoj skupini. Obećanje da ćete isporučiti određen i predvidiv rezultat i to svaki put. Veliki brendovi ne obećavaju samo pomoć u postizanju ciljeva već pružaju osjećaj da se uz njih može postići više. To je bitna razlika.

Na primjer, Nike nikad ne obećaje svojim kupcima da će brže trčati ili imati općenito bolje performanse s njihovom opremom. Poruka je ostvariti maksimum. Jednako tako McDonald’s ne prodaje samo hamburgere, on servira osmijeh.

Druga značajna komponenta je ciljana skupina i jasna definicija njezinih potreba. Mnogi brendovi na tržište konstantno plasiraju određene inovacije jer su to u mogućnosti.

Proizvode čine kompaktnijima, bržima i sl., pritom si ne postavljajući pitanje ispunjava li ta promjena uistinu određenu potrebu? Po mom mišljenju najjači brendovi fokusirani su na korisnost i točno znaju tko je njihova ciljana skupina i kako zadovoljiti njezine funkcionalne i emocionalne potrebe.

Zadnja komponenta uspješnog brenda je da se ne boji neuspjeha. Da preuzima određene rizike i gleda na neuspjeh kao nešto poučno. To je definitivno bilo moje iskustvo u Virginu. Ako nismo nailazili na povremeni neuspjeh to nam je bio signal da nismo dovoljno pokušali s nečim novim i drugačijim. Smatram da ako to izostane da to nije dobro za poslovanje i radnu etiku.

Koliko je za brend bitan odabir imena i logotipa ili je to nešto što se može graditi i modificirati u hodu?
Moje je uvjerenje da je brend puno više od imena, znaka ili internet stranice. Radi se o diferenciranom obećanju koje tijekom vremena gradi odnos s korisnikom te, ako je brižno održavan, isporučuje opipljivu vrijednost.

To je razlog, primjerice, zašto u Starbacksu za kavu plaćamo 5 dolara, spram kave iz lokalnog kafića koja košta 2 dolara. Starbucks isporučuje mnogo više od potrebe za kofeinom. Radi se o iskustvu – mjestu gdje se napajamo energijom kako fizički, tako i emocionalno, i to je razlog zašto u tom slučaju plaćamo premium cijenu.

Time rečeno, ime i logotip važni su kao nešto po čemu će potrošači prepoznati ili pitati za određeni brend. Uvjerenja sam da se različitim imenima može uspjeti dok god se za njih ne vežu negativne konotacije te da vizualni identitet može evoluirati s vremenom prateći najnovije trendove u dizajnu.

U konačnici je važno da sve vizualne komponente od imena, logotipa, slogana i sl. kvalitetno funkcioniraju zajedno. Niti jedan od spomenutih elemenata ne smije nositi cjelokupan teret komunikacije. Ako smatrate da je ime vašeg brenda zastarjelo, probajte prvo osvježiti – modernizirati vizualni identitet prije no promijenite ime.

Na koji je način upravljanje brendovima evoluiralo u zadnjih 10 ili 20 godina?
Pojava društvenih mreža definitivno je imala najveći utjecaj na upravljanje brendovima. Veliki brendovi oduvijek su uživali dvosmjernu komunikaciju sa svojom ciljnom skupinom i uvijek su imali svoje ambasadore koji bi ih preporučivali svojim prijateljima usmenom predajom.

Pojavom alata poput Facebooka i Twittera, za potrošača nikad nije bilo lakše da se približe brendu i javno iznesu svoje mišljenje o njemu bilo svojim prijateljima ili pak širem auditoriju – potpunim neznancima.

U moje vrijeme studiranja, kasnih osamdesetih, učili su nas o 4 P: product-proizvod, price-cijena, promotion-promocija i place-distribucija. Danas svakako možemo dodati i peto P, a to je participation-sudjelovanje.

Koliko je zapravo tehnologija utjecala na prezentaciju i komunikaciju brenda?
Pametni telefoni su ti koji su najviše promijenili stvari, i mišljenja sam da još nismo ni blizu toga da možemo uvidjeti njihov puni potencijal i utjecaj. Hodamo okolo s mini računalima u džepu i kao potrošači u trenu možemo pronaći sve informacije o najboljim cijenama, popustima, lokacijama trgovina i to gdje god se nalazili.

Možemo biti u prodavaonici cipela gdje možemo provjeriti cijene tenisica na pet različitih lokacija i tako odlučiti kupiti ili ne, ili ih pak odmah naručiti online od drugog dobavljača.

Također, možemo skidati kupone s popustima ili provjeriti ocjene proizvoda drugih kupaca. Pomoću ugrađenog fotoaparata možemo zabilježiti i instantno podijeliti svoje iskustvo sa svima.

Sve to vodi novom konceptu koji zovem “Vizualna predaja“ u kojem brendovi puno više polažu na ambalažu, odnosno cjelokupni vizualni dojam poput unutrašnjosti aviona Virgin America jer potrošači danas o brendovima sve više komuniciraju u slikama.

U sektoru robe široke potrošnje trgovačke marke uzimaju sve veći primat u odnosu na poznate brendove. Znači li to kraj za velike brendove ili se samo radi o promjeni tržišne pozicije od lidera do sljedbenika?
Ne vjerujem da će veliki brendovi odumrijeti poput dinosaura, ne još. Na mnoge od njih potrošači još uvijek gledaju s čežnjom. Volimo da nas se povezuje ili viđa s njima. Tako se osjećamo važnima.

Uz to, mislim da određene trgovačke marke rade odličnu strategiju brendinga. Značajno investiraju u ambalažu i daju jasna obećanja koja ispunjavaju.

U mojoj trgovini u susjedstvu često primjećujem njihovu robnu marku organske hrane koja se nigdje ne oglašava, no njezino pakiranje ne može ostati neopaženo.

Privlačnog dizajna i jasne poruke, koja ne govori samo o proizvodu već i o stilu življenja. Bez obzira na to što se radi o lokalnoj trgovačkoj marki obrazac je napravljen po uzoru na velike nacionalne brendove.

Veliki bi brendovi mogli štošta naučiti od manjih po pitanju izrade i autentičnosti. U SAD-u se tako dogodio nevjerojatan skok popularnosti malih lokalnih mikro pivnica. Potrošačima se sviđa ideja posebnosti, priča koja se veže na brend, osjećaj da proizvod nije dio masovne proizvodnje.

U kojoj mjeri oglašavanje igra ulogu po pitanju stvaranja svijesti o brendu?
Oglašavanje je iznimno bitno te i dalje predstavlja najbolji i najefikasniji način dosega velikog broja ljudi. Za nove ili postojeće proizvode koji pokušavaju doprijeti do nove publike stvaranje svijesti o brendu je itekako bitno.

Međutim, to da vas potrošači prepoznaju samo je prvi korak u nizu. Za uspjeh je potrebno da im je stalo do toga što im imate za poručiti, da reagiraju na tu informaciju, da se uključe, ne samo da je budu svjesni.

Za kraj recite nam tko je po vama veći brend: Virgin ili Richard Branson i možete li nam reći nešto više o Virgin/Branson fenomenu?
To je vrlo dobro pitanje na koje sam često nailazila dok sam radila kao potpredsjednica Virginovog odjela za brendiranje. Očigledno, obzirom da je pokretač i stvaratelj brenda Virgin, Richard Branson je od enormne važnosti za njegovo poslovanje. Također, i sam je osobno postao iznimno snažnim brendom.

Asociramo ga s poduzetništvom i odvažnošću bez obzira radilo se o njegovim poslovnim uspjesima ili privatnim avanturama poput pokušaja da balonom preleti Atlantik ili pak poput njegovog zadnjeg pokušaja da se vine u galaksiju i time pokrene novi val svemirskog turizma.

No, iako je Richard vrlo bitan za Virgin, vjerujem da će ga on ipak nadživjeti te da je bitniji od njega samoga. Radi se o brendu koji je izgrađen na Richardovu uvjerenju kako potrošači zaslužuju bolje iskustvo naročito u tradicionalnim industrijama poput zrakoplovstva ili banaka.

Svatko tko prihvati tu filozofiju bit će lučonoša te ideje. Osobno jako cijenim Steva Jobsa i Apple, no kao što vidimo bez obzira na to što njega više nema Apple će i dalje nastaviti kreirati velike stvari.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *