Oglašavanje na internetu – trendovi: Sve važniji dio medijskog miksa

Internet objedinjava brojne zakonitosti koje karakteriziraju tradicionalne medije, ali je istovremeno i poseban, jedinstven medij s jasnim parametrima kojih se pri oglašavanju mora pridržavati

Iako je mjerljivost na neki način podrazumijevani aspekt interneta općenito, bilo bi nepošteno reći da je mjerljivost kao glavna prednost digitalnog oglašavanja dostupna jedino na internetu. Ona je na internetu jednostavnija, ali ni po čemu nije početna vrijednost. Početna vrijednost je samo prikupljanje podataka (posjećenosti, primijećenosti oglasa, angažiranosti u vezi s oglasima i sl.).

S druge strane, rijetki su, naročito u domaćem okruženju, marketinški analitičari spremni uložiti trud potreban za iščitavanje uzoraka ponašanja internetskih konzumenata pojedine marketinške kampanje, a često nemaju ni potrebno znanje za donošenje odluka na bazi prikupljenih podataka.

Olakotna je okolnost da u manjim sredinama, kao što je naša, odluke “po osjećaju” ne stvaraju preveliku štetu, a često ni rezultati nisu baš toliko loši. Svakako, prednost oglašavanja na internetu je mjerljivost, ali bi prikupljene podatke klijenti i agencije trebali koristiti još više.

INTERAKTIVNI OGLASI
Nešto što lako može biti i prednost i mana internet oglašavanja jest činjenica da jedino tu postoji praktički neizbježna potreba da – bez obzira o kojem se reklamiranom proizvodu ili usluzi radilo – prethodno mora postojati i sadržajna reprezentacija istog tog reklamiranog proizvoda ili usluge na internetu.

Jedino na internetu oglas negdje “vodi”. Jedino na internetu oglas omogućuje interakciju s konzumentom. Marketinške agencije i njihove digitalne podružnice često se suočavaju s “problemom” kvalitetnog proizvoda, s dovoljno velikim budžetom, s izvrsnim medijskim miksom, s odličnom tv i print produkcijom i iz toga proizašlim odličnim materijalom za produkciju internetskih oglasa, ali bez “točke slijetanja” internetske komunikacije – bez “saznaj više” stranice.

Prednost, jer se za integrirane agencije i klijente svjesne važnosti otvara mogućnost proširenja kampanje na produkciju neophodnog internet odredišta. Mana, jer za specijalizirane agencije i klijente rigorozne po pitanju budžeta takva kampanja može značiti lošije statističke rezultate.

S druge strane, nisu više rijetki klijenti koji se potaknuti krizom odlučuju provesti svoje marketinške kampanje isključivo na internetu zbog niskih troškova produkcije i objave. Sve više takvih kampanja završava vrlo dobrim rezultatima.

Ipak, neki oblici internetskog oglašavanja nisu zamislivi u internet-only okruženju. Sve veći dio kolača u medijskim planovima internetskih oglasnih kampanja zauzima i search oglašavanje, a ono rijetko dobro funkcionira bez prethodnog stvaranja potrebe za određenim ključnim riječima u svijesti korisnika kroz druge medije, pa ispada da puno bolje rezultate daju one search kampanje uz koje je u medijskom miksu predviđen zakup billboarda ili čak radijskih reklama.

Upravo se billboardi i radio često percipiraju kao mediji iz kojih je najteža i najmanja konverzija u digitalni svijet. Možda zato jer se često očekuje da se konverzija dogodi iz puke činjenice što je na jumbo plakatu napisana web adresa proizvođača, ili (još gore) QR kôd.

Ali statistike pokazuju da su upravo out-of-home plakati odlično mjesto za plasiranje (kvalitetnih i po mogućnosti jedinstvenih) ključnih riječi koje konzumenti kasnije pretražuju na internetu (SEO), a marketinške kampanje pomažu da se upravo odabrani proizvod ili usluga nađu na prvom mjestu (SEM).

ODNOSI SNAGA
Još jedna činjenica može lako biti i prednost i mana oglašavanja na internetu – činjenica da se u internetskim medijima pravila i odnosi snaga mijenjaju daleko češće i brže nego u tradicionalnijim medijima. Ne tako davno društvene mreže nisu ni postojale, a danas se već pojavljuju agencije specijalizirane za društveno-mrežni marketing.

Neke od internetskih “novotarija” nisu stigle ni zaživjeti u lokalnoj sredini (npr. oglašavanje u računalnim igrama), dok su druge (npr. groupon klonovi) u samo nekoliko mjeseci uspjele pokrenuti i/ili preokrenuti cijele dijelove marketinške industrije.

Iako je internet sam po sebi odavno prestao biti novi medij, još uvijek ga se rado takvim prikazuje. Možda zbog činjenice da je internet zapravo omotač koji u sebi sadrži mnoga pravila “starih” medija. I upravo zbog toga jedna od zamki internet oglašavanja može biti da se u digitalni oglas pokušaju preslikati neka od pravila koja vrijede za primjerice tiskane ili televizijske oglase.

Većina display oglasa na hrvatskim, ali i svjetskim portalima koristi mogućnost animacije, ali samo ne bi li se na oglasu kroz vrijeme korisniku serviralo više informacija, čime zapravo oponašaju pravila tiskanog oglasa. Ili pak zbog sve veće mrežne propusnosti i mogućnosti prikaza bogatijeg sadržaja serviraju de facto televizijske spotove smještene u male kontejnere unutar portalskih banner zona.

Iz tog bi se moglo zaključiti da nismo u mogućnosti izdignuti se iznad okvira klasičnog poimanja oglasa kao invazivnog sadržajnog elementa koji je neophodan za isplativost proizvodnje medijskog core sadržaja, a koji mora podržavati ista pravila kao i taj osnovni sadržaj.

Međutim, brojni primjeri pokazuju da je internet zapravo plodno tlo za pokretanje marketinških kampanja poput @sweden (promicanje kulturne različitosti u Švedskoj) koje zahvaljujući izrazitoj demokratičnosti medija mogu živjeti vlastiti nezavisni život.

OPEN SOURCE PRISTUP
Također, društvene mreže i djelomično mobilnost interneta doprinijeli su da marketinške aktivnosti moramo početi planirati neposrednije i transparentnije. Danas se gotovo očekuje da dodanu vrijednost koju marketing stvara za proizvođača reklamiranog proizvoda ili pružatelja reklamirane usluge, klijent i agencija podijele s aktivnim korisnikom, za što su nekad bile rezervirane nagradne igre.

Moglo bi se čak reći da digitalni marketing polako prihvaća open source kao model funkcioniranja. Doprinos korisnika u modernoj digitalnoj marketinškoj kampanji ostvaruje prednost pred pukom konzumacijom i podrazumijeva se jednako važnim.

To pokazuje i činjenica da se npr. imismotu.hr sindrom s kraja devedesetih samo preslikao u facebook.com/imismotu, a gif brojače iz footera prvih web sajtova zamijenili su lajkovi.

S razlikom da su brojači posjećenosti davali barem kakvu-takvu sliku o popularnosti stranica u manjoj ciljanoj skupini koja je devedesetih imala računalo, dok lajkovi zahtijevaju daleko dublju analizu ne bi li se stekao dojam o angažiranosti korisnika u odnosu na proizvod ili uslugu, što lajkovi pretendiraju predstavljati.

Lako se može dogoditi da s agencijske strane rezultati izgledaju vrlo dobro, ali za klijenta nemaju nikakav utjecaj na konzumaciju proizvoda ili usluge, ili još gore – nisu uopće u relaciji (naravno, ako iz analize izbacimo fanove, hejtere, prize-winnere i voajere).

MOBILNO OGLAŠAVANJE
Mobilno oglašavanje polako i sigurno postaje sve važnije, a time i šansa da padnemo u iste zablude i ponovimo iste greške koje smo činili devedesetih s pojavom internet oglašavanja.

Nerijetko se mogu vidjeti oglasi na mobilnim uređajima koji vode na web stranice neprilagođene mobilnom pregledavanju, a veliki dio podataka na onima koje su prilagođene nije u skladu s potrebom korisnika u pokretu (npr. telefonski broj nije klikabilan ili se na servisima za kartografiju oglašava bez poštanske adrese).

Mobilni browser ili aplikacija baš kao i desktop browser rijetko služe za nešto više osim za informiranje ili zabavu, ali se mobilni korisnik može naći u puno više offline situacija dok traži informaciju ili zabavu online. Sve dok ne predvidimo većinu tih situacija i za svaku serviramo specifičan oglas, ne možemo biti sigurni da je mobilni oglas konzumiran uz maksimalni angažman korisnika.

Obzirom da je prema Hura AdEx-u internet jedini medij u prošloj godini u kojem je ulaganje u oglašavanje raslo (8% u odnosu na pretprošlu godinu), pomalo zabrinjava činjenica da je, čak i uz pad ostalih medija od pojedinačno preko 10% – i dalje na dnu ljestvice s oko 6% udjela u ukupnim investicijama oglašivača – što vjerojatno govori u prilog činjenici da je vrijednost internet dosega pogrešno procijenjena.

Ali isto tako da internet oglašavanje postaje sve važniji dio medijskog miksa. Na nama, digitalnim marketinškim agencijama i klijentima svjesnim njegove važnosti, ostaje zadatak da što bolje iskoristimo mogućnosti koje ono pruža.

Željko Glavor, Managing Director
Jedinica i nula d.o.o.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *