Oglašavanje na internetu – vrijednost i klikanost: Oglašivač ga nije volio

Iako je internet jedan od medija u Hrvatskoj uz koji korisnici provode najviše vremena, oglasni ga budžeti kod nas još uvijek zaobilaze u širokom luku pa velika disproporcija između ulaganja u internet oglašavanje u Hrvatskoj naspram Europe i svijeta svake godine postaje sve veća

Ako samo ovlaš pogledamo podatke na koje se medije u Europi troši novac za oglašavanje, uvidjet ćemo da je online došao na drugo mjesto s 24,3% i zaostaje samo za televizijom koja ima 28,1% budžeta.

Neće proći još puno vremena da online u Europi prestigne i televiziju, što se na pojedinim tržištima, poput britanskog, već i dogodilo. Tako u Velikoj Britaniji online oglašavanje u ukupnom oglasnom budžetu zauzima 31%, dok TV ima “tek” 25% udjela.

HRVATSKI PARADOKS
Kod nas je situacija bitno drugačija. Po HURA AdEx-u, istraživanju Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje koje donosi procjenu neto potrošnje u oglašavanje u glavnim komunikacijskim kanalima, online oglašavanje predstavlja tek 6% od ukupnih medijskih budžeta s ukupnim iznosom od 90 milijuna kuna.

Važno je naglasiti kako ova procjena, uz novac za sam zakup medija, uključuje i novac koji se troši na produkciju online oglasa, Facebook aplikacija i svega ostaloga što se uzima iz medijskih budžeta. Ukoliko bi od toga oduzeli vrijednost koja se troši za produkciju, postotni iznos koji otpada na zakup online medija bio bi i nešto manji od prikazanog.

Stoga je pomalo poražavajući podatak da za prosjekom Europe zaostajemo više od 18% te smo u ovom trenutku jedva na četvrtini prosječnih ulaganja u ovom medijsko-komunikacijskom kanalu. Ilustracije radi, to bi u igri brojki izgledalo ovako: Kako bi došli na prosjek Europe, ravnajući se podacima HURA-e, hrvatski bi oglašivači trebali trošiti na internet 361 milijun kuna; dakle, 90 milijuna već imamo, nedostaje nam još “samo” 271 milijun kuna.

Bilo bi to lakše razumljivo kada internet ne bi bio toliko popularan u Hrvatskoj i kada bismo u korištenju mreže svih mreža zaostajali za Europom. Ali, baš nasuprot, kada je riječ o vremenu provedenom uz internet, Hrvatska se nalazi iznad europskog prosjeka. Ne mnogo, ali ipak vrijedi naglasiti. Europski prosjek vremena koje korisnici provode uz internet je 14,8 sati tjedno, dok je hrvatski prosjek 15,1 sati.

Ako pogledamo druge medije, onda je važno istaknuti kako smo također iznad europskog prosjeka što se tiče konzumacije radija i televizije, a ispod prosjeka ako se gleda konzumacija magazina i printa. Stoga se nameće više nego logičan zaključak da bi oglasni budžeti trebali pratiti konzumaciju medija, no, kako smo već uočili, to baš i nije slučaj te se znatan udio budžeta troši na medije koje korisnici zapravo ne troše.

DISPLAY U PROBLEMU
IAB Croatia svake godine radi i vlastito istraživanje, IAB Croatia AdEx, kroz koje pokušava ustanoviti ukupna neto ulaganja u internet oglašavanje i to samo onaj dio koji završava kod medija, dakle neto iznose nakon svih popusta bez obzira je li novac došao iz agencija ili direktno od oglašivača.

Najveći udio još uvijek ide na display oglase (klasične internet oglase koje vidimo na hrvatskim portalima – tzv. banneri), ali on je s obzirom na situaciju u Hrvatskoj i ozbiljno rezanje budžeta brending oglašivača kod nas u padu.

Postotni je pad vjerojatno manji nego kod drugih medija, ali je i dalje ogroman s obzirom da je display u Europi u 2012. godini prosječno rastao za 9%.

Dakle, do negativnog rezultata na tržištu online oglašavanja dolazi zbog pada display oglašavanja od 12%, koji je kod nas najjača kategorija, dok search oglašavanje i u 2012. bilježi rast.

Pad vrijednosti tržišta display oglašavanja, kao primarnog izvora prihoda online medija u Hrvatskoj, uzrokovao je veliki pad cijena oglasnog prostora posebno kod najposjećenijih medija te preseljenje gotovo kompletnog display budžeta na par najvećih medijskih grupacija. To je uzrokovalo brojne financijske poteškoće manjim i srednjim internetskim stranicama kojima je prihod od oglašavanja primarni izvor prihoda.

Nažalost, radi pada u displayu među 25 zemalja koje su ove godine predale IAB-u Europe svoja izvješća o potrošnji u oglašavanje u komunikacijskim kanalima, nalazimo se na 24. mjestu, ispred Slovenije, a iza Grčke.

Što se tiče formata display oglasa koji se koriste, dolazimo do još jednog paradoksa. Malo smo i financijski nerazvijeno tržište, ali se dosta koriste napredni oglasni formati po standardima IAB-a (IAB Rising Stars formati).

Gotovo 100% display oglasa na hrvatskom online tržištu dolazi u flashu za razliku od nekih razvijenijih tržišta gdje se još uvijek koriste “stariji” formati oglasa poput klasičnog bannera dimenzija 468×60 piksela (koji se kod nas praktički više ne može pronaći), te je oko 25% oglasa u formatu slike (gif ili jpg format), a ne u flashu.

Objašnjenje možda možemo pronaći u tome da se hrvatski mediji i agencije moraju više potruditi dobiti novac oglašivača te iz tog razloga nude više i naprednije.

PRILIKA ZA OGLAŠIVAČE
Penetracija interneta u Hrvatskoj je oko 64% a najviše vremena online provode korisnici od 16 do 24 godina starosti koje će sve teže biti dosegnuti putem bilo kojeg drugog medija.

Od korisnika interneta njih 35% koristi internet putem više uređaja. Oko 21% Hrvata pristupa internetu putem mobilnih telefona, dok ih oko 5% za istu namjenu koristi tablet.

Ono što će u budućnosti biti interesantno oglašivačima je sve češće korištenje interneta dok se konzumiraju drugi mediji. Tako 48% Hrvata koristi internet usporedno s konzumacijom drugih medija, od čega najčešće gledaju TV i surfaju internetom, njih 42%, i to najviše u tradicionalnom udarnom terminu. To posebno vrijedi za dobnu skupinu 16-24 godina koji najviše koriste internet općenito, ali ga i najčešće koriste u kombinaciji s TV-om.

Tri medija na hrvatskom tržištu imaju doseg veći od milijun stvarnih korisnika po Gemius metodologiji koja je prihvaćena kao standard na našem tržištu. To su Net.hr, 24sata.hr i Index.hr, dakle veliki portali koji mogu stati uz bok bilo kojem offline mediju.

Premda smo već iznijeli tu konstataciju, još jednom ćemo naglasiti kako oglašivači još uvijek ne prate korisnike na internet, bez obzira što 39% hrvatskih korisnika interneta smatra da je način kako brendovi komuniciraju preko interneta bitan i da takva komunikacija utječe na njihov izbor kupovine.

Uz to, 38% korisnika interneta redovito posjećuje web stranice svojih omiljenih brendova, njih 31% tvrdi da će češće kupiti brend koji prate na društvenim mrežama, a čak ih 58% kaže da će potražiti više informacija o brendu koji se oglašava online.

Nadalje, ukupno 53% hrvatskih korisnika tvrdi da im internet pomaže pri odabiru boljeg proizvoda ili usluge, a gotovo svi (čak 98%) navode kako prije kupovine koriste internet za izbor proizvoda koji kupuju online ili offline. Pritom najviše koriste internet za kupovinu mobilnih telefona, knjiga, odjeće i obuće, namještaja, automobila, razne elektronike, kozmetike, turističkih aranžmana, kino karata, proizvoda za zdravlje te financijskih proizvoda ili usluga.

Kao zaključak može se jasno ustvrditi kako svi preduvjeti za oglašivača, koji želi iskoristiti situaciju i tromost ostalih, postoje i da su zapravo nadohvat ruke. Jedino što treba napraviti je osmisliti kvalitetnu strategiju prisutnosti na internetu ili za to potražiti pomoć neke od domaćih digitalnih agencija i odvažiti se ozbiljno povećati budžete za internet oglašavanje.

Jan Jilek

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *