FMCG & Retail Arena 2013.: Potrošači, tehnologija i održivost diktiraju trendove

Poslije višegodišnje vladavine distributera i proizvođača, i kratke vladavine trgovaca, na tržištu su proizvođači i trgovci sada na istoj strani u borbi za potrošača

Tržišta u regiji slijede europske i svjetske trendove u maloprodaji, kao što su porast značaja prodajnog kanala tradicionalnih trgovina, rast udjela privatnih robnih marki u prodaji, internacionalizacija i koncentracija na tržištu, ali i sve veći zahtjevi potrošača, poruka je s regionalne konferencije o robi široke potrošnje, maloprodaji i upravljanju lancem opskrbe (4th FMCG, Retail & SCM Arena) koja je, u organizaciji tvrtke Infoarena, održana 23. i 24. rujna u beogradskom hotelu Metropol.

Udio privatnih robnih marki u Srbiji trenutno je skroman i iznosi pet posto, ali je primjetan rast tog udjela koji u nekim razvijenim europskim zemljama iznosi i više od 50 posto, naveo je viši direktor A.T. Kearneya Srečko Debelak. On je naglasio da je potrošač danas sve zahtjevniji i informiraniji i upravo on “vodi igru”, a ne proizvođači i trgovci.

U uvjetima smanjene kupovne moći i cjenovne osjetljivosti kupaca, prednost dobivaju privatne robne marke koje se mogu kupiti po nižim cijenama, a njihova kvaliteta je takva da idu i u premium segment, koji je nekada bio rezerviran za poznate brendove, kao što je “Coca-Cola”, naveo je Debelak dodajući kako tržište obilježava i jačanje udjela diskontnih lanaca, odnosno jeftinijih prodavaonica, koji raste iz godine u godinu i u Njemačkoj iznosi preko 55 posto.

Poručio je kako potrošača treba educirati i ponuditi mu nešto kvalitetno u rangu brendiranog proizvoda a jeftinije, i to je recept za uspjeh. Uz to, trgovci moraju ići ukorak i s razvojem tehnologija i i naći načina da se dođe do kupca koji živi u virtualnom svijetu i sve više komunicira i prikuplja informacije, pa i o tržišnoj ponudi, putem društvenih mreža. Trgovci se moraju prilagoditi tim promjenama, potrošači sve brže žive, nemaju kao ranije vremena za šoping, pa pribjegavaju on-line kupovini koja ima budućnost, ali je veoma zahtjevan posao, naveo je Debelak.

Programska direktorica Infoarena grupe Carmen Majetić Pavić ukazala je da je jedino “Coca-Cola”, od roba široke potrošnje, uspjela zadržati dominantnu poziciju među vodećim globalnim robnim markama. Iza nje slijede Apple, IBM, Google i Microsoft, što nije bio slučaj prije 10 godina, jer su sada prisutni novi trendovi koji se odnose na razvoj informacijskih tehnologija, društvenih mreža i gadgeta, navela je Majetić Pavić.

BRZE PROMJENE
“Osnovno pitanje za kompanije danas je kako odgovoriti na potrebe potrošača. Problem je što se one stalno i brzo mijenjaju a brendovi se prave prema ukusima tih istih potrošača. Drugi važan čimbenik strategije kompanija koje žele biti uspješne na tržištu je sam kupac koji traži da se odgovori na njegove zahtjeve i potrebe, a to podrazumijeva i da budu opskrbljeni kroz odgovarajuće kanale. Od velike je važnosti i kako se komunicira s njima pa su zbog toga za kompaniju Coca Cola iznimno bitne društvene mreže koje danas postaju dominantan način komuniciranja i zadobivanja lojalnosti potrošača”, naglasio je Ramon Veidinger, generalni direktor Coca-Cole za Srbiju.

Važnim je pritom ocijenio uspostavljanje emocionalne povezanosti brenda i onih koji ga kupuju jer je to najbolja osnova za lojalnost potrošača koja osigurava stabilnu i sigurnu ponudu. “Emocionalna povezanost pomaže da se brend razvija. Važno je, naravno, i da kupac ima mogućnost napraviti pravi izbor a kako bi to bio u stanju neophodne su inovacije koje omogućavaju razvoj proizvoda koji odgovaraju željama potrošača, kao i da im se takvi proizvodi ponude kroz odgovarajuće kanale”, rekao je Veidinger.

Osnivač i direktor Quickborn Consulting iz SAD, Gábor Tőzsér, istaknuo je da je za kompanije važno kako koriste poslovne informacije koje imaju o tržištu ili one do kojih mogu doći.

“Društvene mreže danas nude mnoštvo podataka koji mogu biti korisni za unapređenje poslovanja, posebno oni s prodajnih mjesta, ali kompanije moraju imati jasnu strategiju i ciljeve kako prikupiti potrebne informacije, analizirati ih i dobivene rezultate upotrijebiti kako bi adekvatno odgovorile na potrebe tržišta”, rekao je Tőzsér.

Milan Grgurević, generalni direktor Delta Agrar grupe, ocijenio je da su poslije višegodišnje “vladavine distributera i proizvođača, i kratke vladavine trgovaca” na tržištu sada proizvođači i trgovci na istoj strani u borbi za potrošača.

“Sada je na redu optimizacija svih procesa poslovanja kako bi se povećala efikasnost, bolje upravljalo zalihama i educirali potrošači, a sve s ciljem da se njihova naklonost pridobije te zadrži širom ponudom i boljom kvalitetom. Zato poštivanje standarda kvalitete posebno dobiva na značaju. To pokazuje i primjer da se prije samo pet godina u maloprodajnim lancima u Srbiji prodavalo oko 10 posto voća dok se ostatak uglavnom kupovao na tržnicama. Danas je situacija znatno drugačija pa posljednji podaci pokazuju kako je udio prodaje voća u lancima već prešao 50 posto”, naglasio je Grgurević.

Na skupu je bilo riječi i o tome na kojim osnovama treba razvijati buduće odnose prodavača i dobavljača, a kao osnovni model navedena je međusobna suradnja kroz razmjenu informacija o kupcima, zalihama i planovima za nove proizvode.

Naglašeno je da će u predstojećem procesu konsolidacije i koncentracije opstati samo oni koji razumiju potrebu za investiranjem i inoviranjem, primjenom različitih kanala komunikacije i korištenja pouzdanih informacija koje se dobivaju kroz procese kvalificiranih istraživanja ključnih procesa na tržištu.

Naglašena je i potreba za sve većim korištenjem rezultata istraživanja u procesu donošenja ključnih poslovnih odluka a koje trebaju biti dio ukupne poslovne i marketing strategije. Posebno važan segment marketing strategije treba biti stvaranje snažne potražnje za brendovima koje kompanije proizvode, ali i borba protiv sve snažnije uloge privatnih robnih marki i smanjene kupovne moći potrošača. U tom cilju, istaknuto je na konferenciji, važno je maksimalno korištenje prednosti koje u komunikaciji s ciljnom grupom nude novi mediji, ali i inovativna pakiranja i dizajn kao marketinška sredstva.

LANAC OPSKRBE
Samo oni koji su brzi, inovativni, spremni na promjene, fleksibilni i spremni na suradnju imat će uspjeha na sve zahtjevnijem i sve razvijenijem tržištu robe široke potrošnje, zaključak je konferencijskog bloka koji je u najvećoj mjeri bio posvećen pitanjima vezanim za upravljanje lancem opskrbe (Supply Chain Management – SCM).

Upravljanje lancem opskrbe ozbiljno je shvaćeno tek u nekoliko najvećih kompanija u regiji, dok većina manjih proizvođača, distributera i trgovaca i dalje ima samo voditelja nabave, a o SCM menadžeru i ne razmišlja, moglo se čuti na panel diskusiji, čija je tema bila “SCM danas i sutra”.

Ipak, upravljanje lancem opskrbe je itekako važan segment uspješnog funkcioniranja svake kompanije jer objedinjuje sve najbitnije točke poslovanja i praćenja artikala od tvornice do police – proizvodnju, pakiranje, logistiku, transport, distribuciju, merchandising. To, svakako, iziskuje ozbiljnu strategiju, kao i planiranje, realizaciju plana, IT podršku, HR mogućnosti i organizaciju dostupnih alata.

Kompanija Delhaize Srbija jedan je od svijetlih primjera u okruženju koja ima ozbiljno razvijen menadžment lanca opskrbe. Ne može se taj lanac i dalje shvaćati kao jednostavni transfer robe, kako je istaknuo Miloš Jauković, potpredsjednik za logistiku za Srbiju, Crnu Goru i Bosnu i Hercegovinu u Delhaize Srbija, jer mnogo je važnih čimbenika koji na to utječu.

“Delhaize je ulaskom na srpsko tržište donijela nove strategije i posljednje dvije godine bavimo se ozbiljnim analizama i planovima. Trenutno radimo na postizanju ciljeva zacrtanih u strategiji razvoja kompanije do 2025. godine. U tijeku je i izgradnja jedinstvenog distributivnog centra koji će funkcionirati po najnovijim standardima i koji bi trebalo zadovoljiti sve naše potrebe za narednih deset godina”, kazao je Jauković.

Dva su osnovna modela, dodao je, koja se mogu koristiti kao parametar uspješnog poslovanja i jednako tako uspješno razvijenog SCM segmenta. Jedan od njih je mjerenje po grupama proizvoda na mjesečnoj razini i stvaranje akcijskih planova, a drugi je mjerenje zadovoljstva potrošača. “S tim u vezi je povezana i iznimno značajna organizacija promotivnih akcija u prodavaonicama u čemu upravljanje lancem opskrbe također igra značajnu ulogu.

Radimo u okviru cjenovno osjetljivog tržišta, gdje potrošači primijete svaku oscilaciju u cijenama, i pozitivnu i negativnu. U tom smislu, akcije su veoma značajne i mi ih organiziramo na tjednom nivou jer je to optimalan period za organizaciju ugovaranja oko kategorije proizvoda, količine artikala, proizvodnje, isporuke i distribucije u sve objekte”, zaključio je Jauković.

U ovom trenutku, međutim, jedino veliki svjetski trgovački lanac, kakav je Delhaize, može si priuštiti tako ozbiljnu organizaciju lanca opskrbe, dok u drugim, manjim kompanijama SCM nije još dostigao takvu razinu. O tome svjedoči i Zoran Ković, predsjednik Hrvatske udruge za upravljanje lancem opskrbe.

“U Hrvatskoj, pa i u cijeloj regiji, još uvijek nema dovoljno kompetentnih ljudi koji bi se mogli uspješno baviti SCM segmentom poslovanja. Zbog toga se naša udruga zasad najviše fokusira na razmjenu iskustava, organiziranje prezentacija i edukaciju. A upravo edukacija i podizanje svijesti sada nam je najvažnije, istaknuo je Ković.

A gdje će SCM biti sutra? I dalje će, kako procjenjuje Ivan Guzelj, direktor kompanije Symphony EYC iz Slovenije, planiranje prodaje biti najvažnije.

Kao primjer je naveo Tokio, gdje se zbog nedostatka prodajnog prostora otvaraju sve manje trgovine u kojima se planogrami rade čak dvaput dnevno, a sve kako bi se u prodavaonici našle drugačije kategorije proizvoda kada ljudi idu na posao i kada se popodne vraćaju kući.  “Slična je situacija i u skandinavskim zemljama. U njima se rade ozbiljne analize trendova, demografskih kretanja, razvoja gradova i naselja kako bi se maloprodaja učinila što efikasnijom. O svemu tome moramo voditi računa i mi ovdje”, zaključio je Guzelj.

SURADNJA I ODRŽIVOST
Na temu upravljanja lancem opskrbe održana je posebna panel diskusija čiji je cilj bio definiranje uloge upravljanja lancem opskrbe u podizanju konkurentnosti i diferencijaciji na tržištu robe široke potrošnje i maloprodaje. Dragana Škrbić, direktorica lanca opskrbe u kompaniji Nelt Co., izdvojila je SCM kao jedan od najvažnijih dijelova poslovanja.

“Kao jedan od najvećih distributera u Srbiji dnevno dostavimo robu na 7000 mjesta diljem zemlje. Od ukupnog broja zaposlenih u našoj kompaniji oko 40 posto čine djelatnici iz lanca opskrbe, što dovoljno govori o značaju tog segmenta. Smatram kako su ljudi najvažniji za razvoj, ali isto tako i tehnička podrška i tehnološka rješenja. Ona nam omogućavaju da u svakom trenutku znamo gdje je svako naše vozilo, što je od velikog značaja za uspješnu realizaciju svakodnevnog posla. Roba stiže na vrijeme, obujam zaliha se smanjuje i pravimo utilizaciju resursa, što je također jako bitno”, kazala je Škrbić.

Sudionici panela složili su se da je suradnja među proizvođačima, dobavljačima i trgovcima od ključnog značaja za uspješan lanac opskrbe. Upravo zbog toga u kompaniji Nelt oformili su takozvane customer timove, odnosno timove koji će pratiti kupca u svakom segmentu poslovanja i tako suradnju činiti efikasnijom.

S druge strane, a s istim ciljem, kompanija Delhaize, kako je istaknuo Dejan Virijević, direktor upravljanja lancem opskrbe za Srbiju, Crnu Goru i BiH u Delhaize Srbija, nedavno je započela projekt mjerenja performansi dobavljača kako bi zajednički rad bio što učinkovitiji. A sve to, zaključili su panelisti, doprinosi kvalitetnijem nastupu na tržištu robe široke potrošnje i maloprodaje te efikasnijem ispunjavanju zahtjeva potrošača.

Osim lanca opskrbe, važna tema drugog dana konferencije bila je i energetska održivosti u prehrambenoj industriji, o čemu je održana i panel diskusija. Voda, kao jedan od prirodnih resursa kojem prijeti nestašica, po nekim procjenama već 2015. godine, važan je čimbenik u ostvarenju održivosti proizvodnje. Jedna od kompanija koja o tome vodi računa je Nestlé Adriatic.

Prema riječima Georga Galanosa, menadžera tvornice Nestlé Adriatic u Surčinu, ova kompanija je u posljednjih deset godina za 15 posto povećala proizvodnju, a za 30 posto smanjila potrošnju vode. “Sve je stvar prioriteta, a naš fokus upravo je na održivosti i redukciji upotrebe vode. U 2012. godini smanjili smo potrošnju vode za 50 posto, što znači za 30.000 kubičnih metara, a slične ciljeve imamo i za ovu godinu”, pojasnio je Galanos.

Korištenje obnovljivih izvora energije je, i dalje, skuplje od upotrebe fosilnih goriva, ali, kako se moglo čuti na ovoj diskusiji, upotreba toplotnih pumpi, odnosno geotermalne energije, kao i upotreba biomase za grijanje i stvaranje bioplina od otpadnih materija organskog podrijetla, znatno je pristupačnije.

Kada je riječ o održivosti proizvodnje, panelisti su se složili i da je važna stalna edukacija potrošača i proizvođača, kao i transparentnost u proizvodnji. Ivan Guzelj iz kompanije Symphony EYC pritom je predložio da bi ubuduće možda trebalo na deklaraciji proizvoda navoditi i energiju utrošenu za njegovu proizvodnju kako bi kupci znali što kupuju i tako lakše mogli napraviti izbor. Zasad još nisu spremni platiti više za takav proizvod, ali važno je raditi na edukaciji i potrošače upoznati sa značajem održivosti u prehrambenoj industriji, zaključili su panelisti.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *