Drogerije u Europi: Zdravlje i ljepota recept uspjeha

Zbog stroge regulacije u području maloprodaje lijekova u Europi, drogerije su prilagodile svoj asortiman te, za razliku od SAD-a gdje su lijekovi glavni izvor prihoda, poslovanje temelje na širokoj ponudi proizvoda za zdravlje i ljepotu

Promotrimo li situaciju izvan Sjeverne Amerike, uočit ćemo da drogerija nije dominantan maloprodajni format za lijekove i medicinske preparate. Dominantne su ljekarne, malene trgovine koje djeluju u lokalnim zajednicama, koje vode registrirani farmaceuti i koje su na mnogim tržištima glavna, a ponekad i jedina mjesta distribucije lijekova.

Ovo je svakako slučaj u zapadnoj Europi, gdje je promet ljekarni i drogerija u 2012. godini iznosio ukupno 240 milijardi dolara, čime je po vrijednosti prodaje ova regija sustigla SAD. Na većini pojedinačnih tržišta ovog prostora i dalje vladaju ljekarne.

Dva glavna faktora koja utječu na stvaranje negostoljubivog okružja za drogerije jesu ograničenja spram vlasništva nad lancem ljekarni i razgranat sustav medicinskih ustanova koji smanjuje potrebu za satelitskim uslugama privatnih klinika.

Iako tvrtke poput dm-a, Rossmanna i Alliance Bootsa posluju uspješno, niti jedna od njih na svojem tržištu nema dominaciju kakvu su u SAD-u ostvarili CVS i Walgreen. Upravo suprotno, one su morale razviti modele koji će poslovati zajedno s moćnim kanalom ljekarni, a ne umjesto njih, te koji će se širiti izvan svojih granica kako bi prebrodili ograničenja malenih pojedinačnih tržišta.

NJEMAČKE DROGERIJE
dm drogerie markt i Rossmann zajedno pokrivaju 15% njemačkog maloprodajnog tržišta specijaliziranog za proizvode za zdravlje i ljepotu, što je znatno postignuće u ovom vrlo čvrsto kontroliranom maloprodajnom okruženju.

U Njemačkoj, a i na brojnim drugim europskim tržištima, i lijekovi koji se prodaju na recept i oni koje je moguće nabaviti bez njega, mogu se kupiti isključivo u licenciranim ljekarnama, a zabranjeno je vlasništvo trećim stranama ili višestruko vlasništvo ljekarni.

To njemačkim drogerijama ne ostavlja pristup ključnom izvoru prihoda koji imaju njihovi američki kolege. Stoga je njihova ponuda medicinskih proizvoda usmjerena prvenstveno na wellness proizvode kao što su vitaminski dodaci, ekološki uzgojena hrana, hrana za dijabetičare ili ljude alergične na gluten, uz široku paletu kozmetike i proizvoda za kućanstvo i slobodno vrijeme.

Naravno, ključan dio njihove strategije jest i razvoj vlastitih robnih marki pa tako Rossmann ima oko 40 privatnih marki koje pokrivaju sve, od pića koja zamjenjuju obroke do toaletnog papira. Iako drogerije obično imaju vrlo konkurentne cijene, svejedno stavljaju naglasak na kvalitetu, a kako bi privukle što više kupaca, njihove proizvode često testiraju neovisne agencije.

ISTOČNA EUROPA
I dm drogerie markt i Rossmann uspješno su svoj poslovni model izvezli na istok, ali u pitanju nije jednostavan recept za uspjeh kao što se možda čini. Njemačka u Europi ima jedinstveno okružje zbog toga što tamo diskontni format dominira maloprodajom robe široke potrošnje.

Diskonti su izrazito usmjereni prema dijelu tržišta koje traži nisku cijenu, koncentriraju se na proizvode svojih vlastitih marki i vode relativno malene trgovine koje mogu ponuditi ograničen broj proizvoda za zdravlje i ljepotu.

Tako se na tržištu stvorio prostor za trgovine koje će ponuditi veći izbor široko prihvaćenih brendova srednjeg cjenovnog ranga te proizvode za wellness, ali taj prostor ne postoji na tržištima na kojima prevladavaju supermarketi i hipermarketi, koji imaju veće trgovine i širi izbor proizvoda.

Tržišta istočne Europe na koja ulaze dm drogerie markt i Rossmann ne samo da imaju ista ograničenja na prodaju lijekova kao i Njemačka, već ostatkom maloprodajnog okružja manje vladaju hipermarketi i supermarketi, što je drogerijama omogućilo da stvore nišu modernih trgovina specijaliziranih za zdravlje i ljepotu.

Kako će ovo tržište postajati sofisticiranije, tako će se pojaviti rizik da dm drogerie markt i Rossmann s njega budu izgurani, posebno ako slobodnija regulacija poslovanja potakne supermarkete, a pogotovo hipermarkete, da pojačaju ponudu medicinskih proizvoda.

Treći veliki njemački drogerijski lanac koji je također postao međunarodni igrač, Schlecker, pokazao je 2012. svojim spektakularnim bankrotom kako je teško ući na zrela maloprodajna tržišta.

Ova je tvrtka svoju strategiju širenja fokusirala uglavnom na tržišta zapadne Europe, uključujući Francusku, Italiju i Španjolsku, ali njezine su trgovine često bile slabo prezentirane i na lošim lokacijama te su se teško nosile s vrlo kompetitivnim okruženjem.

Na ovim su tržištima drogerije uglavnom povezane s trgovcima na malo robom široke potrošnje ili ciljaju na dio tržišta višeg cjenovnog ranga, kao što je to slučaj s francuskim lancem Parashop.

TRŽIŠTE VELIKE BRITANIJE
Iako je 22 milijarde dolara vrijedno specijalizirano tržište lijekova i kozmetike u Velikoj Britaniji relativno maleno, ono znatno bolje prihvaća američki model drogerija. U ovoj zemlji, za razliku od većine ostalih europskih tržišta, nema ograničenja na ljekarne u lančanom vlasništvu, drogerije mogu prodavati lijekove na recept, a lijekovi bez recepta široko su dostupni.

Nedostatak ovog modela, baš kao i u SAD-u, jest određen stupanj konkurencije od strane trgovaca mješovitom robom, kao i mnogih velikih supermarketa i hipermarketa koji u svom prostoru imaju i ljekarnu, a nude i velik broj proizvoda za zdravlje i ljepotu.

Drogerijski lanci nude neke specijalizirane zdravstvene usluge, npr. savjetovanja kod erektilnih disfunkcija, kontracepcije, alergija, gubitka kose ili putnih cjepiva, ali većinu potreba za zdravstvenom skrbi pokriva državno zdravstveno osiguranje pa je manja potražnja za privatnim ambulantama nego u američkom modelu.

Kasnih 90-ih, Boots je počeo nuditi veći broj medicinskih usluga, npr. onih iz područja dentalne medicine, zatim laserske operacije oka, lasersko uklanjanje dlaka i analizu stopala, ali je 2004. napustio te aktivnosti kako bi se koncentrirao na maloprodaju.

Premda su lijekovi koji se izdaju na recept i proizvodi vezani uz zdravlje važan dio drogerijske ponude, velika je vrijednost koju im donosi i kozmetika. Tako će veća prodavaonica Bootsa obično biti dijelom drogerija, a dijelom robna kuća s posebnim odjeljcima skupih brendova kao što su Clinique ili Clarins.

Nedavno je Boots uveo i frizerski Boots Styling Bar za njegu kose i savjete za oblikovanje frizura. Drugi veliki britanski drogerijski lanac, Superdrug (u vlasništvu AS Watsona), također nudi kozmetičke usluge, npr. uređenje obrva.

Budući da su mogućnosti za medicinske ambulante ponešto ograničene time što velik broj usluga pokriva državno zdravstveno osiguranje, a kozmetičke usluge bolje odgovaraju maloprodajnoj ponudi, vrlo je vjerojatno da će u srednjoročnom razdoblju fokus ostati na kozmetici. Time će se drogerije nastojati razlikovati od svojih konkurenata, trgovaca mješovitom robom.

Antonia Branston, Senior Analyst – Retailing

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *