Izvještaj s terena: Strani trgovački lanci i hrvatska privreda

Strani trgovački lanci donijeli su mnogo toga dobroga na hrvatsko maloprodajno tržište te ih se uglavnom nepravedno stigmatizira kao kariku u lancu nabave koja ne podržava domaću privredu

U maloprodajnim krugovima vječito je aktualna tema o utjecaju maloprodajnih lanaca u stranom vlasništvu na hrvatsku privredu. O ovoj se temi već godinama vode rasprave, često gledajući stvari samo crno-bijelo, bez pravih argumenata, a najčešće s puno uključenih emocija.

Povremeno se o tome povede rasprava, ali koliko je meni poznato nitko se ozbiljnije nije pozabavio navedenom temom.

Primijetio sam, nažalost, da se puno zaključaka donosi temeljem predrasuda, ali i da određeni interesni krugovi žele formirati javno mnijenje onako kako njima najviše odgovara. Ovim ću člankom pokušati zaista nepristrano i objektivno analizirati utjecaj trgovačkih lanaca u stranom vlasništvu na hrvatsku privredu.

Mojih više od deset godina radne prakse u dva trgovačka lanca u stranom vlasništvu omogućili su mi da stvari sagledam realno, a često sam i sam promišljao o ulozi kompanije u kojoj radim i interesima hrvatske privrede.

Možda ovo zvuči previše idealistički ili romantično, no ja se nadam i vjerujem da i danas u raznim tvrtkama postoje zaposlenici koji razmišljaju o širem kontekstu, privredi kao cjelini, socijalnom i društvenom aspektu poslovanja, poslovnoj pravednosti, a ne samo i jedino o profitu koji su dužni osigurati ili samo i jedino o onome što im je šef naložio.

DVOSTRUKI KRITERIJI
Formalno, svaki tzv. strani trgovački lanac je hrvatska tvrtka, registrirana u Hrvatskoj, često i s hrvatskim menadžmentom i u pravilu isključivo s hrvatskim zaposlenicima. Dakle, s jedne strane pogrešno je govoriti o stranom trgovačkom lancu jer je formalno riječ o hrvatskom trgovačkom društvu.

Ono što stranu tvrtku razlikuje od tvrtke koja je u općoj percepciji hrvatska je državljanstvo i/ili nacionalnost osnivača i vlasnika. Tako su osnivači tzv. stranih tvrtki matične tvrtke iz inozemstva, a osnivači tzv. hrvatskih tvrtki hrvatski građani ili tvrtke čiji je pak vlasnik hrvatski građanin.

Želim na početku analize o utjecaju hrvatskih maloprodajnih društava u stranom vlasništvu (čini mi se da bi to bio najkorektniji naziv) skrenuti pažnju na jedan nevjerojatan fenomen.

Žustre diskusije na ovu temu vode se jedino u branši maloprodaje prehrane i uglavnom je ta branša vruća tema oko koje polemizira prehrambena industrija u Hrvatskoj i maloprodajna trgovačka društva u vlasništvu hrvatskih građana.

Ako želimo razgovarati o tvrtkama na hrvatskom tržištu koje su u stranom vlasništvu, kako to da primjerice nitko nije postavio pitanje da hrvatsko nacionalno pivo broj jedan proizvodi kompanija u stranom vlasništvu? Marketinški, njihov je nastup izrazito hrvatski, vezan uz nogometnu reprezentaciju.

Uvijek mi je bilo zanimljivo kako to da oni koji su kritični prema trgovačkim lancima u stranom vlasništvu nisu kritični prema proizvođačima poznatih hrvatskih prehrambenih brendova u stranom vlasništvu ? Mogu nizati više primjera – hrvatsko trajno mlijeko broj jedan proizvodi kompanija u stranom vlasništvu.

Hrvatski gazirani napitak broj jedan proizvodi kompanija u stranom vlasništvu. Ipak, nikada nisam čuo diskusiju o tim kompanijama i o tim proizvodima. I to je dobro, ali zanimljivo da primjećujemo samo maloprodaju dok industrija prolazi “ispod radara” interesa.

“NACIONALNI” MARKETING
Ksenofobija se definira kao strah prema strancima ili nepoznatom. Jesmo li mi Hrvati pomalo ksenofobični? Naravno, nije ksenofobija karakteristika vezana uz Hrvate, još više ksenofobični mogu biti i neki drugi narodi. Tako nešto mogla bi dokazati samo opsežna sociološka studija.

Igranje s nacionalnim osjećajima može biti poslovno korisno. U svakoj zemlji, trgovac čiji je vlasnik građanin domicilne zemlje želi svoju nacionalnu pripadnost iskoristiti kao prednost, a svog konkurenta koji je možda u vlasništvu stranog državljanina diskreditirati upravo po pitanju nacionalne pripadnosti. Radi se samo i jedino o marketingu.

Evo jednog primjera: u našoj susjednoj Austriji postoje četiri glavna trgovačka lanca: Spar, Billa, Lidl i Hoffer (Aldi). Sve do pred desetak godina dva najveća takmaca – Spar i Billa (slična poslovna koncepcija, supermarketi) bili su u austrijskom vlasništvu.

No, tada je Karl Wlaschek, utemeljitelj i vlasnik Bille, prodao svoj biznis njemačkoj REWE grupi. Sada u austrijskoj maloprodaji imate samo jednu trgovačku tvrtku u vlasništvu austrijskih državljana – Spar.

Tako mi je prilikom kupnje u jednom austrijskom Sparu upao u oči natpis na kraju izdanog računa koji je glasio otprilike ovako: “Još od 1950. godine kuca srce Spara za Austriju – naša Austrija, naš Spar”. Možda nisam do u riječ točno zapamtio, ali uglavnom, prenio sam smisao.

Dakle – igranje s nacionalnom pripadnošću i osjećajem svaka će kompanija koristiti kada to može. Nije neobično ako nam nacionalnu pripadnost i nacionalne osjećaje servira vodeći hrvatski maloprodajni lanac (sasvim prirodno koristi svoju prednost), ali nije li komično da nam hrvatsko pivo broj jedan servira proizvođač u stranom vlasništvu – i to nitko ne tematizira kao nekakav problem a trgovačke lance tematiziramo kao problem?

POZITIVNI UTJECAJI
Pokušajmo sada sagledati činjenice i zaista navesti što su pozitivni a što negativni utjecaji trgovačkih društava u maloprodajnom prehrambenom sektoru u stranom vlasništvu na hrvatsku privredu i hrvatske potrošače:

Pozitivno:
1) Zapošljavaju hrvatske građane. Činjenica je da ti hrvatski građani nemaju radne uvjete i plaće kao njihovi radni kolege u matičnoj zemlji, bez obzira na poziciju unutar kompanije, ali eto, te tvrtke su se prilagodile hrvatskim uvjetima i mogućnostima koje im daje zakonodavac. Ne možemo od njih očekivati da budu dobri samaritanci ili humanisti. Ipak, ako govorimo o tvrtkama u maloprodaji prehrane, sve one vrlo uredno i korektno plaćaju svoje zaposlenike.

2) U svojem asortimanu drže sve bitne hrvatske proizvođače. Jeste li ikada ušli u tzv. strani trgovački lanac u kojem nema hrvatskih proizvoda? Niste i nikada nećete. Svaka će trgovačka tvrtka prodavati one proizvode na koje su potrošači naviknuti.

3) Redovno plaćaju svoje dobavljače. Raspitajte se među hrvatskim uvoznicima i proizvođačima. Neka navedu jedan tzv. strani trgovački lanac koji im ne plaća redovno. Nema takvoga.

4) Potaknuli su konkurentnost. Sjećate se hrvatske trgovine krajem 80-ih i početkom 90-ih? Kakav ste izbor imali u dućanima? Na koliko ste mjesta morali ići da bi kupili meso, voće i povrće, vino i prehranu? Sjećate se akcijskih prodaja – jeste li tada i jedan proizvod mogli kupiti sa sniženom cijenom?

5) Potakli su sniženje cijena. Sjećate se rata cijena koji je uzrokovao ulazak prvog trgovačkog društva u Hrvatskoj – Bille 1999. godine? Pa zatim Metro? Pa zatim rat cijena i sniženja prilikom ulaska svakog novog takmaca. Je li vam bilo korisno kao potrošaču da možete proizvode koje inače redovno kupujete sada kupiti po nižoj cijeni nego prije? Ako ste prije 2000. godine imali potrebu sjedati u auto, voziti 200 km do Leibnitza, Graza ili Nagykanizse, nekako mi se čini da to više ne morate?

6) Uveli su nove standarde. Priznajmo, dolaskom tzv. “stranaca” u Hrvatskoj smo dobili nove standarde uređenja prodajnog prostora ili usluge. Tko je od toga imao koristi? Ja mislim da hrvatski građani tj. potrošači definitivno jesu imali koristi.

7) Redovno plaćaju poreze, doprinose i razna državna davanja. Nisam siguran može li itko navesti ijedno hrvatsko trgovačko društvo u maloprodaji FMCG-a čiji su osnivači stranci a koje je državi nešto dužno?

STRAH OD KONKURENCIJE
Kako ciljana propaganda može imati jak utjecaj čak i na ljude na višim pozicijama za koje bismo pretpostavili da su obrazovani, učeni ljudi, intelektualci koji će razmisliti svojom glavom pa donijeti zaključke dobro mi je ostalo u sjećanju prilikom jednog svečanog poslovnog ručka koji je prije više od deset godina, tijekom zagrebačkog velesajma, održao jedan od vodećih hrvatskih proizvođača vina i jakih alkoholnih pića.

Domaćin, predsjednik uprave te kompanije, druženje je otvorio riječima: “Eto vidite, dragi moji domaći trgovci, stigli su nam strani trgovački lanci koji će uništiti sve nas i hrvatske trgovce i nas hrvatske proizvođače.”

Sjedio sam tamo kao predstavnik jednog takvog tzv. stranog trgovačkog lanca i nisam mogao vjerovati svojim ušima što sam upravo čuo od domaćina. Naravno, nije mi preostalo ništa drugo nego da se zahvalim na pozivu, pojasnim da mi je jasno da nisam dobrodošao i odem.

Nakon odlaska, u automobilu sam malo razmišljao – što je navelo tog čovjeka da je tako uvjeren da će ga tzv. strani trgovci uništiti. U tom trenutku asortiman njegovih proizvoda bio je ili jednak ili gotovo sigurno još i širi nego kod tzv. domaćih trgovaca (najviše iz razloga što su tzv. strani trgovci počeli s većim formatima pa je trebalo popuniti sav taj prostor a i iz razloga određenog kompleksa strane kuće pa se trebalo dokazati s domaćim asortimanom), i dok mu tzv. strani trgovac redovno plaća novcem trideseti dan, mnogi drugi trgovci plaćaju mu nakon 60 ili 90 dana i to čokoladama, uljem, sokom, ili raznoraznim vratolomnim cesijama.

I naravno, ako ste domaći proizvođač i lider u npr. proizvodnji vina – nemate se čega plašiti – jasno je da vas strana konkurencija ne može “pregaziti” ako ste kod svojih potrošača stvorili lojalnost i naviku. Odličan primjer tome su mnogi hrvatski proizvođači, kao što su recimo Franck ili Saponia.

U Mađarskoj ili Češkoj u kategoriji kave dominira npr. Nestlé ili Sara Lee ili netko treći, a u deterdžentima P&G ili Henkel. Zašto? Jednostavno – te zemlje nisu imale jaki domaći brend.

Hrvatska je u pojedinim kategorijama imala jake domaće brendove i konkurentni proizvodi izvan granica nisu ih istisnuli s tržišta.

Pouka – jačajte svoj brend a ono što će se kasnije događati kod trgovca, bez obzira je li trgovac u stranom ili domaćem vlasništvu samo je posljedica a ne uzrok.

Uzmimo primjer Vindije ili Leda – teško mogu zamisliti da ih strani proizvođač istisne s tržišta – to bi zahtijevalo ogromna i neopravdana ulaganja tog novog konkurenta i dosta vremena.

NEGATIVNI UTJECAJI
Ipak, postoje i određene negativne pojave u poslovanju tzv. stranih kuća i mogući rizični utjecaji:
1) Protok robe samo u jednom smjeru. Činjenica je da trgovci čije su matične kuće na stranim tržištima uglavnom uvoze u Hrvatsku te ne izvoze naše proizvode na svoje matično tržište. Paradoksalno je ipak da, ako pogledate podatke carinske uprave o najvećim uvoznicima hrane u Hrvatsku, tamo ćete pronaći podatak da su to tzv. hrvatske tvrtke a ne tzv. strani lanci. Neobično? Razumijem želju hrvatske industrije i jasno je da očekuju da tzv. strani trgovci učine nešto i za njih – pomognu u izvozu na strana tržišta. Ipak, velika je iluzija očekivanje hrvatske industrije da će im trgovci u stranom vlasništvu pomoći izvesti njihove proizvode. Zamislite samo jedan Tesco – kada bi Tesco u Veliku Britaniju uvezao sve one domaće jake brendove na tržištima na kojima posluje – kako bi izgledao asortiman Tesca u Velikoj Britaniji i koliko bi velike trebale biti prodavaonice za sve te proizvode s raznih tržišta gdje Tesco posluje? I što ako čak i izveze, ali se ta roba ne prodaje jer je “no name brand” na drugom tržištu?

2) Dvostruka mjerila prema zaposlenima, potrošačima i dobavljačima. Neosporna je činjenica da zaposlenici trgovačkih društava u vlasništvu stranog osnivača imaju bitno lošije radne uvjete nego njihovi kolege u domicilnim zemljama. No, tu ne možemo zamjeriti trgovcima – oni su se jednostavno prilagodili hrvatskim uvjetima i prosjeku. Naravno na svoju korist. Odnos prema potrošačima – sjetimo se samo cijena koji su pojedini teleoperateri naplaćivali hrvatskim građanima za usluge roaminga i prijenosa podataka prije ulaska Hrvatske u EU. Odnos prema dobavljačima – pouzdano znam da u istim poslovnim situacijama pojedini trgovci ne tretiraju jednako dobavljače u domicilnoj zemlji i one u drugim zemljama. Dakle, radi se o klasičnom receptu – ako prođe, prođe. A zašto prolazi ? Stvar odnosa snaga u pregovorima, državna politika, makroekonomska politika, radno zakonodavstvo i sl.

3) Nedostatak poslovne kulture. Doći poslovati u stranu zemlju a pritom ne poštovati lokalne navike i mentalitet znak je privatne i poslovne nekulture. Ili još gore – strane kompanije koje te lokalne navike i mentalitet poštuju na velikim tržištima jakih nacija (npr. kada dođu poslovati u Francusku, Italiju, Veliku Britaniju ili Rusiju), ali na manjim tržištima siromašnijih nacija (npr. Hrvatska, Češka, Slovenija, Srbija) nastoje silom nametnuti svoj obrazac ponašanja koji oni smatraju prikladnim i primjerenim, potpuno ne uvažavajući lokalne navike, poslovne običaje ili mentalitet. Tu je negativnu pojavu lijepo opisao prof. dr. Ivo Andrijanić u svojoj knjizi “Vanjska trgovina” u obveznoj literaturi Ekonomskog fakulteta. Preporučujem knjigu.

4) Predrasude. Nažalost, nitko na to nije imun bez obzira na obrazovanje, socijalni položaj ili porijeklo. Svi mi manje ili više imamo neke predrasude o pojedinim nacijama. Hrvati su ovakvi ili onakvi, ovdje je vladao komunizam pa su ljudi lijeni, ili, Hrvati su dio balkanskog mentaliteta (u negativnom kontekstu) pa ih trebamo preodgajati na zapadni mentalitet. Kako to izgleda vrlo dobro znaju oni koji rade za takvog šefa iz neke strane zemlje, a koji je sebi za misiju uzeo učiti hrvatske zaposlenike osnove ponašanja, kao s djecom u osnovnoj školi a ne s ravnopravnim akademski obrazovanim stručnjacima. Nasreću, puno je više dobrih primjera gdje se na Hrvate gleda kao vrijedne i ravnopravne suradnike. Imam sreću da sam u svojoj karijeri više surađivao s upravo takvim profesionalnim i ozbiljnim stranim menadžerima.

5) Ostaci kolonijalističkih razmišljanja u modernom svijetu. Ukratko, takva razmišljanja imaju svoje korijene u točkama 2, 3 i 4. Budimo realni, mnoga su se trgovačka društva poslovnom ekspanzijom na određeni način “vratila” na neke davne državne granice. U podsvijesti ljudi, nemoguće je izbjeći sjećanja… Takvi se stavovi, zapisani negdje u podsvijesti, očituju u poslovnoj kulturi, odnosu prema domaćim zaposlenicima, odnosu prema partnerima na tržištu i slično.

Hrvatska ne može biti otok pa je paradoksalno željeti biti u Europi, a istovremeno se buniti kada Europa dolazi k nama (mislim na strane investicije). Zasada, nisam prepoznao opasnost da bi strani trgovci uništili hrvatsku industriju, a ako bi se takav rizik i pojavio mislim da bismo svi trebali reagirati. Na kraju, pogledajte police – svi tzv. strani trgovci prodaju hrvatske brendove. Jedina razlika je kome imenom i prezimenom odlazi zarada na kraju dana. A zašto bi mene smetalo da strani državljanin zarađuje na biznisu u Hrvatskoj ukoliko je korektan prema društvu, državi, zaposlenima, potrošačima i dobavljačima?

Komentari

  1. ivo kaže

    Ovaj tekst je napisao vlasnik firme koja se bavi reklamiranje prodaje, i koju je 3 g nakon teksta zatvorio:

    OBAVIJEST:

    Tvrtka MALOPRODAJNI SERVISI d.o.o od 01.01.2016. godine obustavlja sve poslovne aktivnosti u uslugama unaprjeđenja prodaje i promocija.

    Niz nepovoljnih gospodarskih i drugih čimbenika proteklih je godina utjecao na neprihvatljiv poslovni rezultat. Prognoze najavljuju nastavak takvog trenda te je donesena odluka o prestanku obavljanja navedenih usluga.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *