Uređenje trgovine: Osjetiti prostor na vlastitoj koži

Prodajni prostor može biti samo još jedan u nizu ili pak može, uz adekvatno uređenje, postati mjesto u kojem će se kupci osjećati ugodno, rado mu se vraćati i pretvoriti ga u svoj prvi, a možda i jedini izbor

Tržište kozmetičkim proizvodima svakako je jedno od najdinamičnijih, kako u inovacijama, konkurenciji i marketingu, tako i u dizajnu, ne samo ambalaže i vizualne komunikacije, već i prostora u kojima se proizvodi izlažu.

Proizvođači proizvoda za ljepotu, na prilično zasićenom svjetskom tržištu, svakodnevno traže nove mogućnosti izdvajanja iz konkurencije i pozicioniranja na drugačiji i jedinstven način. Nove formule, potpuno prirodni sastojci s novo otkrivenim revolucionarnim svojstvima, vječna mladost i ljepota, energija i svježina, mirisi koji osvajaju… Sve to i još mnogo drugih stvari kreiraju priču koja će uz poznato lice, kao potvrdu kvalitete, novom proizvodu dati minimalnu prednost i pogurati ga na vrh, barem na neko vrijeme.

DRUGAČIJA PRODAJNA PRIČA
Većina “velikih” brendova je spremna investirati goleme budžete u reklamne kampanje kojima se stvara željeni imidž, a tek posredno ih “spuštati” na razinu prodajnog prostora kroz razne promocije, organizacije evenata i naglašavanje uglavnom generičkih polica. Takav, klasičan pristup je ustaljen u praksi jer prodajna mjesta u pravilu određuju količinu i mogućnosti individualizacije pojedinog brenda ili proizvoda unutar cjeline trgovine.

Način na koji se kampanje u prodajnim prostorima produciraju rijetko omogućuje kreiranje kompleksnije prostorne intervencije i stvaranje specifičnog osjećaja u prostoru koji bi se adekvatno vezao na osnovnu poruku.

Koncept organizacije prostora koji donekle pruža mogućnosti individualnog pristupa i diferencijacije u prostoru često se može naći u sklopu robnih kuća velikog formata koje unutar svojih prostora imaju dovoljno mjesta za “shop-in-shop” segmente.

Premda prostorno ograničeni, svojim dizajnom oni su gotovo uvijek dovedeni do savršenstva, a s obzirom na blisku fizičku prisutnost konkurencije, estetika i kvaliteta produkcije često prevladaju nad jedinstvenim prodajnim doživljajem.

Međutim, među pojedinim brendovima u kozmetičkoj industriji postoji i drugačiji pristup stvaranju prepoznatljivog imidža među korisnicima proizvoda koji se snažno veže uz jedinstvenost koncepta prodajnog mjesta kao vrlo bitnog, a često i jedinog kanala komunikacije.

Takav način se nerijetko pokazao kao vrlo uspješan u stvaranju novog brenda, njegovom brzom rastu i osvajanju svjetskog tržišta. Kao početnik u ovom svijetu, teško se s ograničenim budžetom može izboriti za dobru poziciju na tržištu, unutar specijaliziranih trgovina ili čak i na samoj polici.

Tvrtke poput Lush-a, Aesop-a ili L’occitane-a su zanimljivi primjeri kako se s kvalitetnom pričom i jedinstvenim prodajnim konceptom može vrlo dobro izdvojiti od konkurencije. U vrlo kratkom roku (u poslovnim razmjerima naravno), oni su od malih lokalnih proizvođača izrasli u ozbiljne globalne brendove.

MOĆ OSOBNE PREPORUKE
Kao svaki proizvod i kozmetika mora naći svog kupca na nekoj polici u stanovitom prostoru u kojem se roba razmjenjuje za novac. To može biti jednostavna kvartovska trgovina, specijalizirani lanac ili tržnica, ali bez izlaganja na vidljivom mjestu tržišna će pozicija proizvoda vrlo teško i sporo rasti.

Dakako da postoji i tradicionalan način širenja na bazi osobne preporuke ili dijeljenjem iskustva među prijateljima i poznanicima, no takav pristup prodaji ostaje ograničen na vrlo malo tržište, a proizvodnja najčešće manufakturna.

Internet s druge strane kao jedina prava alternativa klasičnim oblicima trgovine omogućuje, uz malo ili puno sreće, iznimno brzo širenje svijesti o proizvodima te ih je u stanju pretvoriti u globalni hit u vrlo kratkom roku.

Glavni alat koji internet prodaju čini zaista konkurentnom je upravo ono što je najjači adut tradicionalnih oblika prodaje – osobna preporuka. U ovom mediju osobna preporuka postaje virtualna, ali u toj svojoj virtualnosti ona nije ništa manje vrijedna.

Naprotiv, preporuke, komentari, “lajkovi” i slična svjedočanstva nekih nepoznatih, ali (vjerojatno) stvarnih ljudi koje stoje uz proizvode postaju relevantna preporuka te joj dovoljno vjerujemo da ćemo u par klikova platiti i u pošti dočekati paketić za koji je preko 200 ljudi od povjerenja reklo da im se sviđa.

INDIVIDUALNI PRODAJNI KONCEPT
Internet prodaja će i dalje neminovno rasti, ali upravo radi toga potrebno je još više i kvalitetnije ulagati u razvoj novih prodajnih koncepata jer isključivo uljepšavanje prostora u kojem se na policama i gondolama prezentiraju proizvodi više nije dovoljno.

Prilikom osmišljavanja prodajnih koncepata za trgovine kozmetičkim proizvodima, posebno one u začetku, pronalaženje vlastite priče i jedinstvene pozicije od iznimne je važnosti.

Kada je borba s velikim i bogatim konkurentima u mješovitim trgovinama unaprijed izgubljena bitka, a ambicije su ipak iznad manufakture i dosega šireg kruga prijatelja i rodbine, otvaranje vlastite trgovine je vrlo riskantan, ali dobar prvi korak. U vlastitom prostoru moguće je u potpunosti kontrolirati sve aspekte prodajnog iskustva na svim osjetilnim razinama.

Materijali su u skladu s imidžom, svjetlo je podešeno, glazba je prikladna, mirisi su usklađeni, a prodajno osoblje u potpunosti živi ideju brenda i vjeruje u njega. Takvo iskustvo jače je od bilo kakve marketinške kampanje jer stvara povjerenje u proizvode, njihovo podrijetlo i učinkovitost.

Informacije iz prve ruke, testiranje na vlastitoj koži (doslovno), razmjena iskustava ili pravovremeni savjet pretvaraju običnu kupovinu u iskustvo, a kupce iz potrošača u ambasadore.

Bilo da se radi o jednoj, dvije trgovine ili planu za globalno širenje, temeljit i originalan pristup osmišljavanju proizvoda i prodajnog koncepta podjednako je važan.

STVARANJE PREPOZNATLJIVOSTI
Koliko god možda bilo teško za vjerovati, ali priče o iznenadnom uspjehu, pogotovo među kozmetičkim brendovima nisu rijetkost pa stoga niti takvu opciju ne treba već u startu u potpunosti otpisati i krenuti ad-hoc u otvaranje trgovine bez barem okvirne ideje o tome u što bi sve u budućnosti mogla izrasti.

Prije spomenute tvrtke upravo su takvi primjeri, od dobre ideje do velikih stvari stigli su u vrlo kratkom roku, a već od samog početka podjednaku pažnju polagali su u razvoj proizvoda i prodajnih koncepata.

Lush svojim prostorima i načinom izlaganja robe povezuje proizvode s prehranom što stvara vrlo jednostavne asocijacije. Aesop kao proizvođač specifično osmišljenih proizvoda sve svoje trgovine u svijetu radi unikatno, angažirajući lokalne mlade arhitekte za koje procijene da se ističu iz gomile.

L’Occitane se kroz dizajn prostora i način prodaje veže na svoju tradiciju i podrijetlo proizvoda kao najjači adut u diferenciranju na tržištu. Koji god smjer odabrali, činjenica je da su svi ovi i slični primjeri toliko prepoznatljivi da im je klasičan način oglašavanja gotovo nepotreban.

U konačnici, prodajni prostor može biti samo još jedan u nizu ili uz podjednaku veličinu investicije postati mjesto u kojem će se kupci osjećati ugodno, rado se vraćati i pretvoriti ga u svoj prvi, a možda i jedini izbor.

Damjan Geber, kreativni direktor

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *