Puls sektora: Više minusa nego pluseva

Trendovi ove godine uče nas da tržište robe široke potrošnje u 2014. neće doživjeti “boom” (jer osobna potrošnja ovisi o tome koliko je kuna u džepu), ali i potvrđuju činjenicu da je to segment s najvećom otpornošću na krizne uvjete

Zima je došla za većinu prerano. Iako je Goranima ili Ličanima valjda i smiješno naše urbano kukanje o snijegu, hladnoći i sličnom – pa zar se čak i mjesec ne zove studeni?! Za razliku od klime, politička i medijska scena je više nego užarena.

A gospodarska slika? Da je barem i približno slična političkoj! Iznenađenja nema, barem ne prevelikih… Kao što je njemački romanopisac Remarque svojedobno sročio – “na zapadu ništa novo”.

Stanje je možda sličnije vremenskoj nego društvenoj situaciji, što hoće reći – više je minusa, nego pluseva. Iako, lani u ovo doba (pa čak i početkom godine) političari nas uvjeravahu kako nam svakako slijedi rast. Recimo samo to da im procjene baš i nisu bile točne.

POZITIVNA NULA
Nakon poetskog uvoda, pozabavimo se činjenicama, odnosno pokazateljima trendova u “našoj” tržišnoj areni – kretanju maloprodaje robe široke potrošnje (uz dodatak da je uključena i procjena diskontnih lanaca). Prva četiri mjeseca 2013. obilježio je određeni rast prodanih količina (u odnosu na prva četiri mjeseca 2012.), no i jednako tako snižavanje cijena (zbog akcija, većih pakiranja ili prelaska na cjenovno niže pozicionirane proizvode).

Sljedeća četiri mjeseca količinska prodaja bilježila je plus od 0,1% (s tim da je tu uključena i ljetna sezona!), a u istom iznosu bile su niže prosječne cijene. Saldo, dakako – nula. Cinici će reći – u zemlji gdje svi sektori bilježe pad, nula je pozitivan rezultat.

Kad već nama ne ide, možda se pitate kako je susjedima i “komšijama”? Jeli istina da je čovjeku lakše pri duši ako zna da ne odskače od drugih? Ako jest tako, mnogi će se onda opustiti kad čuju da slovenska maloprodaja u zadnjem promatranom “četveromjesečju” (travanj-srpanj za prehranu, odnosno svibanj-kolovoz za neprehranu), pada za 4,3%, bosansko-hercegovačka je u minusu od 4,7%, dok jedino srbijanska raste i to za respektabilnih 6,2%.

Ipak, valja znati da je rast u Srbiji prvenstveno uvjetovan utjecajem inflatornih kretanja i devalvacije valute jer prodajne količine padaju za čak 7,8%, dok su cijene prosječno 14% veće nego lani. Trendovi u Srbiji su kod većine kategorija slični ostalim tržištima – količinska potrošnja je u padu. Kad se ispuše inflatorni učinak (a trendovi se kreću u tom smjeru), ukupni rast se značajno usporava.

Vratimo se domaćim (hrvatskim) temama.

Domaći kupci u zadnjem kvartalu jesu se izjasnili ponešto pozitivnije – indeks povjerenja potrošača (prema Nielsenovom globalnom istraživanju “Indeks povjerenja potrošača Q3 2013”) bio je 48% iliti za tri postotna boda veći negoli u srpnju.

Naravno, jesmo i dalje među pet “najpesimističnijih” u Europi (samim time i u svijetu), ako se pitate. I da, Slovenci jesu još pesimističniji od nas (indeks 47), ako se i to pitate.

Negativno raspoložen kupac, dakako, nije izdašan potrošač. Velika se većina izjasnila da se s krizom hrve tako što prelazi na kupnju ekonomičnijih proizvoda (točnije, njih 64%).

K tome, 41% kupaca tvrdi da kupuje samo najnužnije, a u jednakom postotku većinu stvari kupuju na akcijama ili promocijama, kao što ih 40% tvrdi da u cijelosti manje kupuje (izvor: Nielsenova studija ponašanja kupaca “Shopper Trends”, veljača 2013.).

TRENDOVI U PREHRANI
Trend rasta/pada maloprodaje, u onim skupinama proizvoda koje Nielsen svojim panelom trgovine prati zadnje tri godine, pokazuje kako u prehrani postoji nekoliko skupina kategorija koje bilježe rast u odnosu na prošlu godinu.

Postocima se ističu slane grickalice s 4,9% većom financijskom i 3,9% većom količinskom realizacijom. No, zanimljivo je da taj rast pogone trgovačke robne marke koje rastu u svim segmentima grickalica, dok su pravi hit “PL-čipsevi” od 150 g koji su zabilježili 73% veću prodaju nego lani. S tim da trgovačke robne marke u prosjeku imaju 3% veće cijene nego lani.

Rast prodaje imaju razne koštunice (preko 15% vrijednosno), te ekstrudirani proizvodi (+2,7%). Tek su štapići i pereci u padu (-3% financijski), i kokice (-6%).

“Slatki program” (sve čokolade, keksi i vafli, kroasani, bomboni, žvakaće…) prodaje se također bolje nego lani (prosječni količinski rast u 2013. je 2,1%, a vrijednosni 3,1%), najviše zahvaljujući porastu prodaje vafla od 5% te čokoladnih tabli, koje imaju fascinantni porast vrijednosne prodaje od 12% te preko 20% količinski! Zašto? Veća pakiranja (npr. čokoladne table od 200-250-300g), s nižom prosječnom cijenom po kilogramu. Jedino su pakirani kroasani u padu (-15% financijski).

Mesne prerađevine (razne polutrajne i trajne kobasice i salame te hrenovke) bilježe od početka godine veću vrijednosnu realizaciju (+2,6%), uz neznatno veću količinsku prodaju, što je rezultat većih prosječnih cijena.

Financijski najizdašnije su šunke koje bilježe 4% veću vrijednosnu i 3% veću količinsku prodaju, a najveći rast imaju mortadele – čak 18% količinski i 10% vrijednosno. Kod hrenovaka je pak značajan utjecaj jeftinije konkurencije i trgovačkih robnih marki koje su, uz sličnu količinsku prodaju, “srušile” financijsku realizaciju za 3%.

Alkoholna pića (pivo i JAP) bilježe veću vrijednosnu, ali nižu količinsku prodaju. Pivo je i dalje u padu, no jaka alkoholna pića su ostvarila ove godine 5% veću financijsku realizaciju. Sličan trend (rast vrijednosne, a pad količinske prodaje) bilježi i kategorija hrane za kućne ljubimce.

Bezalkoholna pića (bez voda), unatoč vrućem ljetu (i uvijek prekratkom, barem za većinu stanovnika, a o proizvođačima pića da ne govorim), bilježe sličnu prodaju kao i lani, uz nešto veću financijsku realizaciju (+1,3%). Kasniji dolazak toplih i sunčanih dana jedva je popravilo uspješno ljeto.

No, u svakoj skupini ima pobjednika i gubitnika. Gazirani sokovi ostvarili su rast (vrijednosni 4,3%, količinski 5,6%), energetska pića također (+6% financijski), a najviše su izgubili ledeni čajevi (-8,5% financijski), voćni sokovi i napitci (-6%) te instant praškasti napitci (-3%).

Uz njih, veliko nazadovanje doživjeli su “radleri”, koji su ove godine u maloprodaji zabilježili količinski pad od čak 24% (i 27% vrijednosno). Ukratko, novac se iz pojedinih kategorija prelijeva u druge, koje su ove godine više “trendi”.

Zanimljive su i vode – u totalu bilježe pad od oko 1%; no gazirane bez okusa padaju oko 2%, negazirane s okusom oko 5%, negazirane bez okusa imaju gotovo jednaku prodaju, dok gazirane s okusom rastu preko 20% količinski i preko 27% vrijednosno.

Dakle, dobitnici ljeta su gazirani sokovi, energetska pića i gazirane vode, čiji se uspjeh odrazio na slabiju realizaciju piva s voćnim sokom (“radlera”), instant praškastih napitaka, ledenih čajeva, voćnih sokova te negaziranih aromatiziranih voda.

A topli napitci, kad smo već spomenuli odgođeni dolazak ljeta ove godine? Količinski skoro jednako, a financijski mršavije za 1%.

Kava, unatoč rastu prodanih količina od 1,5%, ostvaruje 1,2% manje financijski – utjecaj je to snažnih promocija (čitaj: akcijskih cijena), te prelazaka na veća pakiranja (375 g, 400 g i 500 g). Manja je i prodaja mješavina za cappuccino, ali raste prodaja “instant kave”.

Čaj se prodavao manje i financijski i vrijednosno za oko 0,5%, a najviše je pala prodaja instant kakaa: 2% vrijednosno i oko 3% količinski.

Zašto toliko pada prodaja dječje hrane? Pa, osim smanjenog nataliteta, tu su i promjene trendova. Dok čitava grupa pada oko 2% (financijski tek nešto manje nego količinski), “suha” dječja hrana (pahuljice i dječji keksi) bilježi 2% veću količinsku uz 2% manju vrijednosnu prodaju.

No, zato se kašica prodalo 5% količinski manje (1% manje financijski), a sličan trend imale su i “baby formule” (-3% količinski, uz istu vrijednosnu prodaju). Najveći pad ostvarili su dječji sokovi (čak -10%), a tek su dječji čajevi imali 3% veću količinsku prodaju (uz jednaku financijsku realizaciju). Dakle, očigledan je trend prelaska s kašica na “suhu” hranu, uz općenito slabiju financijsku realizaciju.

NEPREHRANA U TRI SMJERA
U neprehrani se diferenciraju tri skupine kategorija. One koje ostvaruju rast vrijednosne prodaje uz jednaku (ili čak manju) količinsku prodaju, one koje imaju veću količinsku uz nepromijenjenu financijsku realizaciju, te one koje bilježe “čisti” pad.

Najveći rast financijske prodaje (+5%) imali su insekticidi i repelenti (uz 4% manje prodanih komada), čemu su pridonijela sredstva protiv komaraca te repelenti; ovdje je riječ o prelasku na modernija, te samim time i skuplja sredstva.

Biste li pomislili da je “papirna konfekcija” financijski primamljiv i prosperitetan dio maloprodaje? E pa jest, jer unatoč 2% manjoj količinskoj prodaji bilježi 3,2% veću financijsku realizaciju. Najveći dio otpada dakako na toaletne papire, koji rastu količinski 5% a vrijednosno 2,5%, dok je još veći uspjeh prodaje kuhinjskih ručnika (9,5% količinski i 6,4% vrijednosno).

Vjerojatno se uspjeh prodaje kuhinjskih ručnika odrazio na pad prodaje salveta (-4% količinski i -3% vrijednosno), ali i papirnatih maramica (po -4%). Ova je skupina utoliko zanimljivija kad se zna da najveći udjel u prodaji imaju trgovačke robne marke čiji je udio ipak u laganom opadanju – trend koji nije lako vidjeti u većini ostalih skupina proizvoda.

Veću financijsku prodaju ostvaruju i sredstva za pranje posuđa (+1,4% vrijednosno, uz 0,4% manju količinsku prodaju), s tim da sredstva za ručno pranje rastu i količinski i vrijednosno, a ona za automatsko samo vrijednosno, uz pad prodanih količina.

Skupinu vrijednosno “uspješnih” zaključujemo sa sredstvima za intimnu higijenu, koja ostvaruju 1,3% veću vrijednosnu uz 0,7% veću količinsku prodaju.

U skupini koja bilježi količinski rast uz jednaku financijsku realizaciju nalazimo kondome (+3,8%), pelene i vlažne maramice (+3,4%), sredstva za njegu kose (+1,4%) te sredstva za oralnu higijenu (+2%).

Kod kondoma tome trendu su pridonijele trgovačke robne marke i veći izbor jeftinijih proizvoda. Pad prodaje pelena kompenzira rast prodaje vlažnih maramica, iako ne znam kako interpretirati takva kretanja.

Sredstva za njegu kose nude šaroliku sliku, pa tako najveći segment šampona za kosu ima gotovo istu količinsku uz 1% manju vrijednosnu prodaju, dok boje za kosu rastu (po 2%).

Istim postotkom raste vrijednosna prodaja regeneratora, sprejevi stagniraju, a sredstva za oblikovanje kose padaju 2% količinski i čak 6,5% vrijednosno. Dentalna higijena pokazuje rast prodaje četkica za zube (količinski 3%, a vrijednosno 1%), dok zubne paste padaju (po 1%).

Na koncu, “padajući popis”.

Sredstva za osobnu njegu imaju 3% manju financijsku i 4,8% manju količinsku realizaciju. Bolje se prodaju tek gelovi za tuširanje (+3% vrijednosno i +7% količinski) te kreme za njegu lica (+2% vrijednosno).

Dezodoransi i sapuni su financijski “oko nule”, a pad vrijednosne prodaje od 4% ili više bilježe redom sredstva poslije brijanja, sredstva za brijanje, sredstva za depilaciju, sredstva za čišćenje lica, sredstva za njegu tijela te sredstva za njegu usana.

Kod sredstava za čišćenje kućanstva veći postotak pada imaju sredstva za čišćenje i održavanje toaleta (financijski preko -3%), a manji razna univerzalna i ostala sredstva za čišćenje raznih površina (-1%).

Na “kraju balade” su sredstva za njegu rublja – vrijednosni pad od 6% najviše generiraju deterdženti za pranje rublja (-7%), a tek nešto malo manje padaju oplemenjivači (-4%).

Količinski pad je blaži. Posljedica je to velikih akcija (rast prodaje velikih pakiranja), te rasta prodaje ekonomičnijih marki proizvoda, što je spustilo financijsku realizaciju.

OPREZNA OČEKIVANJA
U zaključku možemo konstatirati nekoliko stvari:

– Kupci imaju manje za trošiti, pesimistični su, nespremni trošiti, i žele dobiti više za svoj novac;

– Neprehrana trpi daleko više od prehrane, prodaja se pokušava održati pojačanim akcijama (snižavanjima cijena, većim pakiranjima), uz čest prelazak kupaca na jeftinije proizvode i trgovačke robne marke;

– Prehrana je otpornija na negativne trendove, no u mnogim je kategorijama vidljiv utjecaj trgovačkih robnih marki i jeftinije konkurencije;

– Formula za uspjeh različita je kod pojedinih kategorija: kod čokolada to su veća pakiranja (za nešto nižu prosječnu cijenu po kg), koja su podigla cijelu kategoriju, kod čipsa to su “srednja pakiranja” (150 g), kod gaziranih sokova snažne marketinške aktivnosti (uz promotivne akcije), kod papirne konfekcije to su “premium” proizvodi s dobrim omjerom cijene (i uz dobar mix promotivnih aktivnosti), kod insekticida i repelenata novi i funkcionalniji (samim time i skuplji proizvodi).

Trendovi se mijenjaju, dolazi do promjene potrošačkih navika (npr. prelaskom s jedne vrste proizvoda na drugu), no u cjelini čini se kako “vrtimo” iste novce… Kad bolje promislim, i nije tako. Ako svake godine ima više turista (tako vele podaci o turističkoj sezoni), a prodaja u totalu stagnira, čini se da imamo manje za potrošiti. Iako, to i nije neka novost.

Može li konac godine popraviti sliku, blagdanski “shopping”? Vjerojatno da (od mnogih se dalo čuti kako je lanjski “Božić” bio među prodajno najlošijima), ali ne pretjerano – nema naime jokera u vidu “zimske sezone” i priljeva stotina tisuća novih kupaca.

A dogodine? Izjave vodećih političara u dlaku su slične lanjskim procjenama – bit će izazovno, ali ostvarit ćemo rast, koliko god malen bio. Ekonomski analitičari su oprezniji. Kako bilo da bilo, sasvim je izvjesno tek da nas čeka još jedna iznimno izazovna godina.

Trendovi ove godine, godine u kojoj smo napokon postali dio EU društva, godine velikih izazova i pritisaka, uče nas da tržište robe široke potrošnje neće doživjeti “boom” (jer osobna potrošnja ovisi o tome koliko je kuna u džepu), ali i potvrđuju činjenicu da je to segment s najvećom otpornošću na krizne uvjete.

Godina pred nama, u kojoj će opet izniknuti neki novi/stari pobjednici i novi trendovi potrošnje, bit će obilježena rastućim pritiskom trgovačkih robnih marki, prehrambenih proizvoda iz EU-a (često jeftinijih) te očekivanjem kupca za dobije više vrijednosti za svoj novac, očekivanjem koje trgovci dodatno potenciraju.

Ipak, pred nama su blagdani, dani kada uživamo u plodovima truda cijele godine. Za proizvođače – zbrajanje rezultata, za trgovce – uvod u najkaotičniji i najviše očekivani dio godine. Za kupce (barem one koji imaju kakve-takve prihode) – prilika da na akcijama kupe osnovne i manje osnovne potrepštine, delicije, poklone. Prilika za opuštanje i veselje.

I s tom željom – da uživate u blagdanima – pozdravljam.

Ivan Junaković
Voditelj Odjela za odnose s klijentima

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *