Vodeći brendovi: 25 najjačih priča u 2013.

Želi li neki brend zadržati svoju poziciju budno mora osmatrati događanja na tržištu, a prije svega rad direktnog konkurenta, i pritom bi glavna motivacija morala biti – “raditi na svojem brendu barem toliko koliko rade i drugi”

Snaga brenda očituje se u snazi njegove tržišne priče. No, ta priča dakako mora biti popraćena i dobro promišljenom strategijom i svakodnevnim radom jer na kraju svake priče sadržaj je bitan. Šuplje priče ne prolaze.

Tu imamo elemente koji su postojani i ne mijenjaju se, ali imamo i pojedinačno prilagođena poglavlja za svako lokalno tržište koje ima svoje specifičnosti.

Međutim, promjene se zbivaju i na svakom od tih tržišta, one su konstantne, kako na razini samog tržišta, tako i na razini potrošača. Ipak, zajedničko obilježje svih regionalnih tržišta je kriza koja je brojne trendove snažno ubrzala.

A snagu brendova robe široke potrošnje i ove je godine izmjerila agencija Valicon na području većine zemalja regije – Hrvatske, Slovenije, BiH, Srbije i Makedonije. Pa krenimo.

DOMAĆE AND THE DOMAĆE
Već smo prošle godine najavili intenziviranje “napada” trgovaca i multinacionalnih na lokalne proizvođače. Ove godine se taj isti napad pokazao u svoj svojoj veličini. Trgovci se po cijeloj regiji međusobno natječu koji će se među njima prema potrošačima prikazati čim više “domaćim”.

Do sada su najsnažnije primjere pokazali Spar u Sloveniji sa sloganom “Slovenija, moja dežela”, DIS u Srbiji s “Ukusima Srbije”, te posljednji Lidl u Hrvatskoj s “Okusima zavičaja”. Svi navedeni koriste jaku nacionalnu simboliku uz upotrebu prepoznatljivih domaćih proizvoda. U sva tri primjera brending je odrađen “by the book”.

Svakako, ne smijemo zaboraviti ni ostale, poput Konzumove akcije “Vjerujem u Hrvatsku”, jer praktički nema trgovca koji nije pokrenuo neku sličnu inicijativu.

Televizija kao medij još uvijek dominira ovom regijom, premda su neki slučajevi pokazali pravu snagu interneta. Možda i nije toliko važna činjenica da je skoro u svim zemljama regije penetracija interneta danas veća od 60%.

Puno je važnije da zemlje ove regije (kada to žele) razumiju jedna drugu, da iskre probuđene u jednoj zemlji jako brzo internetom preskoče i u drugu, ali i u klasične medije.

Još je jedna značajka te regije – njezina nevjerojatna duhovitost. Pogledajmo samo PR-shooting (pršuting) Keruma u Splitu i širenje mliječne afere izradom šaljivih fotomontaža koje same po sebi nisu bile nimalo duhovite, premda reakcija posebno srpskih potrošača – jest.

Jedan od većih događaja u 2013. bio je sigurno ulazak Hrvatske u EU. Zasad se veći efekti još ne vide, što ne znači da se neće pokazati.

TRGOVINA – NAME OF THE GAME
Generalna pravila ostaju ista i u 2013. Kao što smo i lani konstatirali, snažni brendovi iz prethodnih godina još se uvijek prilično dobro drže, jaki korporativni brendovi također dobivaju na snazi, dok “mali” brendovi evidentno gube.

Ipak, i ovu generalnu opservaciju treba uzeti s rezervom i sagledati ju po zemljama. Izjava da se snažni brendovi još uvijek dobro drže stoji primarno i najkonkretnije još jedino za one zemlje kojima racionalne cjenovno prihvatljive alternative, kao što su privatne trgovačke marke, brendovi diskonta te jeftini brendovi, još nisu zavladali.

U tom bi se pogledu u Srbiji slika u 2014. mogla promijeniti. O ulasku Lidla priča se već najmanje dvije godine, no u 2014. bi se taj trgovac mogao stvarno i ukazati na tržištu.

U Sloveniji i Hrvatskoj diskonti su “sporo” rasli; u Srbiji bi taj rast, zbog medijski stvorenih visokih očekivanja i naklonjenosti potrošača, mogao biti puno brži. I ne smijemo zaboraviti – ulazak diskonta na tržište i njegova uspješnost stvaraju velike promjene na tržištu.

Kako smo zaključili prošle godine – na području trgovine dolazi do konsolidacije, što kompanijama smanjuje kompleksnost distribucije, premda jača pregovaračka snaga trgovaca.

Proizvođači moraju biti svjesni da se konsolidacija trgovine događa u različitim oblicima kroz klasično “preuzimanje” i “udruživanje” (Agrokor i Mercator), ali i kroz “franšize” trgovaca velikih formata kroz male formate (Metro i DIS u Srbiji).

U kontekstu diskonta za proizvođače dolaze prve dobre vijesti iz Slovenije. Po posljednjim rezultatima Valicon mjerenja snage brendova trgovaca, danas diskontne trgovine primarno u Sloveniji koristi već 20% tamošnjih potrošača (2% manje nego prošle godine), dok je njihov doseg (posjet toj trgovini barem ponekad, ne nužno kao primarna trgovina), već na 70% (prošle godine dvije trećine potrošača), što je loša vijest.

Svakako izgleda da je 20% nekako magična granica koju će u ovoj regiji pokušati postići diskonti. Uza sve to, jasno je da se privatne trgovačke marke nipošto neće zaustaviti na economy i mainstream segmentima, već će ići na sve cjenovne pozicije, prateći globalne trendove, reagirajući brzo s protuponudom na svaki brendirani novitet koji se nađe na policama i pritom neprekidno misleći na krajnjeg potrošača.

Pri tome će “slijediti” sve za potrošače relevantne trendove – od onih klasičnih premiuma koje je, zanimljivo, u 2013. uveo i Lidl – Deluxe, do “domaćih” koje smo spomenuli na početku.

RAZLOZI IZA “UP’N’DOWNSA”
Sigurno se pitate zašto Vaš brend nije na Valicon Top 25 regionalnoj listi?

Da se podsjetimo, iz liste se može prepoznati određeno “pravilo” po kojem neki brend može naći svoje mjesto na Valicon Top 25 regionalnoj listi brendova. Radi se o brendovima prisutnima u cijeloj regiji.

Na taj način teško možemo naći neki od lokalnih brendova na ljestvici najsnažnijih u onim kategorijama za koje je značajno da njima dominiraju upravo lokalni brendovi, poput kategorija piva, kave, voda, mliječnih proizvoda, sladoleda i nekih drugih.

Ipak, već se vide prvi pokušaji u nekim od spomenutih kategorija, npr. brend Jana u vodama je tek nešto ispod 25. mjesta, dok je Dukat u kategoriji jogurta kao prvi brend iz kategorije mliječnih proizvoda uspio ući na listu.

Heineken i Laško u kategoriji piva su na najboljem putu među pivima, ali su još dosta daleko… Sve su to superiorni proizvodi na kojima proizvođači rade i pokušavaju ih (još jače) regionalizirati, što se naposljetku odražava u njihovoj snazi i poziciji na ljestvici.

Također, teško ćemo naći brendove koji se nalaze u kategorijama koje nemaju veliku raširenost, poput cigareta, ženskih i muških proizvoda ili brendova iz premium segmenta.

Razloge za “pomicanje” po listi možemo tražiti u rastu ili padu kategorije, gdje su jedan od tipičnih primjera gazirana bezalkoholna pića. Neke kategorije imaju manje, a neke više izražene lidere. Najteži zadatak imaju uvijek brendovi u oligopolnim kategorijama, na primjer u pivima.

Aktivno prisustvo na srpskom tržištu preduvjet je za ulazak na Valicon Top 25 regionalnu listu. Zbog veličine nacionalnog tržišta srpski brendovi imaju nešto prednosti pred ostalima. Prednost je dvojaka, s jedne strane utjecaj veličine tržišta, s druge strane još uvijek neprisutnost diskontnih trgovaca i privatnih trgovačkih marki u tolikoj mjeri kao recimo na tržištima Hrvatske i Slovenije.

Četiri su glavna faktora koja utječu na kreiranje pozicija pojedinih brendova.

1. Jedno je tržište koje promatramo s aspekta razvoja trgovine, privatnih trgovačkih marki, razvoja same kategorije. Na snagu najviše utječu promjene na domicilnom tržištu i u Srbiji kao najvećem tržištu.

2. Drugo su vlastite aktivnosti proizvođača, odnosno brenda u najširem značenju riječi.

3. Treba imati na umu i aktivnosti konkurencije.

4. Uza sve to važno je pratiti i trendove koji utječu na penetraciju i frekvenciju konzumacije kategorije i potkategorija. Na primjer, trend zdravlja, trend štednje, trend (ne) izlaska vani i dr.

Snaga brendova izračunata je na osnovu prepoznatljivosti, iskustva i njihova korištenja. Brend je definiran kao potrošački brend zajedno s ekstenzijama koje se koriste za proizvod unutar pojedinačne kategorije.

Nadalje, ako se isti brend upotrebljava u različitim kategorijama, na primjer Paloma u kategoriji toalet papira i Paloma u kategoriji maramica, snagu brenda Paloma ne računamo zajednički za sve kategorije u kojima se nalazi, nego posebno za svaku kategoriju.

Istraživanje je bilo provedeno u svibnju i lipnju 2013. u svim zemljama regije, na veličini uzorka od 1000 do 1500 ispitanika po zemlji.

Rezultati su predstavljeni na način koji im jamči reprezentativnost za područje cijele bivše Jugoslavije bez Crne gore i Kosova. Dakle, snaga brenda u Sloveniji doprinosi snazi brenda u cijeloj regiji upola toliko koliko doprinosi jednako snažan brend u npr. Hrvatskoj, koja je dvaput veća.

AND THE WINNERS ARE…
Pa krenimo redom. Na vrhu liste je suvereno Milka koja je u 2013. pokazala inovativnost u kombiniranju klasičnog marketinga, samog proizvoda i gramaže te cjenovnog pozicioniranja, uz širenje u sve za Milku legitimne kategorije proizvoda. Konzistentno usmjerenje na nježnost, uz agresivno oglašavanje proizvoda te rad na mjestu prodaje dobra je smjernica i za druge FMCG brendove. Milka je najjači brend na tri od pet promatranih tržišta. Inače, u zemljama gdje nema vodstvo nalazi se na drugom mjestu, odmah iza Argete.

Coca-Cola je već 2011. prva izuzetno dobro iskoristila svoju obljetnicu. U 2013. je pokazala svim brendovima kako se radi emocionalno jaka kampanja. Ipak, ni takva kreativnost nije bila dovoljna da bi zadržala snagu najvrednijeg globalnog FMCG brenda. Coca-Cola se nalazi u kategoriji gaziranih bezalkoholnih pića koja je generalno u padu, a ne olakšava joj ni jaka konkurencija – lokalna (npr. Sky cola), regionalna (Cockta), a ni globalna (Pepsi).

Vodeća dva mjesta na ljestvici se dominantno izdvajaju, dok su brendovi od treće do osme pozicije uglavnom prilično blizu jedan drugome, gdje svaki od njih ima određene prilike na kojima se može raditi i određene “poteškoće” koje treba rješavati kako bi se snaga brenda očitovala i pozicijom na ljestvici.

Dakle, kod gornjih pozicija uglavnom govorimo o zadržavanju pozicije ili skoku prema vrhu ljestvice. O poziciji brenda na ljestvici od 3. do 8. mjesta uistinu odlučuju nijanse, što svakako valja imati na umu kada govorimo o “padu” ili “rastu” pojedinog brenda. Već iduće godine situacija između dva brenda može biti drugačija.

Brend Vegeta je na trećem mjestu zadržao svoju poziciju. Iako je Vegeta lider u svojoj kategoriji, trebamo znati da je u Srbiji Nestlé preuzeo “C začin” (što samo po sebi nije novost, koliko činjenica da je sada to jasnije počeo isticati), što bi moglo utjecati na snagu brenda Vegeta u Srbiji koja zbog veličine tržišta snažno utječe na snagu brendova na Valicon Top 25 regionalnoj listi.

Kategorija pašteta jedna je od najaktivnijih kategorija u regiji. Praktički nema igrača koji nije radio na svojem postojećem portfelju, a kao i svake godine i ove su se pojavili novi lokalni igrači. U tom kontekstu za brend Argeta možemo reći da odlično čuva svoju četvrtu poziciju. Ova godina bila je u znamenju jedne od najjačih Argetinih regionalnih aktivnosti do sada – kampanje “Odobrile mame”.

Cockta je rasla od 2011. godine od kada je sa svojom regionalnom kampanjom i pojačanom distribucijom pokazala da se i “stare” brendove može podići. Nakon ekstenzije Cockta Rossa, u 2013. je lansirala Cockta Chinotto, s vizualno prepoznatljivom kampanjom.

Ovo mjerenje je u znaku come-backa Fructala. U 2011. rečeno je kako bi brend Fructal, uz Nectar, mogao dobiti na snazi već samo zbog otvaranja novih tržišta. Međutim, brend je u 2012. osjetio pad, a ovim mjerenjem se vratio.

Iako su u Sloveniji sokovi kategorija najizrazitije napadnuta od strane privatnih trgovačkih marki, uspio je ući čak među Top 5 brendova na slovenskom tržištu. U određenoj mjeri to je zasigurno znak aktivacije, ali i pokazatelj da su i drugi brendovi osjetili snagu diskontera i privatnih marki.

Srpski brendovi su na početku prave regionalizacije, a najviše im nedostaje prisutnost u Hrvatskoj i Sloveniji. U 2013. se nastavlja trend iz 2011. godine. Smoki je skočio za čak osam mjesta, dok su Plazma, Jaffa cakes i Chipsy zadržali svoje mjesto na listi. U 2014. ove brendove ćemo promatrati s velikim zanimanjem.

Snažni brendovi koje praktički iz godine u godinu nalazimo na ovim našim ljestvicama brendovi su koji “rade na sebi”, koji rade na tržištu, i shodno tome – snaga, čiji je odraz visina indeksa, im se povećava.

Oni koji se nisu uspavali, u pravilu i rastu. Želi li neki brend zadržati svoju poziciju budno mora osmatrati događanja na tržištu, a prije svega rad direktnog konkurenta, i pritom bi glavna motivacija morala biti – “raditi na svojem brendu barem toliko koliko rade i drugi”.

POANTA JE U PRIČI
Ako imamo snažan brend treba ga širiti i dalje te čim bolje “iskorištavati”. Jer prava se vrijednost brenda, dakle financijska vrijednost, očituje u mogućnosti širenja u nove kategorije, nove segmente potrošača i na nova tržišta.

Ali pažljivo! I u tome treba imati mjeru, odnosno raditi promišljeno – s pretjeranim širenjem može se narušiti bit brenda. A kad smo kod biti brenda, možete se i Vi malo poigrati – razmislite možete li u nekoliko riječi, jednostavno kao djetetu, opisati bit vašega brenda?

Ako i vi sami imate s time problem, zamislite koliko onda mora biti teško taj brend komunicirati dalje, prije svega potrošaču koji ga mora moći razumjeti i osjetiti. Suvremeno okruženje traži jasne priče!

Pogledajte Valicon Top 25 listu regionalnih brendova – sve su to jake priče. Riječ je o priči koju možda razumije hrvatski potrošač, ali koliko je ona jasna i privlačna jednom potrošaču u Sarajevu, Ljubljani, Beogradu, Skopju i ….

Koja je vaša – regionalna priča?

Mirna Horvat, Zenel Batagelj

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *