Djeca i kupovina: Ozbiljna dječja posla

Djeca utječu na gotovo 60% odluka pri odabiru brenda tijekom obiteljske kupovine, a čak 20% roditelja traži njihovo mišljenje

Godine potrošača jedna su od demografskih varijabli za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača. Marketinška teorija i praksa utvrdila je da se želje i mogućnosti potrošača mijenjaju u skladu sa životnom dobi, a marketinški stručnjaci su u zadnjih petnaestak godina posebno zainteresirani za ulogu i utjecaj djece kod kupovine širokog spektra proizvoda i usluga.

Poznato je da djeca i tinejdžeri danas imaju veliki utjecaj na obiteljske kupovine pa su i jedan od najbrže rastućih tržišnih segmenata u svijetu.

Prema podacima američke agencije Teenage Research Unlimited, danas u SAD-u postoji više od 30 milijuna tinejdžera koji ohrabruju svoje roditelje da na njih potroše oko 120 milijardi dolara godišnje. Martin Lindstrom, autor knjige Brand Child, predviđa da će se potrošnja potaknuta odlukama djece udvostručiti svakih 10 godina.

Vođeni ovim brojkama, američka poduzeća godišnje ulažu oko 2 milijarde dolara za komunikaciju s djecom. Mnogi se jako protive ovakvoj analizi djece, no bez obzira što mislili o marketinškoj komunikaciji s djecom, ne možemo zanijekati da ona postoji i da je iz godine u godinu sve razvijenija.

INFORMIRANI I UTJECAJNI
Istraživanja su pokazala da su djeca zanimljiv tržišni segment jer se potpuno razlikuju od prošlih generacija. Odrastaju brže, povezaniji su, izravniji i potpuno informirani o svijetu oko njih. Roditelji im povećavaju džeparce, poklanjaju više pažnje te im na taj način raste utjecaj pri odlukama o kupovini.

Važnu ulogu u oblikovanju novih generacija djece odigrala je 24-satna dostupnost informacija te pojava interneta. Budući da američka djeca čuju i vide preko 40.000 oglasa godišnje, Lindstrom naglašava da tako utječu na gotovo 60% odluka pri odabiru brenda tijekom obiteljske kupovine, a čak 20% roditelja traži njihovo mišljenje. To se posebno odnosi na proizvode za osobnu upotrebu te kućanstvo, ali i na kupovinu automobila, mobitela te dizajnerske odjeće.

Podaci govore da jedno od dvoje američke djece u svakoj prilici teži izraziti mišljenje o odabiru brenda, a već u ranoj dobi jedno od troje djece preferira određenu marku automobila.

Značajan je utjecaj brendova na ponašanje djece. Brendovi postaju dio njihove osobnosti, sastavni dio života pa čak definiraju i njihov socijalni status.

Marketinški stručnjaci izdvojili su Tweense, posebno zanimljiv segment djece u dobi od 8 do 14 godina. U komunikaciju s Tweensima marketinški stručnjaci plasiraju strah, fantaziju, humor i ljubav, popularnost i slavu.

Dječaci još uvijek žele uživati u avanturama, a djevojčicama je istodobno zanimljiva romantika i ljubav. Humor privlači oba spola pa kupujući popularne i zabavne brendove pomiču granice i žele ono što nije uobičajeno.

Činjenica je da se temelji jakih brendova bitno ne razlikuju kod Tweensa i odraslih osoba, ali stručnjaci naglašavaju da je bitna dubina emocionalne veze s brendom. Djeca su manje vezana uz brend jer u toj dobi nisu imali dovoljno vremena za razvijanje lojalnosti. Stupanj čvrste veze s brendom rapidno raste u tinejdžerskim godinama.

U zadnjih deset godina marketing usmjeren na djecu izrastao je u dobro organizirane kampanje. Utjecaj roditelja na djecu postaje minimalan jer djeca žele degradirati autoritete pa se najveći broj mišljenja, stavova i interesa kreira izvan kuće u društvu njihovih vršnjaka.

USPJEŠNA BREND KOMUNIKACIJA
Prema Lindstromu, formula za izgradnju jakog brenda bit će: zvuk + slika + miris + okus + dodir = BREND. Većina elemenata već se koriste u marketinškoj praksi. Kad je zvuk prvi put uveden u supermarkete, prodaja se povećala za 10%.

Kako bi se kupci mogli koncentrirati na kupovinu, kod kreiranja jakog brenda uvijek je bitna atmosfera i harmonija. Što je vizualna komponenta izražajnija i bogatija, to je uspješnija i više privlači pažnju.

Kod igračaka je posebno naglašen dodir pa tu komponentu već koristi većina proizvođača. Istraživanja pokazuju da 75% onoga što osjetimo u ustima dolazi od mirisa.

Mlađa djeca oponašaju Tweense, a istraživanja su pokazala da djeca u dobi od 18 mjeseci već raspoznaju etikete proizvoda. U dobi od dvije godine proizvode već povezuju s brendovima. Djeca pozitivno reagiraju i na nagrade za lojalnost.

Zbog kontinuirane dostupnosti medija u svim aspektima života, prisutnost mobilnog brenda postat će imperativ, a brendovi će s djecom biti svakodnevno u interakciji. Za uspješnu komunikaciju s djecom važno je razumjeti kako prate medije jer se njihove medijske navike razlikuju od navika odraslih.

Ipak, istraživanja u koja su uključena djeca ograničena su zakonom, stoga su i podaci o njihovom ponašanju na neki način limitirani. Kada gledamo na djecu kao potrošače, možemo ih promatrati iz aspekta njihovih želja i potreba i iz perspektive njihovih roditelja i ograničenosti njihovih financija.

Potpunu sliku ponašanja djece potrošača moguće je dobiti ako se uzmu u obzir socio-kulturološke prilike, gospodarska i obiteljska situacija. Istovremeno, pojavom interneta, komunikacija se ubrzala i sve teže pratimo promjene u ponašanju potrošača te je jako teško kontrolirati sadržaj koji bi trebao ili smio biti dostupan djeci.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *