Category management: Standardizacija, inovacija i razumijevanje potrošača

Voditelji kategorija moraju ići u smjeru standardizacije asortimana i poslovnih procesa, pronalaziti inovativne proizvode i slijediti trendove najvećih europskih i svjetskih trgovaca

Dinamičnost tržišta natjerala je trgovce na kontinuirano pronalaženje novih alata koji će im osigurati uspješnu borbu s konkurencijom. Novi category management mora odgovoriti željama i potrebama sve zahtjevnijih potrošača.

Bihevioralna ekonomija u segmentu proizvodnje i trgovine detektirala je te nove tržišne trendove. Krenula je od najbitnijeg, od potrošača, postavljajući si pitanja “Tko su danas potrošači” i “Koji su to pokretači kategorija” koje trgovci trebaju koristiti kako bi mogli imati uspješnu prodaju.

Mnoge tvrtke kako bi smanjile troškove, te opstale na tržištu, prisiljene su na otpuštanje radnika i racionalizaciju poslovanja, čime se stvorio jedan novi krug potrošača koji maksimalno štede jer su ostali bez posla ili ga se boje izgubiti.

S druge strane, ti potrošači i dalje očekuju višu kvalitetu proizvoda unatoč potrošnji proizvoda nižeg cjenovnog ranga. To pogoduje daljnjem ubrzanom rastu potrošnje trgovačkih robnih marki, čija je brojka dosegnula više od 10.500 raznovrsnih artikala i premašila 20% udjela u potrošnji.

Putem svojih robnih marki trgovci se nastoje diferencirati i stvoriti lojalne potrošače. Trgovačke marke počinju se proizvoditi čak i za posebno osjetljive vrste roba poput dječje hrane.

U Hrvatskoj je u odnosu na Europu i Ameriku potrošnja trgovačkih marki na pola puta pa se u narednom razdoblju svakako mogu koristiti kao strateški alat za uspješno vođenje kategorija.

NOVO I TRADICIONALNO
Biti prvi i jedinstven na tržištu, kreator potražnje, cilj je svakog trgovca pa se voditelji kategorija ne smiju fokusirati isključivo na razvoj svojih robnih marki, već ići u smjeru standardizacije asortimana i poslovnih procesa, pronalaziti inovativne proizvode i slijediti trendove najvećih europskih i svjetskih trgovaca.

Trendove treba pratiti uzevši u obzir demografske razlike i ekonomski razvoj te specifičnosti pojedinih regija jer doslovno kopiranje uspješnih svjetskih praksi ne znači uspjeh i na našem tržištu.

Postoje brojni slučajevi neuspješnih ulazaka renomiranih i snažnih trgovačkih lanaca na strana tržišta koji su upravo zbog lošeg category managementa morali čak i u potpunosti odustati od poslovanja.

Današnji kupac traži različitosti i zadovoljan je ponuđenim miksom proizvoda ako uz osnovne namirnice u asortimanu uvijek može pronaći i nešto novo.

Kontinuirano uvođenje novih kategorija bi trebao biti način razmišljanja, ali i djelovanja. U cilju postizanja jedinstvenosti na tržištu investicije u nove kategorije poput “zdrave hrane” mogu biti veće i od realiziranog prihoda, ali će one biti alat za povećanje lojalnosti potrošača, što je krajnji cilj svakog trgovca.

Trgovci trebaju iskoristiti “nišu” kupaca, čija brojka je u porastu, koji su orijentirani prema zdravom životu, koji žele svježe i najkvalitetnije proizvode i spremni su platiti višu cijenu.

Ti kupci žele znati što konzumiraju, koji je sastav proizvoda, koje je porijeklo sirovine za svaki proizvod, koliko proizvod sadrži aditiva ili je tretiran kemijskim sredstvima, koliko je taj proizvod siguran i koliko doprinosi njegovom zdravlju.

Zato vodeći trgovci, prateći želje svojih potrošača, trebaju širiti kategoriju proizvoda “zdrave hrane” s proizvodima bez glutena, proizvodima bez laktoze, proizvodima bez aditiva i raznih poboljšavača okusa i proizvodima iz eko uzgoja.

Orijentacija prema prirodnom i vraćanje nekim skoro zaboravljenim hrvatskim ali i svjetskim tradicionalnim namirnicama, otvaraju jedan novi potencijal u trgovini.

Kupovina specijaliteta različitih nacionalnih kuhinja i različitih kultura, utječe i na promjene u navikama potrošača pa mnogi naši susjedi, za razliku od većine trgovaca u Hrvatskoj, štite domaće proizvode maksimalno ističući njihovo porijeklo.

Sva sreća da hrvatsko tržište ima visoku razinu privrženosti tradiciji već ranije stečenim potrošačkim navikama indicirajući time i potražnju za domaćim proizvodima.

GRAB&GO SEGMENT
Potrošači danas nemaju vremena i žele kupovinu obaviti što prije pa stoga ne čudi trend rasta grab&go proizvoda.

Iako su te proizvode osamdesetih godina prošlog stoljeća uveli supermarketi prvenstveno s ciljem zadovoljenja potreba samaca, ljudi koji nisu znali ili ne žele kuhati i zaposlenih žena koje za svoju obitelj žele svježe i kvalitetne namirnice, danas ih najviše koriste mlađi potrošači između 18 i 34 godine.

Koliki je trend rasta grab&go hrane pokazuje i istraživanje NPD Grupe prema kojem je u posljednjih pet godina kupovina pripremljene hrane u trgovinama porasla za 30%. NPD procjenjuje da će se u idućih deset godina potrošnja povećati za još 10%.

Istraživačka kuća Technomic također je došla do sličnih rezultata. Njihova anketa je pokazala da više od polovice ispitanika kupuje grab&go namirnice. Najveći dio su sendviči, a još uvijek manji dio pripada salatama, te ostalim namirnicama.

Potrošači danas žele praktičnost, pa se od grab&go proizvoda očekuje da su dobro i funkcionalno zapakirani, ali istovremeno i visoke kvalitete. Kupci su spremni platiti i višu cijenu kada su sigurni da konzumiraju svježu hranu.

Upravo zbog brzine življenja zadnjih nekoliko godina svjedoci smo širenja broja pekarnica koje se mogu naći “na svakom uglu”.

Neke trgovačke kuće vrlo brzo su prepoznale taj potencijal i preusmjerile se na proširenje asortimana i povećanje kvalitete i usluge odjela “Pekarstva i Toploteka” oduzimajući pekarnicama i restoranima dobar dio “kolača”.

BIHEVIORALNI PRISTUP
Trgovci moraju shvatiti da su prošla vremena kada je ponašanje potrošača bilo predvidljivo i rukovođeno cijenom i kvalitetom kao osnovnim parametrima.

Treba istaknuti činjenicu da su u Hrvatskoj potrošači daleko nepovjerljiviji nego igdje u svijetu i sve više društveno otuđeni, pa je i hrvatskim trgovcima teže zadovoljiti njihove potrebe.

Iz tog razloga fokus trgovca više no ikad mora biti na potrošačima, pa se sve više koristi bihevioralni category management, odnosno upravljanje kategorijama temeljeno na procesu promatranja, razumijevanja i prepoznavanja ponašanja svakoga pojedinog potrošača.

Kroz loyalty kartice trgovci imaju mogućnost praćenja što kupci kupuju i koje su njihove preferencije, no što s kupcima koji su ušli na prodajno mjesto a nisu obavili kupnju?

Trgovac za uspješno vođenje kategorije treba doći do informacije zašto je kupnja izostala i koja kupčeva potreba i želja nije zadovoljena.

Category menadžer mora dobro poznavati “customer intelligence”, poslovno okruženje i tko mu je konkurencija. On mora biti inovativan, jer nekreativnost, neinformiranost i nedovoljna edukacija category menadžera dovodi u pitanje uspješnost prodaje i profitabilnost kategorije koju vodi.

Ono na čemu hrvatski trgovci moraju još puno raditi je razvoj partnerskih odnosa s proizvođačima/dobavljačima koji također značajnu pozornost trebaju posvećivati diversifikaciji i ekspanziji proizvodnog portfelja, a strateškim povezivanjem s trgovcem smanjuju volatilnost u ostvarivanju prodajnih rezultata.

Nabava je “prozor u svijet”, a s druge strane specifičnost i posebnost kategorije, koja omogućuje diferencijaciju trgovca u odnosu na konkurenciju, putokaz je kupcu na kojem će on prodajnom mjestu obavljati kupovinu.

Draženka Ćosić, mag.oec.
Jasmina Marić Cvijetinović, struč.spec.comm.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *