Dezodoransi: Miris uvijek i svugdje

Podatak da čak devet od deset odraslih potrošača koristi dezodoranse jasno govori o važnosti ove potrošačke kategorije

Svatko od nas ima svoj prirodni miris tijela, miris koji se temelji na našoj genetici, okolini i prehrani, miris koji bi nas u drevna vremena zaštitio od opakih grabežljivaca u prirodi, sprječavajući ih da nas pojedu.

Ipak, čini se da je jedino u ta drevna vremena prirodni miris bio poželjan. Od pojave modernog društva, čovjek kroz cijelu svoju povijest pokušava sakriti tjelesni miris. Prvo pokušaji takvog prikrivanja uključivali su obilno korištenje parfema, koji je i danas vrlo poželjan prikrivač mirisa.

Prekretnica se međutim događa 50-ih godina prošlog stoljeća kada loš tjelesni miris postaje socijalni tabu u većini zapadnih društva. U tom trenutku javljaju se marketinške agencije s reklamnim kampanjama za prodaju dezodoransa koji prikrivaju prirodni miris tijela.

Reklame su toliko snažno utjecale na ljude da su naprosto promijenile kolektivni način razmišljanja. Tako su danas jedni od najprodavanijih kozmetičkih proizvoda postali upravo dezodoransi.

VISOKA RAZINA KORIŠTENJA
U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju dezodoransa i brendova unutar nje, a podaci se analiziraju u pogledu demografije, životnog stila potrošača te njihovih kupovnih navika.

Marketinški su pokazatelji važni za uspješno vođenje brenda kroz dobivanje slike stanja brenda i ranog uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u 2013. godini.

Čak 90% populacije Hrvatske u dobi do 15 do 64 godine koristi dezodoranse. Ovaj podatak jasno pokazuje važnost dezodoransa kao potrošačke kategorije. On nam je svima potreban ili bar svi vjerujemo da nam je potreban.

Zamjetan je blagi porast korisnika kategorije, i to 3% u odnosu na 2012. godinu.

Heavy korisnike dezodoransa, tj. one koji ih koriste jednom ili više puta dnevno (njih 56%), nalazimo nešto češće u mlađoj populaciji. Također, ovi korisnici su u odnosu na populaciju Hrvatske češće visoko obrazovani.

Ako pogledamo s druge strane, u okviru 10% populacije koja ne koristi dezodoranse češće nalazimo starije, niže obrazovane te muškarce.

Što se tiče učestalosti korištenja kategorije u susjednoj Srbiji, postotak korisnika kategorije ne razlikuje se značajno od onoga kod nas i iznosi 88%.

Trećina heavy korisnika dezodoransa ne vjeruje da su antiperspiranti štetni za zdravlje. Podjednako su skloni eksperimentiranju s novim dezodoransima s jedne strane i vjernosti svojoj marki dezodoransa s druge strane. Više od 50% ih preferira dezodoranse s blagim mirisom te dezodoranse u spreju, a ne u sticku.

Ukupno 40% ovih korisnika izbjegava dezodoranse koji sadrže aluminij. Heavy korisnicima dezodoransa marka proizvoda koju kupuju je jako bitna, značajno više nego ostalim korisnicima dezodoransa.

Osvrnimo se sada na razinu korištenja (“usage”) brendova što je marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati.

TRŽIŠNA SNAGA BRENDOVA
U kategoriji dezodoransa vodeći brend je Nivea. Ovu Beiersdorfovu marku koristi 38% potrošača u dobi od 15 do 64 godine, što se promatrano na ciljnoj skupini korisnika kategorije dodatno penje na 41% potrošača koji koriste Niveu.

Odmah iza vodećeg brenda nalazi se Dove koji koristi oko 31% populacije. Među top 5 brendova po učestalosti korištenja se također nalaze Fa, Old Spice i Rexona s otprilike podjednakim postotkom korisnika.

U odnosu na 2012. godinu pozicija vodeća tri brenda nije se mijenjala, dok je u 2011. Rexona bila na drugom mjestu. U Srbiji su ova tri brenda također vodeća u kategoriji dezodoransa.

Kombinacijom svih najvažnijih marketinških pokazatelja, uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore.

BRANDscore tako uspoređuje brendove unutar kategorije dezodoransa i pokazatelj je snage na tržištu.

Promatranje cjelokupnog uspjeha brenda na tržištu je osobito vrijedno u situacijama kada brendovi na određenom marketinškom pokazatelju postižu vrlo slične vrijednosti pa se tek uzimanjem u obzir svih pokazatelja može dobiti prava slika stanja na tržištu.

Prema BRANDscore-u Nivea i Dove su trenutačno vodeći brendovi u Hrvatskoj u kategoriji dezodoransa, a slijede ih Axe, Rexona i Fa.

Budući da BRANDscore uključuje i emocionalni i bihevioralni odnos potrošača prema brendu, te daje sveobuhvatnu snagu brenda na tržištu, brendovi ipak imaju nešto drugačiju poziciju nego kada promatramo samo razinu korištenja određenog brenda.

Kategorija dezodoransa bila je i uvijek će biti jedna od najvažnijih kategorija kozmetičkih proizvoda. Iako već visoka razina korištenja kategorije ima samo maleni potencijal za širenje na 10% ne korisnika, brendovima ostaje velika masa potrošača da ih privuku baš sebi, uvijek novim i inovativnim linijama proizvoda, koji se, kako smo i sami svjesni, skoro pa svakodnevno pojavljuju na tržištu.

Jelena Jakšić

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *