Dešifriranje vizualnog koda

Pravila vizualnog identiteta su jasna – potrošač ne smije biti zbunjen jer zbunjenost vodi prema kupnji konkurencije

Unatoč tome da moderni “branding” dolazi iz Amerike, sam izraz “branding” potječe sa sjevera Europe gdje je u periodu Vikinga izraz “brand” imao značenje “spaliti”, dok se sam izraz udomaćio za označavanje odnosno “žigosanje” stoke.

“Spaljivanje” je vezano uz prve primjere “brandinga” u povijesti – riječ je o označavanju glinenog posuđa u periodu Feničana i Grka. U to vrijeme “kategorije” još nisu bile toliko fragmentirane i za brendiranje nisu bili potrebni “komplicirani” vizualni elementi.

PRVO BIJAŠE VIZUALNO
Kada pričamo o kategorijama robe široke potrošnje vizualni identitet brendova uključuje logotip, simbole i pakiranje kojima se predstavlja. Danas je potrebno vizualni identitet razumjeti puno šire – riječ je o cjelokupnom doživljaju brenda od strane potrošača.

Dakle, cijela okolina, komunikacija, promocija na mjestu prodaje i izgled na polici. Naravno, u kontekstu cjelokupnog doživljaja brenda ne smijemo zaboraviti i na preostala četiri osjetila: opip, okus, miris i zvuk.

Prema istraživanjima, naša prva reakcija na većinu stvari je vizualna – čak 80% našeg mozga posvećeno je prepoznavanju vizualnih stimulusa (Lightfood, 1998.). Samo pakiranje ima nekoliko funkcija, gdje je najvažnija prepoznatljivost/diferencijacija koja komunicira karakteristike i benefite proizvoda, ali i samu bit brenda – sve one “meke” elemente koje brend nosi.

U istraživanju koje je Valicon proveo u Srbiji u ožujku 2014. godine čak 90% ili više ispitanika prepoznaje brendove u pozadini prikazanih zamućenih slika. Pravilni odgovori su Milka, Red Bull, Jaffa i Plazma. Naravno, nemaju svi proizvodi tako dobre rezultate – čak neki od brendova s Valicon liste TOP 25 brendova u regiji imaju isti rezultat – manji od 50%.

Brendovi su mentalni prikazi, odnosno ime, oblik, te povezanost sa značenjima i imenom percipiranog objekta. Zapravo ime, simbol, samo potiče mentalne prikaze. Taj mentalni prikaz predstavlja kompletnu mentalnu shemu objekta (naše percepcije).

Ova shema uključuje različite oblike znanja. Općenito postoje tri različita oblika znanja: 1. Znanje o vizualnoj strukturi objekta, 2. Semantičko znanje – asocijativno znanje, značenje i funkcija, 3. Ime objekta.

“BLUR” TEST
Naš kolega Rok Sunko je gotovo prije deset godina u svojem radu “Get rid of the blur in your market – catch copycats” koristio “blur” testove za dokazivanje copy-cata u slučajevima robe široke potrošnje.

Logika je jednostavna – ako “blurane” slike proizvoda copy-cata imaju sličnu prepoznatljivost kao “blurana” slika originala, riječ je o copy-catu. Metodu “blura” u Valiconu smo počeli koristiti i izvan pravnih okvira.

Metoda se može koristiti u različite svrhe:
● predstavlja jednu od važnih indikacija po kojima se može otkriti je li potrebno razmisliti o cjelovitom redizajnu kako bi bio spreman za nova konkurentska okruženja,
● kod redizajna nam služi za razumijevanje naših aktivnosti – jesmo li možda otišli predaleko od postojećeg dizajna kada bi moglo doći do konfuzije kod potrošača,
● u procesu “brand migracija” na taj način možemo evaluirati je li se s vremenom razvio prepoznatljivi vizualni kod brenda ili ne,
● već samo kao metoda može koristiti kao jako zanimljiv interni uvid za razumijevanje vizualnih konstanti ambalaže.

GUBITAK PREPOZNATLJIVOSTI
Razlozi za to da nismo (više) prepoznatljivi mogu biti eksterni, ali najviše su ipak oni interni. Eksterni se najviše odnose na djelovanje konkurencije: na polici nismo više sami, ukoliko smo lideri kategorije, sigurno postoje i proizvodi koji žele izgledati poput nas (često su to i trgovačke marke koje djeluju u dva smjera – u nekim slučajevima mogu nas kopirati, u drugima postavljaju čak i nove trendove kategorije).

Zbog svih tih promjena često se dogodi da se vizualni kod kategorije mijenja, a rezultat toga je postajanje našeg nekada jakog brenda s vremenom nerelevantnim. Interni razlozi odnose se na samu kompaniju te načine reagiranja kompanije na promjene u okolini.

Postoji puno slučajeva u kojima su taktičke promjene u samom dizajnu ili u arhitekturi brendova gotovo uništile prepoznatljivost brendova. I previše ekstenzija postoji na tržištu koje ne “vraćaju” brendu zbog čega se s vremenom originalni vizualni kod izgubi na polici.

Dalje, često i previše doslovno slušanje i poštivanje želja potrošača zna rezultirati ambalažama koje nalikuju na kolaže tih želja.

GLOBALNA PRAVILA
Danas glavna vrijednost brenda više nije skrivena u samoj snazi proizvoda. Danas se glavna vrijednost brenda očituje kroz snagu pozicije brenda u pojedinačnim kategorijama proizvoda, u pojedinačnim zemljama.

Glavna vrijednost očituje se i u jačini ideje i u njezinoj manifestaciji u realnosti, u jedinstvenosti ideje i, naravno, u mogućnosti pomicanja granica pojedinačnog brenda u širenju – u nove kategorije, u nove geografije i nove segmente potrošača.

Princip je, dakle, jasan. Ideje i pravila sve su manje ograničeni na pojedinačne kategorije. Tim Peters, inače programer, prije deset godina zapisao je pravila razmišljanja za primjer programskog jezika Python – The Zen of Python.

Mnogo toga što vrijedi za programere, vrijedi i u kontekstu razumijevanja dizajna. Vizualni identitet velikih brendova mora pratiti jednostavna Zen pravila, mora biti usmjeren u budućnost, ali imati i veze s prošlošću.

BUDUĆNOST
Za naša mala tržišta globalna sadašnjost ili sadašnjost na najrazvijenijim tržištima (Engleska i Amerika) predstavljaju na neki način našu budućnost. Naravno, neki od koncepata su više, neki manje bliski našem potrošaču, ali gotovo je nemoguće da se neće u nekom trenutku dogoditi i kod nas.

Na primjer, engleski brend sokova Innocent sa svojim prepoznatljivim jednostavnim dizajnom nastao je krajem prošlog tisućljeća, dok se u našim krajevima trend proširio tek prije nekoliko godina.

Od “masovnih” se lokalnih proizvođača očekuje odluka kada “posurfati” pojedinačni trend.

Lokalci se tako nalaze u teškoj dilemi trebaju li čekati na globalne igrače da otvore taj trend jer uvijek postoji i potencijalna opasnost da trend “posurfa” konkurencija ili što je još gore – netko od trgovaca.

Trgovci, a tu ne smijemo promatrati samo postojeće trgovce na našim tržištima, postaju čak inovativniji od samih proizvođača. Globalno trendove sigurno postavljaju Tesco, Carrefour i Walmart, premda ni regionalni trgovci nisu više daleko iza njih kada je riječ o razvoju.

Za razumijevanje trendova potrebna je semiotička analiza mogućih trendova na konkretnim proizvodima i njihova evaluacija potencijala s krajnjim potrošačima. Prebrza primjena trenda može često biti opasna jer može postići “premium” ili “not-for-me” efekt.

PROŠLOST
Iako dizajn mora biti okrenut budućnosti te biti “contemporary” ili u koraku s vremenom, ipak mora nositi u sebi i bit prošlosti. Prošlost je važna, ali ne toliko iz potrebe razumijevanja sadašnjeg potrošača, koliko iz aspekta svega što bi moglo biti vizualno interesantno za izgradnju vizualnog identiteta brenda. Tražimo ono što marketinška savjetnica Laura Ries zove “visual hammer”.

Brendovi mogu pronaći izvor svojeg vizualnog identiteta u različitim elementima:

● Boja – Heineken je zeleni, Raiffeisen žuti, Milka ljubičasta, Barilla plavo-žuta. Karakterističnost boje može se izgubiti s ekstenzijama kojima se narušava logika jednobojnog “bloka”.

● Oblik se odnosi na tipične oblike ambalaže po kojima bez natpisa već prepoznajemo brend. Oblik mora biti jedinstven ukoliko postane standard kategorije, npr. što se dogodilo Actimelu, koji više nije diferencijalni vizualni faktor. Pića generalno najviše iskorištavaju ovaj element, a najviše globalni brendovi žestokih pića. U ovom slučaju isplati se pogledati stara pakiranja koja se mogu koristiti za limited “retro” edicije koje mogu prerasti i u nešto više.

● Tipografija je najčešće vezana uz sam logotip, ali može biti i šire. U ovom pogledu zanimljive su tipografije ne samo na ambalaži nego i u prepoznatljivim komunikacijama.

● Elementi iz komunikacije mogu se puno intenzivnije koristiti. Najbolji primjeri su kauboj, životinje, Oliverov “OK” znak prstom iz emisija Vegete…

● Simbolika je u ovoj priči možda i najvažnija. Simboliku i vizualne konstante se može čak lakše prepoznavati na slikama u “bluru”, a ponekad se dogodi i da su vizualne konstante jače od samih logotipova.

Kod razumijevanja prošlosti istraživanja igraju važnu ulogu: testovi prepoznatljivosti, crtanje brendova po sjećanju, bojenje, “blur-test”, test prepoznatljivosti na policama – sve su to načini za razumijevanje nužnih konstanti.

PRAVI VIZUALNI IDENTITET?
Odgovor na jednostavno pitanje je li moj vizualni identitet onaj pravi nije toliko jednostavan. Osnovno pravilo je da nikada ne smijete biti uvjereni u to da je pravi.

Naravno, uvijek se pojavi pitanje: Koliko hrabrosti si možemo dozvoliti kod redizajna? Pravila su tu jasna – potrošač ne smije biti zbunjen jer zbunjenost vodi prema kupnji konkurencije.

Zapravo se odgovor skriva u konkurenciji – što smo unikatniji, što više imamo različitih vrsta prepoznatljivih vizualnih elemenata, toliko hrabriji možemo biti. A što smo hrabriji, uspjeh će još više ovisiti o kvaliteti uvođenja promjena na tržište. Naravno, nikada nije na odmet i nešto malo sreće.

Zenel Batagelj, Partner
Mirna Horvat, Research Director

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *