Mala škola prodaje: Analiza kvalitete maloprodajne usluge

12

Loša usluga u našim trgovinama rezultat je nesposobnosti menadžmenta koji doslovno ne zna voditi ljude

Pisali smo u jednom od ovogodišnjih brojeva da trgovci koji idu korak dalje, rezultatu dodaju i kriterij kvalitete rada koji obično mjere naručenim mystery shoppingom, popularnim MS-om.

Uvjet uspješnosti ove analize leži u jasnom standardu rada prodavača koji daje jasan kriterij uspješnosti.

Podsjećam i na ovo – iskustva u MS-u u Hrvatskoj i regiji govore isto, uz određena odstupanja: prijem kupca često pati od namrgođenosti i nijemosti, usluga od neljubaznosti, prigovori od nervoze a ispraćaj kupca od istih simptoma kao i prijem. Ovo stavljamo na teret menadžmentu koji doslovno ne zna voditi ljude.

USLUGA≠PRODAJA
Dodatna prodaja rijetko pati od bilo kakvog neprofesionalnog atributa. Nje, naime, rijetko ima.

U razgovoru s kolegicom, Regionalnom direktoricom u jednom od najvećih trgovačkih lanaca u Hrvatskoj, shvatio sam jedan od razloga. Njima je korak “usluga” – prodaja!

E pa nije. Naime, ukoliko uslugu proglasite prodajom, kad kupac uđe s namjerom kupnje boce vrijednog pića ili parfema ili recimo kućanskog aparata, prodavač kaže (i misli!) “…prodao sam upravo proizvod za x00 kuna…”. Ukoliko je kupac uz bocu izašao i sa setom čaša, uz parfem s revitalizirajućom kremom, tad je prodavač, uz uslugu, i prodao.

Ukoliko uslugu proglasite prodajom, svi su svaki dan puno toga prodali. Ukoliko tek dodatnu prodaju smatrate prodajom, rijetki su razgovori s kupcem koji imaju ovaj, u stvari, nužan dio prodavačkog rada.

Dakle, prva dilema koje trgovci moraju riješiti unutar vlastitog sustava vrijednosti – što je prodaja. Potom, valja raditi paralelno. Poslovođe trebaju razvojno (a ne samo inspekcijski) tretirati prodavače. I nagrađivati za uspjeh. O ovom coaching modelu pisali smo u brojevima tijekom 2013. i 2014. godine.

Pored coachinga, menadžment treba, uz razvoj poslovođa, mjeriti razinu kvalitete uslužnog i prodajnog rada mystery shoppingom.

Izvođač MS-a može honorarno unajmiti rad “tajnih kupaca”. Tada je i rezultat na razini hobi – automehaničara. No, može i zapošljavati profesionalne konzultante koji mjere i treniraju prodavače. Prvo je povoljnije, drugo kvalitetnije.

ULOGA MYSTERY SHOPPINGA
Rezultati znaju biti zabavni. Doživjeli smo izvedbe koje govore o velikom trudu i niskom stupnju osposobljenosti na pitanja o proizvodu – “…joooj, pa ja Vam to ne znam…”. Doživjeli smo ljutite reakcije kupaca na “provokaciju” kako konkurent ima nižu cijenu istog artikla – “…pa Vi onda odite tamo…” . Doživjeli smo i nesnalaženje na “provokaciju” kako artikl nije na zalihi – “…kakva potražnja, takva i ponuda…”. Doživjeli smo i nekulturu – “…napustite objekt…” jer smo imali “krupnu” novčanicu.

Naručitelj MS-a obično reagira na tri načina. Može MS koristiti kao bič, a može i kao razvojni alat. Može uzeti rezultate i potom otpustiti svakog tko je ispod standarda, a može uzeti rezultate i shvatiti kako je to slika vlastitog rada. Inspekcija je laka, introspekcija zahtjevna.

Treći način? Imajući u vidu da živimo i radimo tu gdje živimo i radimo, doživjeli smo i ovo – “…fabricirate rezultat jer nam želite prodati više…”.

Ovo izgovara direktor prodaje kad s njim i glavnim direktorom debatiramo rezultate. Razlog je jednostavan – rezultat MS-a smatra napadom. Prije će biti da je rezultat razotkrivanje njegove sužene sposobnosti razvijanja prodaje.

Mudar direktor nam je jednom u takvoj prilici dao najbolji šlagvort: “Kad ti se ne svidi odraz u ogledalu, možeš razbiti ogledalo, ali i izmijeniti odraz.”

Na kraju možemo navesti i odgovarajuće zaključke:
– MS je nužan alat;
– jasno definirajte afirmativnost procesa, objavite namjeru prodajnom timu po svim razinama složenosti posla;
– prije početka mjerenja nužna je jasna, transparentna standardizacija. Njome moraju biti upoznati i oni koji mjere i oni koji će biti mjereni. Vjerodostojnost rezultata ovisi o preciznoj standardizaciji;
– kvaliteta rezultata izravno je povezana sa sposobnošću analitičara. MS ne trpi diletante i part-time “profesionalce”. Vjerodostojnost rezultata ovisi o poslovnoj sposobnosti konzultanta / analitičara.

I na kraju, kad rezultate dobijete, poslovođe kažnjavajte, prodavače otpuštajte, analitičare optužujte…ili rezultat koristite kao sredstvo razvoja koje jasno ukazuje na zahtijevana razvojna polja.

KOMENTIRAJTE

Please enter your comment!
Please enter your name here