Mala škola prodaje: Analiza kvalitete maloprodajne usluge

Loša usluga u našim trgovinama rezultat je nesposobnosti menadžmenta koji doslovno ne zna voditi ljude

Pisali smo u jednom od ovogodišnjih brojeva da trgovci koji idu korak dalje, rezultatu dodaju i kriterij kvalitete rada koji obično mjere naručenim mystery shoppingom, popularnim MS-om.

Uvjet uspješnosti ove analize leži u jasnom standardu rada prodavača koji daje jasan kriterij uspješnosti.

Podsjećam i na ovo – iskustva u MS-u u Hrvatskoj i regiji govore isto, uz određena odstupanja: prijem kupca često pati od namrgođenosti i nijemosti, usluga od neljubaznosti, prigovori od nervoze a ispraćaj kupca od istih simptoma kao i prijem. Ovo stavljamo na teret menadžmentu koji doslovno ne zna voditi ljude.

USLUGA≠PRODAJA
Dodatna prodaja rijetko pati od bilo kakvog neprofesionalnog atributa. Nje, naime, rijetko ima.

U razgovoru s kolegicom, Regionalnom direktoricom u jednom od najvećih trgovačkih lanaca u Hrvatskoj, shvatio sam jedan od razloga. Njima je korak “usluga” – prodaja!

E pa nije. Naime, ukoliko uslugu proglasite prodajom, kad kupac uđe s namjerom kupnje boce vrijednog pića ili parfema ili recimo kućanskog aparata, prodavač kaže (i misli!) “…prodao sam upravo proizvod za x00 kuna…”. Ukoliko je kupac uz bocu izašao i sa setom čaša, uz parfem s revitalizirajućom kremom, tad je prodavač, uz uslugu, i prodao.

Ukoliko uslugu proglasite prodajom, svi su svaki dan puno toga prodali. Ukoliko tek dodatnu prodaju smatrate prodajom, rijetki su razgovori s kupcem koji imaju ovaj, u stvari, nužan dio prodavačkog rada.

Dakle, prva dilema koje trgovci moraju riješiti unutar vlastitog sustava vrijednosti – što je prodaja. Potom, valja raditi paralelno. Poslovođe trebaju razvojno (a ne samo inspekcijski) tretirati prodavače. I nagrađivati za uspjeh. O ovom coaching modelu pisali smo u brojevima tijekom 2013. i 2014. godine.

Pored coachinga, menadžment treba, uz razvoj poslovođa, mjeriti razinu kvalitete uslužnog i prodajnog rada mystery shoppingom.

Izvođač MS-a može honorarno unajmiti rad “tajnih kupaca”. Tada je i rezultat na razini hobi – automehaničara. No, može i zapošljavati profesionalne konzultante koji mjere i treniraju prodavače. Prvo je povoljnije, drugo kvalitetnije.

ULOGA MYSTERY SHOPPINGA
Rezultati znaju biti zabavni. Doživjeli smo izvedbe koje govore o velikom trudu i niskom stupnju osposobljenosti na pitanja o proizvodu – “…joooj, pa ja Vam to ne znam…”. Doživjeli smo ljutite reakcije kupaca na “provokaciju” kako konkurent ima nižu cijenu istog artikla – “…pa Vi onda odite tamo…” . Doživjeli smo i nesnalaženje na “provokaciju” kako artikl nije na zalihi – “…kakva potražnja, takva i ponuda…”. Doživjeli smo i nekulturu – “…napustite objekt…” jer smo imali “krupnu” novčanicu.

Naručitelj MS-a obično reagira na tri načina. Može MS koristiti kao bič, a može i kao razvojni alat. Može uzeti rezultate i potom otpustiti svakog tko je ispod standarda, a može uzeti rezultate i shvatiti kako je to slika vlastitog rada. Inspekcija je laka, introspekcija zahtjevna.

Treći način? Imajući u vidu da živimo i radimo tu gdje živimo i radimo, doživjeli smo i ovo – “…fabricirate rezultat jer nam želite prodati više…”.

Ovo izgovara direktor prodaje kad s njim i glavnim direktorom debatiramo rezultate. Razlog je jednostavan – rezultat MS-a smatra napadom. Prije će biti da je rezultat razotkrivanje njegove sužene sposobnosti razvijanja prodaje.

Mudar direktor nam je jednom u takvoj prilici dao najbolji šlagvort: “Kad ti se ne svidi odraz u ogledalu, možeš razbiti ogledalo, ali i izmijeniti odraz.”

Na kraju možemo navesti i odgovarajuće zaključke:
– MS je nužan alat;
– jasno definirajte afirmativnost procesa, objavite namjeru prodajnom timu po svim razinama složenosti posla;
– prije početka mjerenja nužna je jasna, transparentna standardizacija. Njome moraju biti upoznati i oni koji mjere i oni koji će biti mjereni. Vjerodostojnost rezultata ovisi o preciznoj standardizaciji;
– kvaliteta rezultata izravno je povezana sa sposobnošću analitičara. MS ne trpi diletante i part-time “profesionalce”. Vjerodostojnost rezultata ovisi o poslovnoj sposobnosti konzultanta / analitičara.

I na kraju, kad rezultate dobijete, poslovođe kažnjavajte, prodavače otpuštajte, analitičare optužujte…ili rezultat koristite kao sredstvo razvoja koje jasno ukazuje na zahtijevana razvojna polja.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *