Izvještaj s terena: Dobar dojam ključ je dobre prodaje

Ukoliko ste uspjeli stvoriti dobar dojam i naviku kupovanja, nakon toga ostaje samo ubirati plodove dobro odrađenog marketinškog posla

Približava se vrijeme godišnjih odmora i ljetne stanke. To znači nešto odmora – osim za zaposlene na prodajnim mjestima uz more. Oni će tijekom ljeta biti pod opsadom turista. Ljeto će trgovcima poslužiti za povećanje godišnjeg prometa.

Za maloprodajni objekt u nekom primorskom mjestu s pet – šest tisuća stanovnika ljeti se broj stanovnika privremeno višestruko poveća. Nema li boljeg vremena za prodaju?

A u tim uvjetima odlučujući čimbenik uspjeha nije maloprodajna cijena, već lokacija, asortiman i opskrbljenost. Izazov je osigurati da robe bude na policama i u situaciji kada su dnevni prometi daleko iznad kapaciteta objekta.

Što se tiče maloprodajne cijene – bitan je dojam. I upravo je to tema ovog članka – dojam. Kako nam se nešto čini.

STVARANJE PERCEPCIJE
Dojam maloprodajne cijene vrijedi za sva godišnja doba – od zime do ljeta. Pojedine trgovačke kuće vješto stvaraju dojam niskih cijena.

Na tržištu je svega nekoliko trgovaca koji su pravovremeno prepoznali koliko je bitno stvoriti dojam i koji su vrlo vješto uspjeli kod potrošača stvoriti takvu percepciju.

Kada kod potrošača stvore dojam, uvjerenje da su baš ti maloprodajni lanci jeftini, kupcima je to razlog više da pohrle u kupovinu baš u taj maloprodajni centar.

A nakon što stvore naviku kupovanja baš na tom mjestu, nisu više toliko analitični u propitkivanju cijene  – više kupuju po navici.

Iako u stvarnosti možete imati maloprodajne cijene slične ostatku tržišta, a ponekad čak i više, ako ste stvorili dojam da ste cjenovno niski i ukoliko se kod potrošača razvila navika kupovanja kod vas – možete si dozvoliti da ne budete najjeftiniji.

Ukoliko ste uspjeli stvoriti dobar dojam i naviku kupovanja, nakon toga ostaje samo ubirati plodove dobro odrađenog marketinškog posla.

Govoreći o marketingu u trgovini i o tome kako su pojedini trgovci uspjeli stvoriti dojam da su cjenovno vrlo povoljni, pada mi na pamet izreka: “Stvari nisu onakvima kakvima se čine”.

Zaista, koliko istine u toj izreci. Vrijedi u svim područjima posla, ali i života općenito. Vrlo često robujemo određenim krivim dojmovima, predrasudama i uvjerenjima.

Zato je korisna introspekcija, zaviriti u sebe (ili u svoju kompaniju) i provjeriti razne životne stavove ili uvjerenja, odnosno zašto o nečemu mislimo baš tako kako mislimo i na temelju kojih argumenata smo došli do tih zaključaka ili životnih stavova.

Nažalost, većina je ljudi sugestivna pa ako im pet puta kažete neku tvrdnju, s prilično velikom uvjerljivošću, ili još ako im neku tvrdnju kaže neki autoritet u društvu – počet će vjerovati.

(NE)ETIČNOST MARKETINGA
Marketinške su poruke samo djelić naših usađenih vjerovanja koja su nam prenijeli organizacije ili pojedinci. U tome i leži mogućnost zloporabe – ljudsku vrstu je prilično lako uvjeriti u laž, obmanuti, lako je stvoriti predrasudu.

Nažalost, pojedini neetični pojedinci ili organizacije na taj način profitiraju. Ekstreman primjer kako se stvaraju štetne predrasude i pogrešna uvjerenja izazvana krivim porukama od strane autoriteta u društvu nudi nam povijest.

Možda jedan od najgorih primjera manipulacije koristeći medije u novijoj ljudskoj povijesti je rat i genocid u Ruandi. Započeo je tako da su pripadnici naroda Hutu putem radija govorili najgore stvari o pripadnicima drugog naroda Tutsi.

Nakon što su ih dovoljno ocrnili i stvorili mržnju, pozvali su na bezumno ubijanje (opet putem radija?!) pripadnika drugog naroda i potakli val bezumnog ubijanja u kojem su stradale stotine tisuća ljudi.

Mediji i marketing imaju strahovitu moć, a ljudima možemo manipulirati prilično lako. Možemo ih uvjeriti u teze koje nisu točne, ispravne ili pravedne. Stoga tu ljudsku karakteristiku koriste pojedini neetični oglašivači.

Srećom, šteta od takve marketinške obmane nije znatna – nitko neće stradati, osim što ćete moguće potrošiti novac na nešto što vam ne treba.

Osobno, uvijek dijelim etični marketinški pristup od neetičnog, odnosno očitu laž od selektivnog isticanja vaših prednosti.

Primjerice, ukoliko u kampanji uvjeravate kupce da imate niske cijene – to je ok, vi ne lažete kupca, ali ćete koristeći samo nekoliko jeftinih proizvoda uz dovoljnu učestalost reklamne poruke kod kupca stvoriti dojam da ste vi općenito u svemu jeftini.

Ovaj pristup podsjeća me na udvaranje – potrudit ćete se da se istaknu samo vaše prednosti kako biste stvorili ukupno odličan dojam o sebi.

Ali, ako u kampanji uvjeravate kupce da će konzumirajući vašu čudotvornu pilulu ili napitak smršavjeti u roku od sedam dana – e to je očita laž. Nažalost, danas smo okruženi velikim brojem potpuno lažnih tvrdnji.

To je neetičan marketing. Kreće od spoznaje da ljudi imaju određenu potrebu i onda se nudi proizvod koji kao rješava tu potrebu, dok u stvarnosti uopće ne ispunjava proklamiranu tvrdnju pri čemu je reklamna poruka zasnovana ni na čemu drugome do na laži.

POZITIVNI ANTIPOD
S druge strane, dobar marketing prepoznaje bitne ljudske potrebe i svojim proizvodom nudi rješenje za zadovoljavanje te potrebe. Dobar i etičan marketing za mene je onaj koji promovira proizvod koji će zaista koristiti ljudima i ne šalje lažne poruke.

Uzmite za primjer nastanak paste za zube. Prve paste za zube proizvedene su u SAD-u. U to doba bio je potpuno nepoznat proizvod. Kod ljudi nije postojala potreba za pranjem zubi – nije postojala niti navika – nitko nije prao zube.

U početku, više je kompanija proizvelo pastu za zube, ali prodajni su rezultati bili poražavajući. Nitko nije želio kupovati pastu za zube. Cilj je bio zahtjevan, složit ćete se: navesti potrošača da dva puta dnevno koristi novi proizvod, ujutro i navečer.

Uz to, pranje zubi samo po sebi i nije naročito ugodan ili zanimljiv doživljaj, a da cilj bude teži – do tada nije uopće postojala nikakva navika pranja zubi. Ipak, nakon što je više kompanija pokušalo i doživjelo neuspjeh, jednoj novoj kompaniji (koja nije izumila proizvod niti ga prva utržila), to je uspjelo.

Ime kompanije nećemo spominjati, bila bi to besplatna reklama, radi se o multinacionalnoj korporaciji aktivnoj i danas.

Kako su uspjeli? Marketing. Jedini su obećali potrošačima da će samo njihova pasta učiniti zube bijelima i stvorili su veliku priču o “filmu” na zubima koji jedino njihova zubna pasta uklanja (stvorili su problem i rješenje istovremeno).

Uz dobru marketinšku poruku, dodali su i novost u recepturi – njihova je pasta bila prva pjenušava pasta (pjenila se u doticaju s vodom, dok druge do tada nisu).

Navika pjenušavosti nam je ostala i danas. Pasta za zube bi sasvim korektno obavila svoj posao i bez pjenušanja, ali eto – mi smo se navikli na pjenušanje pa bismo bez toga vjerojatno smatrali da s pastom nešto nije u redu.

Uspjeh je bio potpun. U vrlo kratko vrijeme s vještom marketinškom porukom i malom promjenom recepture, ova je kompanija uspjela stvoriti novu naviku – redovno pranje zubi, i vješto prodati svoj proizvod.

Ova je priča poučna i korisna po više kriterija. Prije svega, kompanija je ponudila potrošačima koristan proizvod koji je apsolutno povećao razinu zubne higijene nacije i smanjio broj zubnih bolesti. Znači, apsolutno ispravan cilj.

Drugo, kampanja je bila etična, naglašavala je prednosti proizvoda, referirala se na potrebu ljudi da imaju bijele zube i ponudila rješenje. I zaista je sve to i omogućila redovnim korištenjem.

MOĆ NAVIKE
I tako, oni trgovci koji su uspjeli stvoriti dojam kod potrošača da su općenito jeftini, danas lakše posluju posjedujući “auru” jeftine trgovine. Ljudi im rado odlaze jer “tamo je jeftino”.

U ovom slučaju, stvaranje dojma sasvim je legitiman marketinški cilj a naročito ako su pri stvaranju dojma korištene korektne metode, tj. ako nije bilo obmanjivanja.

Kako? U svakoj kampanji izaberite nekoliko bitnih jeftinih proizvoda, često ponavljajte poruku, komunicirajte poruku kroz što više kanala, koristite se bombastičnim, upečatljivim izjavama i tvrdnjama. Sve to zahtijeva novčana sredstva, ali i uporan rad i vještinu marketinškog odjela.

No, kada ste posao uspješno obavili i uspjeli kod potrošača stvoriti dojam povoljne trgovine, potrošači će razviti naviku dolaska u vašu trgovinu, a vi ćete bez njihovog preispitivanja uspjeti prodati proizvode po prosječnim ili čak i višim tržišnim cijenama.

Uostalom, potrošači su se navikli da ste baš vi “jeftini”, a navike teško mijenjamo.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *