Puls sektora: Ispod površine

Jedna od stvari u kojoj su Hrvati najbolji na svijetu jest – ronjenje na dah. Svjetski rekorder je Goran Čolak, a prije njega bio je Kristijan Curavić. Kakve to ima veze, s pravom se možete pitati, s pregledom stanja FMCG sektora u Hrvatskoj. Pa, nije li očito? “Ronjenje”… Ove godine – rekordno

Kriza – grčki κρίση, krísi, ranije i κρίσις, krísis – prvobitno je značilo mišljenje, procjenu, odluku, a kasnije (više u smislu zaoštravanja) označava problematičnu, prijelomnu točku povezanu s potrebom donošenja odluke.

Nemaju zapadnjaci pojma o krizi. Od šezdesetih naovamo, razdoblje nakon rata ne brojim. Godinu-dvije im pao BDP, propala banka-dvije, i malo-pomalo opet se slika popravila.

Veli mi prijatelj Nijemac, a izvrstan poznavatelj gospodarskih kretanja i FMCG sektora, da se u Njemačkoj, ako ćemo iskreno, živi bolje nego ikad. Jest, ima nezaposlenosti i povremenih problema, ali sve u svemu, žive odlično. A kod nas? Navodno da su zabilježeni i slučajevi da bankomat pita korisnike mogu li mu posuditi 200 kn.

Ako ćemo iskreno, velika većina ljudi provela je 2/3 života u raznim krizama. Od redukcija struje, par/nepar korištenja automobila i galopirajuće inflacije u osamdesetima (a tek redovi za ulje, deterdžente, kavu… ma skoro za sve). Pa rat. Pa obnova nakon rata. Možda jedan kratki uzlet sredinom 2000-ih, pa onda – povratak u realnost.

Ova zadnja službeno će za koji mjesec ući u sedmu godinu (već sam jednom spominjao onu biblijsku usporedbu o sedam gladnih godina). Koliko će još kriza trajati? Po toj logici (o sedam gladnih godina) – još jednu.

Ljudi su po pitanju ekonomije u Hrvatskoj po “defaultu” pesimistični. I to kako pesimistični: na svjetskom smo začelju već dulje vrijeme (pogledajte tablicu, nije nas teško naći, samo krenite odozdo…). A kad prevladava takvo raspoloženje, ne troši se čak ni ako se ima.

Uz sve to, u mnogim industrijama cijene sirovina rastu – pitajte domaće konditore ili proizvođače kave. Zbilja teško vrijeme za biznis.

Da se korektno izrazim – svima bi bilo bolje da se u javnosti više vremena posvećuje pozitivnim i konstruktivnim stvarima, umjesto negativnostima, prebacivanju krivnje, traženju izgovora…

No, tema ovog članka je ocrtati postojeće stanje u domaćoj maloprodaji. “Uronimo” onda u brojke.

Promet promatranih 130 kategorija proizvoda u 10 mjeseci 2014. (razdoblje od prosinca 2013. do rujna 2014. za prehranu, odnosno od siječnja do listopada 2014. za neprehranu), bez duhanskih je proizvoda bio 22,2 milijarde kuna, što je 5,5% manje nego u istom razdoblju 2013. (prema Nielsenovom panelu trgovine, koji uključuje i procjenu prodaje diskontnih lanaca, ali ne uključuje sezonske trgovine, specijalizirane trgovine, ljekarne ni ugostiteljstvo).

Vrijednosna prodaja prehrane (19,6 milijardi kuna u 2014.) zaronila” je 6%, a količinska 7%, dok je pad neprehrane (3,3 milijarde kuna) iznosio 3% u odnosu na isto razdoblje lani, ali uz količinski rast od 2%.

Budući da je omjer prehrane i neprehrane u “košarici” promatranih kategorija otprilike 85:15, krenimo prvo s pregledom prehrane, tj. hrane i pića.

NAJVEĆI PAD OD 2009.
Još do jeseni 2013. prehrana je koliko-toliko uspijevala držati pozitivan predznak. Trend pada, koji se ozbiljno osjetio u zadnjem tromjesečju lanjske godine, nastavio se tijekom cijele 2014., a kulminirao je tijekom ljeta.

U 10 najvećih promatranih prehrambenih kategorija, koje čine više od polovice prodaje od ukupno 75 grupa kategorija koje Nielsen prati, nema onih s pozitivnim predznakom.

Svježe meso, pivo, salame, mlijeko, sir, kava, voda, jogurti, gazirani sokovi, vino – svima je financijska realizacija od 4% do 9% niža nego lani. No količinski pad je manji (jedino je kod vode veći), a meso čak bilježi rast od 23%.

Tomu je razlog dvojak – s jedne strane prosječne cijene su niže, a s druge se kupci u većini slučajeva okreću jeftinijim proizvodima ili kanalima prodaje te sve više kupuju na akcijama.

Tako je primjerice cijena mesa prosječno niža za 6%, mlijeka za 2%, a sira za 4,5%, dok su pivo i voda sličnih cijena kao lani.

Kad smo kod cijena, sukladno podacima Nielsenove Shopper Trends studije, hrvatski kupci spadaju u cjenovno najosvještenije – 2/3 ih tvrdi da poznaje cijene većine proizvoda koje kupuju, a daljnjih 30% primjećuje promjene cijena – slika kakvu imaju i prosječni njemački kupci.

Upitani za tip promocije koji im se najviše dopada, 78% kupaca naglasilo je – sniženje cijene, a 15% je navelo da ih najviše motiviraju dodatne gratis količine.

Shodno tome, u Hrvatskoj se u prosjeku 27% prodaje odvije kroz promocije (prehrana i neprehrana kombinirano), čak više nego u Sloveniji (26%), ali ipak manje od Mađarske, Češke ili Slovačke gdje je to 46-47% (podaci iz studije Promo Pressure).

Kako bi do kraja bili fer moramo naglasiti i utjecaj loših vremenskih prilika na prodaju pića – prodaja piva primjerice u trećem tromjesečju (srpanj-rujan) u maloprodaji je bila manja skoro 16% u odnosu na prošlo ljeto.

Sljedećih 10 kategorija čini 20% prodaje prehrane i pića, a u skupini čokoladnih tabli, keksa, sladoleda, sokova, jakih alkoholnih pića, konzerviranog i ukiseljenog povrća, vrhnja, ulja, čokoladnih prutića i maslaca/margarina, s rastom vrijednosne prodaje izdvojile su se jedino čokoladne table (+1,5%). Uz dodatak da su keksi na nuli.

Financijska realizacija ulja urušila se za čak 23%. I ovdje je količinski pad manji (ulje bilježi “svega” -4%), a rast čokolada je 3%.

Zanimljivo, taj rast dolazi prvenstveno iz supermarketa, gdje su cijene čokolada zadnjih godinu dana u prosjeku bile niže za 5%, odnosno hipermarketa (cijene prosječno 6% niže). Cijene su tek neznatno rasle u vrhnjima i keksima, te oko 2% u sokovima, dok su u ostalim spomenutim kategorijama bile i niže, no to svejedno nije zaustavilo pad prodaje.

Dodajmo da najvećih 20 kategorija pokriva više od 70% promatranog prometa prehrane, a narednih 20 kategorija – svega 17%.

U “trećoj jakosnoj skupini” nalaze se bomboni (-4%), paštete (-7%), dodaci jelima (-5%), žvakaće gume (-7%), vafli (-10%), praline (+1%), kobasice za kuhanje i pečenje (-6%), čips (-2%), žitarice za doručak (-1,5%) te mliječni i sirni namazi (-1%).

Količinski plus, uz praline, bilježe još čips, žitarice za doručak i mliječni namazi. I opet, najveći minus bilježe kategorije koje su podizale cijene (paštete, žvakaće, vafli). Praline su pak bilježile u prosjeku 5% niže cijene.

GLAVNA OBILJEŽJA
Što je dakle obilježilo prvih 10 mjeseci ove godine u prehrani?

Deflacija – prosječnom kupcu početkom godine još uvijek se činilo da cijene hrane rastu, no stvarnost u 2014. je drukčija – cijene su uglavnom iste, ili niže.

Gotovo četvrtina kategorija prosječno je jeftinija 4% ili više, a 70% promatranih kategorija ima cijene niže od lani!

Niža cijena ne može kompenzirati druge negativne čimbenike – ipak, većini kategorija deflacija nije pomogla pospješiti prodaju – svega 19 od promatranih 75 nije bilježilo pad.

Nadalje, od 15 kategorija s pet ili više posto nižim cijenama samo je sedam zabilježilo rast, a osam – pad prodaje.

Loše vrijeme u sezoni – ove godine izostala je sezonska injekcija – zbog lošeg vremena kategorije pića i sladoleda zabilježile su u sezoni velike minuse, naglašavajući slabe rezultate prve polovice godine.

Velike kategorije su podbacile – od 20 kategorija s velikim obrtajem, samo čokolade rastu. Trgovačke robne marke (TRM) imaju bolji rezultat od proizvođačkih – ukupan pad TRM u prehrani je 1%.

U više od pola promatranih kategorija TRM bilježe rast (uključujući i mlijeka, sireve, vina i salame od najvećih kategorija; tamo gdje padaju, to je uglavnom u manjem postotku od proizvođačkih marki), što za posljedicu ima rast udjela TRM u 2014. u prehrani od 1 postotnog boda (ukupno 18%).

Iznimki ima – jedna od njih su čokoladne table, gdje sav rast dolazi od “brendova”, dok TRM padaju 13%, ili kava, gdje TRM padaju 11% (više od proizvođačkih marki).

NEPREHRANA – “PODVODNI” SVIJET
Za razliku od prehrane, koja je sve do ove godine koliko-toliko držala razine prodaje, neprehrani je kontinuirani pad već poznata situacija – brojke su kontinuirano “ispod površine” još od sredine 2012.

U prvih 10 mjeseci ove godine ukupna realizacija je daljnjih 3% manja nego 2013., no svjetlo predstavlja podatak o rastu količinske prodaje od 2%.

I ovdje je prodaja koncentrirana oko velikih – 10 najvećih čini 54% realizacije promatranih 55 kategorija. A u njih spadaju deterdženti za pranje rublja, toaletni papir, dječje pelene, higijenski ulošci, dezodoransi, sredstva za čišćenje, zubne paste, šamponi za kosu, oplemenjivači rublja te kuhinjski ručnici.

I pad bilježe svi, osim kuhinjskih ručnika (+5%). Po 1% manju realizaciju bilježe toaletni papir, pelene i šamponi, 3% sredstva za čišćenje, po 4% ulošci i zubne paste, 5% dezodoransi, 8% oplemenjivači, a najviše, čak 9%, deterdženti za pranje rublja.

Količinski gledano, uz kuhinjske ručnike (+1%) veću realizaciju bilježe i pelene (+1%) te sredstva za čišćenje (+3%), dok je toaletni papir na nuli. Digresija – nije li otužno da je “nula” postala pozitivna stvar vrijedna naglašavanja?

U sljedećih 10 (koje zajedno čine 26% neprehrane) spadaju gelovi za tuširanje (rast 1%), boje za kosu (-8%), sredstva za njegu kože (-6%), deterdženti za ručno pranje posuđa (-7%), britvice i brijači (-7%), sredstva za njegu lica (+0,5%), dječje vlažne maramice (+2%), sapuni (-5%), insekticidi i repelenti (+9%) te sredstva za strojno pranje posuđa (-3%).

Uz ovogodišnje vremenske (ne)prilike jedino nikog neće čuditi rast prodaje insekticida i repelenata – osobno sam se borio s komarcima još u studenom!

Usput, količinska prodaja rasla im je 14%. Vrijedi istaknuti rast prodaje četkica za zube (+4%), te pozitivnu nulu prezervativa (+0,4%) ili rast sredstava za njegu usana (+3%).

Zanimljiv mi je podatak o rastu prodaje vlažnog toaletnog papira od 10% – iako malen, ovaj segment bilježi kontinuirani rast, svjedočeći o novim potrošačkim navikama.

Kod cijena vrijedi pravilo – ako rastu, prodaja pada, uz dvije iznimke – kuhinjske ručnike i sredstva za njegu usana. Slika kretanja trgovačkih robnih marki ima sličnosti, ali i razlika u usporedbi s prehranom.

Njihova prodaja u neprehrani pada ove godine 2% (količinski su oko nule), no udio im je ipak malo veći nego lani (za 0,2 postotna boda), i trenutno iznosi 19%.

U velikim kategorijama, poput toaletnog papira, deterdženata za pranje rublja ili pasti za zube, prodaja i udjeli TRM-a su pali, ali im je prodaja (i udjeli) rasla u kuhinjskim ručnicima, pelenama, sredstvima za čišćenje i šamponima.

U nekim su kategorijama TRM “kažnjene” zbog rasta cijena (npr. toaletni papir, gdje se sve više gubi razlika u cijeni između proizvođačkih i trgovačkih marki, ili deterdženti za pranje rublja), dok su kod drugih trgovačke marke imale dovoljno prostora za rast cijena (npr. kuhinjski ručnici, gdje im je realizacija 10% veća, uz 15% veće prosječne cijene) ili pelene (8% veća prodaja uz 3% veće prosječne cijene).

No dugoročni trendovi su neumoljivi – udjeli im rastu, a s konsolidacijom i razvojem maloprodajnih lanaca – još će rasti.

Primjerice, 2013. smo bilježili ukupan rast FMCG-a od 1% – proizvođačke marke bilježile su minus od 0,1%, a TRM rast od 7%, pa se sav plus u 2013. može pripisati trgovačkim robnim markama.

Zaključci su slični onima u prehrani – deflacija, podbačaj “velikih” kategorija, uz ipak slabiji rast TRM-a (u usporedbi s prehranom).

DOŠLO NA NAPLATU
Opći dojam je da nam je 2014. donijela na naplatu teret krize proteklih godina, što je posebice došlo do izražaja tijekom ljetne sezone kad su lošije vrijeme i niže temperature “pokosile” sezonski dio prodaje.

Iako neke kategorije rastu, druge pak padaju, a kupci u tom slučaju preliju potrošnju s jedne vrste proizvoda na druge.

Dodatno, stalni rat cijenama u koji se upušta većina trgovaca, a s njima i proizvođača, ide na ruku kupcima (više robe za manje novca), no u konačnici učinak je kratkotrajan, a tržište – sve manje.

Gdje je kraj? Možda dogodine (sjetite se, 2015. je “sedma gladna godina”)? Možda. A možda mi je dojadilo brojiti minuse pa izražavam nerealni optimizam.

Ipak, s početkom sljedeće godine većina građana trebala bi imati barem malo veću plaću zbog porezne reforme, turizam nam je u polaganoj, ali stalno uzlaznoj putanji (jedino ako vrijeme ne bude jednako mizerno kao ove godine).

Osim toga, iako se čini da kupci traže što jeftiniju robu, u stvarnosti kupci traže – dobru vrijednost za novac, uz dovoljno velik izbor (na koji se mogu osloniti – da ne bude rupa u zalihi).

Dakako, objeručke će prihvatiti svaku akciju (poput mene i vas, ako ćemo iskreno). Ali vrijednost za novac i mogućnost izbora još su važniji.

Vjerujem da postoji prostora u pregovorima trgovaca i proizvođača za opcije koje nisu samo “što veći popust”.

Unatoč velikim problemima, domaća FMCG industrija još uvijek odolijeva, a dio proizvođača sve više (i uspješnije) ulaže u vanjska tržišta, proširujući proizvodnju i kompenzirajući padove na domaćem terenu.

Trgovački sektor se konsolidira, a i kod malih trgovaca prisutna je diferencijacija. Kvartovski dućan imat će svoje mjesto i budućnost u godinama pred nama, no i tu se traži praćenje trendova, promišljen asortiman, upravljanje zalihama i policom te akcije.

Ako se odradi dobro, sasvim sigurno ostat će u poslu, velikima unatoč. Stoga, 2015. će biti još jedna teška godina, no vjerujem da ćemo nagodinu ipak početi svjedočiti uzlaznim trendovima.

Ivan Junaković
Voditelj ključnih klijenata u regiji Adriatic
AC Nielsen

O Nielsenu:
Nielsen je globalna informacijska i medijska kompanija s vodećim tržišnim položajem u marketingu i tržišnim informacijama, mjerenju televizijske gledanosti i ostalih medija, online istraživanjima te istraživanjima mobilne industrije. Na tržištu je već 130 godina, u više od 100 zemalja svijeta, i najpoznatija po osmišljavanju koncepta tržišnog udjela, što je osnovno mjerilo uspješnosti većine kompanija i danas.
U Hrvatskoj AC Nielsen stavlja naglasak na praćenje maloprodaje (podatke i usluge iz panela trgovine), no klijentima nudi i druge alate za bolje poslovno odlučivanje, poput alata za upravljanje prostorom i upravljanje kategorijama (Spaceman, Store Planner), modele za evaluaciju i planiranje cijena i promo-aktivnosti (Analytic Consulting), kao i cijelu paletu ad-hoc studija, dok AGB Nielsen nudi praćenje gledanosti medija i uspješnosti medijskog oglašavanja.

Puls sektora: Ispod površine

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *