Impulsni proizvodi: Neplanska kupnja

Impulsna kupnja je sastavni dio našeg potrošačkog života, htjeli mi to priznati ili ne. Koliko god pazili na svaku kunu, svakome se dogodi da se iz dućana vrati s nekolicinom stvari koje prvotno nije planirao kupiti

Što god bio glavni razlog za odlazak u dućan – potreba za samo jednom namirnicom koja nedostaje, mjesečna nabavka hrane ili pak pronalazak artikala po akcijskim cijenama – dogodi se da se iz kupnje vratimo i s onim stvarima koje prije kupnje nisu bile na popisu.

Ponekad je razlog tome banalan poput onoga na koji upozoravaju psiholozi da ne idemo u nabavku kada smo gladni jer onda naprosto želimo kupiti sve što nam dođe pod ruku kako bismo što prije utažili taj osjećaj nelagode, a ponekad je, pak, za sve kriv samo marketing.

Naime, neki proizvodi su ciljano namijenjeni neplanskoj, impulsnoj kupnji, čije karakteristike marketinški stručnjaci dobro poznaju pa nam impulsne proizvode nude tamo gdje znaju da im nećemo odoljeti.

Osim njih, trgovci i proizvođači također ulažu puno vremena, znanja i resursa kako bi takve proizvode smjestili i dodatno naglasili tamo gdje će ih kupac sigurno zamijetiti te u konačnici kupiti.

IGRA NA EMOCIJE
Impulsni proizvodi tako predstavljaju specifičnu kategoriju čija je priroda usko povezana sa psihologijom potrošača, odnosno kupaca.

Pri tome treba imati na umu kako je više od 50 posto obavljene kupnje, posebice one u velikim trgovačkim lancima, izrazito impulsnog karaktera.

Razlog tome je psihologija potrošača u koju je ugrađena reakcija da se impulsno kupuju proizvodi koji su, temeljem marketinške komunikacije i različitih metoda unapređenja prodaje (bonovi, kuponi, popusti, sezonske akcije), uspjeli privući njihovu pažnju, izazvati interes i želju te ih u konačnici potaknuti na “nepromišljenu” kupnju.

Takvi proizvodi redovito zauzimaju posebna mjesta na policama trgovačkih lanaca ili su pozicionirani vrlo uočljivo uz samu blagajnu.

“Kako je moguće da na samoj ambalaži proizvoda može biti istaknuto, primjerice, da se za jednak iznos novaca sada dobiva više, kod impulsnih proizvoda možemo govoriti i o svojevrsnoj manipulaciji potrošačima”, kaže Valentina Pirić, profesorica na Zagrebačkoj školi ekonomije i menadžmenta.

Kao protuargument toj tvrdnji, ponuđači uvijek mogu reći kako potrošač ima mogućnost vlastitog i samostalnog odabira.

To je naravno istina, ali je također točno i da se svjesno manipulira percepcijom potrošača u smislu precjenjivanja povoljne prilike za kupnju ili osjećaja da se za mali iznos novca dobiva veliko pakiranje te da se time štedi.

Upravo zato što se sve odvija neplanski, impulsni proizvodi izuzetno utječu na dodatno poticanje potrošača na kupnju (od čokoladica smještenih uz blagajnu pa sve do luksuznih proizvoda).

“Moguće je čak otvoriti i poglavlje o etičnosti takvog oblika unapređenja prodaje koji koristi potrošačeve emocije kako bi ga dodatno stimulirao na neplansko kupovanje”, napominje Pirić.

Također, karakteristika impulsnih proizvoda je i praktično pakiranje, odnosno mogućnost trenutnog korištenja, a potrošaču važnu ulogu imaju i atraktivan dizajn te dostupnost.

Što se pak tiče konkretnih proizvoda koji ulaze u skupinu impulsnih, praktički je moguće reći kako su sve kategorije, od guma za žvakanje pa do luksuznih stanova i automobila, predmet impulsne kupnje – ovisno o trenutku i platežnoj moći.

DODATNI POTICAJ
Slijedom toga, impulsna kupnja predstavlja neplansku, intuitivnu kupovinu proizvoda za koju potrošač inicijalno nije planirao izdvojiti novac, ali mu se pod određenim uvjetima to učinilo povoljnim.

“Tu se može raditi o sezonskoj kupnji vrtnih bazena, roštilja, skija, kosilica, povoljnom turističkom aranžmanu za adventski vikend ili pak čokoladici koja je promišljeno smještena uz samu blagajnu u supermarketu pa tako impulsno, intuitivno i neplanski završi u nečijoj košarici”, pojašnjava Pirić.

Na impulsnu kupnju s jedne strane utječu sami ponuđači kroz različite marketinške aktivnosti koje podrazumijevaju poseban smještaj određenih proizvoda na policama dućana ili nagrađivanje potrošača različitim akcijama po principu “platiš jedan proizvod, a drugi dobiješ gratis” kako bi se ta nabavka smatrala povoljnom.

S druge strane, na tu kupnju utječe psihologija potrošača, njegovo emocionalno i često iracionalno donošenje odluka o kupovini kao i trendovi koje nameće suvremeno potrošačko društvo.

Ipak, element krize donekle potrošače čini racionalnijim pri donošenju takvih odluka, no problem je što sama kupovina, iz perspektive potrošača, često izgleda kao sustav nagrade za eliminaciju neke frustracije ili samonagrađivanja za neko osobno postignuće. Znajući to, možemo zaključiti i da su akcije jedan od načina za poticanje impulsne kupnje.

“Kupovina proizvoda po akcijskim cijenama kategorijski spada u okvire postupaka vezanih uz unapređenje prodaje, u što se ubrajaju kuponi, popusti, bodovi, nagradni programi u zrakoplovnim kompanijama i slično, pa ona, uz element sezonalnosti kao što je sada aktualna kupnja ukrasa za Božić, svakako utječe na impulsnu kupnju te ju u izvjesnoj mjeri dodatno i potiče”, kaže Pirić.

ČARI IMPULSNE KUPNJE
Ipak, postoje različiti načini i pogledi na kategorizaciju impulsnih proizvoda pa ih je moguće naći u svim segmentima – od piva, čija prodaja znatno raste tijekom nogometnih prvenstava, preko sredstava za sunčanje pred ljetnu sezonu pa sve do akcijske prodaje zimskih guma.

No, ovakvi su trendovi prisutni svugdje u svijetu, što i ne čudi kada znamo da nam je danas sve dostupno jednim klikom miša. Međutim, izvan granica Hrvatske postoji značajno snažnija pravna regulativa u smislu onoga što ponuđači i na koji način mogu nuditi potrošačima.

“Hrvatski potrošač je tu daleko više prepušten na milost i nemilost velikih trgovaca, a i financijske mogućnosti su mu skučene te mu je ograničen izbor nekih proizvoda”, smatra profesorica.

Upravo zato, impulsni proizvodi utječu na svakog kupca bez obzira na njegov budžet. Potrošači, osim ako nemaju urođenu škrtost kao osobinu ličnosti, jednostavno vole trošiti.

Pri tome se uglavnom ponašaju emocionalno i tako donose odluke čak i onda kada su uvjereni da ih donose racionalno.

No, načelno, ova vrsta proizvoda više utječe na one slabije kupovne moći koji takvu kupnju procjenjuju dobrom za vlastiti budžet, ali se i kupci znatno većeg platežnog ranga teško odupiru “čarima” impulsne kupnje i proizvoda.

ISKUSTVA PROIZVOĐAČA
Jedan od najkarakterističnijih impulsnih proizvoda svakako je čokolada kojoj potrošači teško odolijevaju, pogotovo u dućanima, radi čega je i smještena na nekoliko pozicija, od blagajni do redovnih polica.

S obzirom na to, provjerili smo s jednim od vodećih svjetskih proizvođača tih artikala, tvrtkom Mars, kako oni gledaju na ovu kategoriju proizvoda.

“Potrošači čokoladu uglavnom kupuju neplanski i stoga je jako bitan dojam koji ostavlja u trgovini pa i ne čudi što većina proizvođača želi istaknuti svoj proizvod na najprometnijim mjestima kao što su glavni prolazi i blagajne posebice u vrijeme blagdana kada je i najveća ponuda, odnosno prodaja čokoladnih proizvoda”, kaže nam Josipa Turkalj, Segment Manager Chocolate & Food, koja je u tvrtki Mars zadužena za tržišta Slovenije, Hrvatske i Bosne i Hercegovine.

Nadodaje i kako većina prodaje Marsovog asortimana u Hrvatskoj dolazi iz kategorije impulsnih proizvoda pa je zbog toga prisutnost na velikom broju prodajnih mjesta i dobra pozicija u trgovinama prioritet njihovih prodajnih aktivnosti.

Uz same sastojke proizvoda, za ovu kategoriju jednako je važna i snaga brenda gdje komunikacija igra važnu ulogu u njegovu pozicioniranju kod potrošača.

To znaju i u Nestléu iz kojeg kažu kako su impulsni proizvodi bitni za njihov asortiman pa ulažu velike napore u kvalitetu svojih proizvoda i inovacije te dodatno naglašavaju svoje brendove s raznim promotivnim displejima i ostalim materijalima.

Ovakve aktivnosti proizvođača trgovci gledaju s naklonošću jer se dobrim isticanjem impulsne kategorije unapređuje doživljaj cjelokupnog asortimana u trgovini.

Kretanja na tržištu to potvrđuju pa možemo zaključiti kako proizvođači i trgovci vrlo dobro poznaju ovu kategoriju te maksimalno koriste njene prednosti kako bi privukli kupce i unaprijedili svoju prodaju.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *