Osiguranje – profil potrošača: Od profila do osobe

U današnje vrijeme masovnog i depersonaliziranog poslovanja osobni pristup kupcu moguće je ostvariti jedino putem adekvatnog profiliranja

Mantra suvremenog marketinga i prodaje je personalizirana ponuda i ciljano komuniciranje. Ali iz perspektive potrošača, korisnika, vrlo su rijetke prilike kada dobijemo osobno prilagođenu ponudu ili kada kompanija, odnosno brend, komunicira s nama osobno.

Zašto je to tako teško? Iskustvo s nekadašnjom i danas tako rijetkom malom trgovinom, gdje nas prodavač poslužuje preko pulta i zna sve o nama, u trgovačkim je lancima nemoguće.

Osobno iskustvo možemo kupcu pružiti samo ako ga vrlo dobro poznajemo i viđamo svaki dan.

POZNAVANJE KUPCA
Putem programa lojalnosti i strategija upravljanja odnosa sa strankama želimo postići njihovu lojalnost, no često bez detaljnog upoznavanja kupaca i praćenja njihovog procesa kupovine, osobito prije donošenja odluke o kupovini. Nedostatak relevantnih podataka o kupcima ostaje veliki problem kompanija.

Prema studiji Marketing Automation Benchmark, više od trećine kompanija ima problem nedostatka kvalitetnih podataka pri korištenju marketing automation alata koji bi trebali olakšavati jedan na jedan marketing umjesto stvarati poteškoće. S problemom nedostataka podataka svaki je alat za podršku marketinga neučinkovit.

Kako možemo upoznati navike pojedinog kupca i sustavno bilježiti informacije na osnovu kojih možemo predviđati njegovu kupovinu i njemu prilagođivati ponudu? Na ljubazan i nenametljiv način možemo iskoristiti sve točke kontakta s kupcem.

Najlakše je to ukoliko imamo program lojalnosti ili web trgovinu gdje je kupcu omogućena identifikacija putem kartice lojalnosti ili logiranje pomoću korisničkog računa.

Na području osiguranja je to čak i lakše jer tražimo identifikaciju klijenta na svakom koraku.

INFORMACIJE O KLIJENTIMA
U svakoj prilici, na bilo kojem kanalu – prodajnom mjestu ili poslovnici, web shopu, user portalu, mobilnoj aplikaciji, pozivnom centru, e-mailu i slično, možemo dobiti jednu ili dvije relevantne informacije koje doprinose kreiranju cjelokupnog pogleda na pojedinog klijenta.

Ukoliko pitamo ili pratimo samo relevantne informacije koje nam omogućuju prilagođavanje ponude pojedinom klijentu, taj način je nenametljiv i još više – klijent je motiviran pri dijeljenju informacija s nama jer time dobije bolju ponudu (pa možda i poklone za sudjelovanje u obliku dodatnih točaka lojalnosti, popusta i slično).

Nadalje, digitalni kanali i tehnologije nam omogućuju da ne trebamo niti pitati – pomoću web analitike i ostalih alata za testiranje i feedbacka često je dovoljno samo promatrati ponašanje korisnika. Tehnologijom uspješno rješavamo sistematično snimanje podataka o pojedinom klijentu na jednom mjestu.

U u smo razvili rješenje Smart Profiler koje pametnim algoritmom snima podatke na različitim točkama kontakta kroz vrijeme, što znači samo relevantan podatak u pojedinoj prilici. Svaki klijent dobije pitanje prilagođeno onome što već znamo ili još ne znamo o njemu.

Kada je klijent identificiran ID-jem kartice lojalnosti, logiran web shop ID-jem ili korisničkim ID-jem, podaci se bilježe putem jedinstvenog ID-ja na jednom mjestu – u CRM ili neku drugu bazu kupaca.

Takav profil klijenta uključuje podatke koji ga definiraju kao lead za neku ponudu ili proizvod te kao target za personaliziranu kampanju.

PROFILIRANJE U OSIGURANJU
Profiliranje klijenata u osiguranju predstavlja rješenje za brže postignuće na području upsella i cross-sella novih proizvoda i paketnih ponuda. Kako poticati prodaju tih proizvoda korištenjem novih informacija o pojedinome klijentu?

Za početak trebamo izabrati ciljnu grupu. Ukoliko već imamo postojeće korisnike ciljnog proizvoda za prodaju, trebamo analizirati njihov profil – kakvi su ti osiguranici i koji je bio njihov motiv za odluku. Na osnovu tih informacija dobivamo profil ciljnog klijenta.

Profil se sastoji od indikatora koje ćemo prikupiti putem pitanja na različitim točkama kontakta ili interakcije s klijentima: kod posjete u poslovnici, kad se osiguranik logira na korisnički portal, web shop ili mobilnu aplikaciju (ako pružamo usluge putem tih kanala), putem e-mail poruke ili u nagradnoj igri.

Na području osiguranja često postoji problem ograničenog broja kontakata s klijentom jer postojeći osiguranik traži kontakt samo kada ugovori (produži) osiguranje ili kontakt postoji samo putem agenta.

No, kad planiramo prodajnu kampanju za neki proizvod, trebamo profilirati čim više potencijalnih klijenata u ograničenom razdoblju.

U tom slučaju je dobro da se poslužimo promotivnom kampanjom za prikupljanje kontakata, npr. e-mail adresa koje u nastavku (svakako prema dozvoli) možemo koristiti kao kanal profiliranja.

U nastavku profiliranja dobijemo odgovore koji otkrivaju interes za kupnju na osnovu kojih možemo napraviti profil kupaca za targetiranje. Taj profil onda tražimo u bazi postojećih kupaca.

Ako neki indikatori koji definiraju profil ciljnog osiguranika već postoje u bazi stranaka, možemo ih uključiti analitikom.

Na taj način dobijemo točno definirane targete s većom vjerojatnošću da ih konvertiramo u kvalificirane leadove, što nam smanjuje troškove kampanje.

Dugoročno takvo profiliranje koristimo za obogaćenje profila u CRM bazi s ciljem povećanja lojalnosti i rasta vrijednosti pojedinog kupca.

Za snimanje podataka koje trebamo sakupljati ili popuniti da napravimo profil kupaca svaka kompanija koristi kanal gdje ima najviše kontakata i način koji je kupcu najmanje nametljiv.

U klasičnim trgovinama na prodajnom mjestu najbolji je način tablica pored blagajne.

Nakon prodajne transakcije kupac je pozvan na sudjelovanje u tablici gdje ga još čekaju pitanja s jednostavnom aplikacijom za unos podataka. Kupcima za sudjelovanje uvijek zahvaljujemo poklonom odnosno putem neke pogodnosti.

Na taj način prilagođeno rješenje za pojedinu kompaniju omogućuje optimizaciju marketinških djelatnosti, posebno direktnog marketinga, a također i distribucije marketinškog budžeta u različite prodajne i komunikacijske kanale.

Za prodaju to znači smanjenje akvizicijskih i lead generation troškova, kao i generiranje cross-sella i upsella.

Takav način udruživanja informacija o svakom kupcu na jednom mjestu rješava i problem IT-a na području podrške marketingu kod CRM sustava, analitičkog CRM-a i automatizacije campaign managementa.

Osiguranje i trgovina nisu jedini sektori koji koriste vrijednost profiliranja kupaca. Izazove postizanja boljih prodajnih rezultata profiliranjem mogu rješavati svi sektori usluga koji upravljaju odnosima s identificiranim kupcima: e-trgovina, financijski, telekomunikacijski, energetski te uslužni sektor, digitalni mediji te svi ostali članski, odnosno klubovi (udruženja) lojalnosti.

Petra Oseli

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *