Branding: (Ne)svijest o brendu

brendiranje vizual midiNecjelovito strateško planiranje, slaba komunikacijska strategija i nepoštivanje dosljednosti u produkciji najčešći su faktori koji izostaju u komunikaciji i definiciji pozicije brenda u Hrvatskoj

Čini se da poduzetnička klima u Hrvatskoj i dalje ide na ruku velikim brendovima. Na raspolaganju im je “dovoljno” financijskih resursa, zapošljavaju kompetentan kadar, uspješno ulažu u brend menadžment i marketinške aktivnosti, održavaju vrijednost, koriste lojalnost.

Njihova strategija odiše skladom i dinamikom, razvijaju se u skladu s trendovima i zahtjevima tržišta pa tako i lakše dolaze do uspješnih inovativnih rješenja i novih kupaca. Jednostavno, čine se neuhvatljivima.

No, je li tome tako? Utakmica između malih i velikih vrlo je zanimljiva – velike tvrtke smanjuju troškove oglašavanja što daje priliku manje eksponiranim brendovima da se približe kupcu s minimalnim i pravilnim ulaganjima. Osnovne smjernice približit ćemo manjim i srednje velikim tvrtkama.

INVESTICIJA, A NE TROŠAK
Svijest o ulozi brandinga i investiciji u pravilnu i definiranu brend strategiju u Hrvatskoj je u usponu, no još uvijek nije dovoljna. Najviše poteškoća u komunikaciji i definiciji pozicije brenda na tržištu imaju mikro, mali i srednji poduzetnici.

Necjelovito strateško planiranje, slaba komunikacijska strategija i nepoštivanje dosljednosti u produkciji najčešći su faktori koji izostaju, a upravo su to najjače karike svakog kvalitetnog brenda. Naravno, uz određenu kvalitetu proizvoda ili usluge te formiranje pravilne tržišne vrijednosti proizvoda.

Prisjetimo se, zašto smo tako voljeli odlaziti u šoping u Trst i Graz u vrijeme socijalizma? Jednostavno – zbog obećanja. Zbog obećanja koja su nam ispunjavali poznati zapadnjački brendovi i omogućili nam da se osjećamo dijelom njihovog stila života. Moderno, sretno, ispunjeno.

Sve što smo tada gledali u TV serijama i filmovima mogli smo postati dijelom toga i to putem konzumacije proizvoda odabranih stranih poznatih brendova. Pozicionirali smo se, identificirali, priklonili.

Poznajete li danas nekog kolekcionara limenki? Koriste li današnja djeca iste te limenke kako bi u njima držala olovke? Rijetko.

Moglo bi se reći kako danas niti kava niti čokolada nemaju tako zamaman okus kao prije, no to nije istina. Proizvodi su danas, dapače, ukusniji i kvalitetniji, ali što iz toga možemo zaključiti?

Branding kao stup marketinških aktivnosti korisnicima daje obećanja. Obećanje + ispunjeno očekivanje = lojalnost. Osjećaj pripadnosti i pozicioniranje uz brend kupcima je vrlo važan.

BREND STRATEGIJA
Već u samom začetku razvoja proizvoda ili usluge poželjno je konzultirati se u marketinškim agencijama ili branding konzultantima kako bi zajedno počeli raditi na strateškom planiranju i potom pravilno razvili brend i komunikacijsku strategiju.

Velika većina malih poduzetnika ne raspolaže resursima za “in house” zapošljavanje brend menadžera ili marketinškog stručnjaka pa se nerijetko dešava da nastanu nejasnoće u produkciji između projekt menadžera agencije i tvrtke.

Stoga je svakako poželjno prije samog početka rada dobro se informirati o samom procesu kako bi komunikacija bila na što višoj razini.

Ključno je u razvojnim fazama definirati dodanu vrijednost proizvoda ili usluge te viziju i misiju brenda u komunikacijskom smislu. Na taj će se način brend kasnije pravilno pozicionirati na tržištu, što će ujedno i olakšati nastavni razvoj brend arhitekture.

Nerijetko se dešava da pri izradi briefa, na primjer demografski, poduzetnici pri prvom upitu žele obuhvatiti ciljne skupine preširokog spektra.

Ipak, pokazalo se da konkretno segmentiranje ciljnih skupina rezultira uspješnijim postizanjem poslovnih ciljeva i ostavlja prostora za građenje pravilne brend arhitekture.

Pogotovo ako se radi o manjoj tvrtki koja, primjerice, na tržište pokušava plasirati tek nekolicinu proizvoda, ali u budućnosti ima planove nadopunjavanja serije ili serija proizvoda ili usluga.

Što to znači? Jednostavno, to bi značilo da je inicijalni proizvod/brend u određenim segmentima komunikacije “predefiniran” i to na način da osnovne komunikacijske i strateške smjernice ostavljaju dovoljno prostora novim proizvodima ili uslugama koje će se u brend arhitekturu uklopiti kasnije.

LOGO NIJE BRANDING
Tomislav Vinsek Brandz kolumna lead1Brend identitet je stup vizualne i verbalne komunikacije budućeg brenda, no ipak je samo dio komunikacijske strategije.

Kod nas poduzetnici često griješe misleći da je izrada logotipa branding, no to je samo element vizualne komunikacije kojom će brend egzistirati na tržištu.

Autentičan “brand naming”, definicija korporativnih boja, odabir primarne i sekundarne tipografije, definiranje stila fotografija, “branding pattern” te definiranje stila primarne i sekundarne komunikacije prema smjernicama strateškog planiranja uvod su za postizanje sklada kojim će brend komunicirati u vizualnom, odnosno marketinškom smislu.

Kako postići sklad? Konzistentnošću, odnosno putem dosljednosti u implementaciji i komunikaciji na svim razinama. Svaki brend koji drži do sebe posjeduje definiranu knjigu standarda.

Često se dešava odstupanje od osnovnih smjernica što narušava prepoznatljivost na tržištu, ali i u samoj komunikaciji unutar tvrtke.

Postizanje vrhunskih estetskih i komunikacijskih vrijednosti brenda na tržištu dugotrajan je proces i zahtijeva niz preinaka i alteracija u samom “životu” brenda, što dakako zahtijeva i pravilne investicije. Brend je ideja, teorija i misao.

Brend predstavlja jasnu percepciju proizvoda ili usluge. Brend je trenutačno prepoznatljiv, ima jasne značajke i stvara emotivnu vezu s idejom.

Njegov identitet služi za prepoznavanje i s time povezane emotivne reakcije. Jasno je da tako složeni utjecaji na ljudsko ponašanje ne mogu biti izazvani samo oglašavanjem.

Stvaranje brenda je istovremeno kreiranje osjetljivih veza između opažanja, razmišljanja i osjećaja. Stvaranje brenda možda zvuči kao zabavno i lako, no u stvarnosti je taj proces prepun logičkih zamki i stoga zahtijeva detaljan analitički pristup.

S obzirom na to da je tržište prezasićeno brendovima, očuvanje pouzdanog imidža može imati ključnu ulogu u stvaranju novih odanih klijenata.

Uspješno očuvanje brenda moguće je samo primjenom stroge discipline i ustrajnošću zbog čega brendiranje mora biti integrirano u sve slojeve poslovanja.

Branding je način na koji kažemo “dobar dan”. Komunikacija se proteže od interijera ureda, poslovne komunikacije, etike, korisničke podrške itd.

IMPLEMENTACIJA
Nakon što smo definirali strateške smjernice i standarde, slijedi implementacija te produkcija pripadajućih sredstava poput ambalaže, kataloga te ostalih marketinških platformi.

Upravo ova faza često crpi najveći dio budžeta koji je određen planiranjem, pogotovo u projektima rebrandinga gdje je potrebno izmijeniti svu prethodnu komunikaciju. U nekim slučajevima radi se o implementaciji u nekoliko desetaka poslovnih jedinica, vozila, tisuća komada ambalaže i ostalih sredstava komunikacije.

Sve to zahtijeva vrlo precizno budžetiranje. Ovaj korak tvrtke često previde u začetku i idejnim rješenjima projekta rebrandinga pa se kasnije na tržištu pojavi niz nedosljednosti u komunikaciji, što može zbuniti potrošače u procesu transformacije kao što je, primjerice, isti proizvod u različitoj ambalaži na policama trgovina.

Tomislav Vinsek Brandz kolumna lead2Dakle, dosljedna i bezuvjetna konzistentna produkcija i implementacija. Na taj način brend ujedno pokazuje održivost, snagu i poslovnu ozbiljnost.

Ulaskom Hrvatske u EU i stvaranje jedinstvenog tržišta na području Europe pojavljuju se dvostruka imena brendova. Naši poduzetnici nisu zaštitili imena i identitete brendova pa bi to trebali obaviti što prije.

Danas je sve većinom dinamično pa tako i poslovanje. Pravila na tržištu ulaskom Hrvatske u EU rapidno se mijenjaju pa je zato dinamična briga o brendu od iznimne važnosti.

Tomislav Vinsek Brandz potpis

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *