Loyalty programi: Koliko daš, toliko dobiješ

loyalty programi žena kupac midiLoyalty programi su potvrda kako se davanjem ne gubi nego dobiva. U tom smislu ispravno implementiran program vjernosti u načelu znači da koristi od njega imaju i trgovac i kupac podjednako

Već i vrapci na grani znaju da u hrvatskoj maloprodaji vlada velika koncentracija i da je za očekivati kako će u budućnosti doći do sve većeg zaoštravanja konkurencije.

Osim potrebe za udruživanjem i okrupnjavanjem trgovci su suočeni sa smanjivanjem marži i fluktuacijom kupaca prema onom trgovcu koji u tom trenutku nudi najpovoljniju robu.

Cjenovna motiviranost u krizi je bez premca pa stoga trgovcima postaje sve teže ostvariti prodajne ciljeve, doseći planirani prihod i povećati tržišni udjel.

Pojavom kartičnih programa vjernosti trgovci su otkrili i uveli metodologiju kojom se bore protiv “prebjega” pri čemu ključ uspjeha leži u motiviranju kupaca pomoću kvalitetne ponude i jednako tako kvalitetne usluge.

JEZIČAC NA VAGI
Kupci danas imaju velik izbor i pregršt informacija o proizvodima i uslugama, orijentirani su na cijenu i traže veću vrijednost za svoj novac, razmjenjuju informacije velikom brzinom i imaju unaprijed stvorenu percepciju pa je teško očekivati da ih nešto može iznenaditi.

Sve to, dakako, otežava posao trgovcima jer kupci imaju svoj stav o ponudi svakoga od njih, stav koji se lako može promijeniti u bilo kojem trenutku.

Kupci razlikuju trgovce po raznovrsnim kriterijima kao što su cijene, uvjeti plaćanja, kvaliteta ponude, ugled trgovca, izgled prodajnih mjesta i zadovoljstvo uslugom.

Životni troškovi i ograničena sredstva s kojima raspolažu kupce tjera na beskompromisnu potragu za najpovoljnijom ponudom, ali to ne znači da pritom ne očekuju kvalitetnu robu, dobar i uredan izgled prodajnih mjesta te pouzdanu uslugu.

Slijedeći trendove s razvijenijih tržišta, za hrvatske je trgovce od najveće važnosti pravilno iskomunicirati mogućnosti koje pružaju.

U tome posebno važnu ulogu imaju prodajni savjetnici, blagajnici, serviseri, recepcionisti, konobari, odnosno svi djelatnici koji imaju izravan kontakt s kupcima.

Pozitivna komunikacija postiže se i inzistiranjem na poštivanju standardnih operativnih procedura u eksterijeru/interijeru prodajnih mjesta, prijemu i otpremanju kupaca te njihovom upoznavanju i uvjeravanju, zatim prezentaciji ponude i dodatnoj prodaji, pregovaranju s kupcima i zaključivanju prodaje, a povjerenje kupaca pritom se može povećati i različitim promocijama koje trgovci nude na asortimanu.

U kolikoj mjeri kartični programi vjernosti imaju smisla teško je odgovoriti, no općenito se sa sigurnošću može ustvrditi kako ispravno implementirani loyalty sustavi imaju pozitivan efekt na cjelokupan proces prodaje. A ispravno implementiran program vjernosti u načelu znači da od njega koristi imaju i trgovac i kupac.

VJERA U PROGRAME VJERNOSTI
loyalty programi msa lead1Istraživanja pokazuju da većina kupaca vjeruje loyalty programima. Privlače ih cjenovni popusti jer žele dobiti što veću vrijednost za svoj novac tako da faktor popusta ima najveći inicijalni utjecaj na većinu kupaca.

Zanimljivo bi im bilo da istu karticu mogu koristiti kod različitih trgovaca što pokazuje i primjer trenutačno najrasprostranjenije kartice na hrvatskom tržištu s više od milijun korisnika.

Međutim, to ne znači da bi kupci doista i kupovali kod svih trgovaca, bankara i ostalih iz loyalty koalicije.

Naime, recentno europsko istraživanje na takvim sustavima otkriva kako većina kupaca, unatoč popustima kod svih kooperanata, redovito kupuje kod najviše tri člana grupe.

Kupci bi svakako voljeli da ponuda povoljnijeg asortimana bude individualizirana, ali većina smatra kako nije vjerojatno očekivati da im trgovci ponude prilagođen asortiman s popustom na temelju prikupljenih podataka.

Čak i da dođe do individualizacije, pitanje je bi li većina kupaca zbog toga češće koristila kartice. Većini kupaca ne smeta što im trgovci (kartičari) šalju nezatražene informacije tj. reklame. Dok su informacije korisne kupcima, oni ih doživljavaju pozitivno, kao da su dobili dodatnu vrijednost tj. priliku za uštedu.

Međutim, ako kupci ne doživljavaju te informacije korisnima ili ih doživljavaju djelomično korisnima postoji opasnost da će im to predstavljati dvostruki teret: za njihov džep (gubitak novca), te utrošak vremena potrebnog za procesiranje informacija (gubitak vremena).

Ovo je zapravo glavni razlog potencijalnog nezadovoljstva programom vjernosti – dakle trošak procesiranja informacija (novčani i vremenski).

Daljnji razlog za nezadovoljstvo može biti slaba zaštita privatnih podataka korisnika kartica. Kupci prije svega žele da njihovi podaci budu zaštićeni pa su pritom uglavnom vrlo oprezni, no prilika za ostvarenje popusta obično odnosi prevagu spram inicijalne zabrinutosti.

Do nezadovoljstva korisnika kartica može doći i zbog razlika u cijenama kod istoga trgovca na različitim prodajnim mjestima.

Trgovci su u poziciji da mogu naplatiti isti proizvod po različitim cijenama i time eventualno otkinuti dio uštede od kupaca. Logično je da kupci takvu praksu ne cijene. Ovo su dakle glavni razlozi zbog kojih bi kupci mogli puno rjeđe koristiti svoje loyalty kartice.

Zanimljivo je još spomenuti da većina kupaca vjeruje kako je trgovački popust vjerojatno ili vrlo vjerojatno već ranije uračunat u cijenu odnosno da je cijena bila namjerno veća tako da popust, kad se podvuče crta, realno ne postoji.

INFORMACIJSKI SUSTAV
loyalty programi msa lead2Informiranje kupaca putem reklama učinkovit je način da se prezentira raznovrsnost ponude. Trgovci su svjesni koristi od podataka koje donose kvalitetni marketinški informacijski sustavi.

Iskustva pokazuju da su oni trgovci koji se češće oslanjaju na kvalitetnu primarnu i sekundarnu analitiku tržišni lideri. Podaci o kupovnim navikama zlatni su rudnik za trgovce.

Programi vjernosti pritom omogućuju apsolutno praćenje trendova svih slojeva kupaca. Zbog velikog broja korisnika kartičnih programa vjernosti ne možemo govoriti o CRM-u (Customer relationship management), već o marketinškom informacijskom sustavu.

Upravljanje odnosima s klijentima se donekle može koristiti u B2C segmentu (maloprodaji), konkretno u telefonskim centrima za informiranje i/ili anketiranje segmentiranih skupina kupaca, ali u praksi se CRM najviše koristi za “individualiziranje” liste B2B kupaca.

Marketinški informacijski sustav daje uvid u preferencije, ponašanje, zadovoljstvo i ostale faktore raznovrsnih segmenata tržišta, skraćuje vrijeme potrebno za donošenje odluka te ulijeva sigurnost.

Neke kartice trgovcima omogućavaju segmentiranje raznovrsnih potreba po spolu, dobi, starosti i mjestu stanovanja, a zatim po veličini kućanstava, obrazovanju i statusu. Takve su informacije izuzetno bitne za uspješniji plasman roba i usluga.

loyalty programi msa lead3VAŽNOST PRODAJNOG MJESTA
Kako bismo dobili relevantne informacije važno je na pravi način prikupiti podatke, a to bi trebao biti zadatak osoblja na prodajnim mjestima.

Korisnici kartica vjernosti pristaju biti dio stalnog uzorka pomoću kojeg se prate potrebe, trendovi i navike, a zauzvrat dobivaju pogodnosti u obliku određenog popusta pri kupnji.

U istraživanju tržišta uvijek je važno imati reprezentativan uzorak, a prikupljanjem informacija na samom prodajnom mjestu dobiva se uistinu veliki uzorak pa se smanjuje i mogućnost pogreške, što doprinosi donošenju sigurnijih odluka.

Zato je važno promovirati programe vjernosti na svim prodajnim mjestima i informirati kupce o pogodnostima koje im članstvo donosi.

Osoblje trgovačkih lanaca u tom bi kontekstu trebalo biti educirano i sposobno kupcima objasniti pojedinačne prednosti programa vjernosti. Upis novog člana tek je početak posla na razvoju programa vjernosti pa kupce treba stalno podsjećati na benefite koje tim putem ostvaruju.

Kako bi kupcima bile prenesene potrebne informacije na zadovoljavajući način, nije dovoljno samo napraviti standardne procedure i uložiti u promociju.

Još važnije je educirati i motivirati osoblje da neselektivno i objektivno prenose standardne informacije kupcima. Najučinkovitije rješenje za takav proaktivan pristup je kontinuirani mystery shopping kojim se može provjeriti učestalost informiranja kupaca i educirati osoblje o tome što kupci misle o kvaliteti njihove komunikacije.

Mystery shopping je konkretan i prokušan alat čijom primjenom trgovac može biti siguran u kolikoj mjeri i na koji način se promovira program vjernosti na svim pojedinačnim prodajnim mjestima.

Ivo Matić, imatic@msa.hr
Ivan Balabanić, ibalabanic@msa.hr
MSA MYSTERY SHOPPING AGENCIJA LOGO potpis wide

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *