Kartično poslovanje – trendovi: Apstraktno učiniti konkretnim

kartice trendoviKompleksnost financijske ponude kojoj je “apstraktnost usluge” u samoj prirodi ne može više biti opravdanje za banke koje moraju slijediti trendove te svoju ponudu približiti korisnicima na što razumljiviji način

Jedna međunarodna poslovica kaže: “Danas nije važno tko nosi hlače u kući, već tko nosi kartice”.

Mnogi se zapravo slažu da ona opisuje moderno društvo okrenuto bezgotovinskim, kartičnim plaćanjima.

Hrvatska u tom pogledu, s više od 8 milijuna izdanih platnih kartica po izvješću HNB-a s kraja 2014. godine, nimalo ne zaostaje za ostatkom Europe i svijeta, bilježeći oko dvije izdane kartice po glavi stanovnika, odnosno gotovo tri izdane kartice u skupini koja je “kartično sposobna” (starija od 18 godina).

ScreenShot008 Zapravo je globalni trend već dugi niz godina da se sve kreće u smjeru “bezgotovinskog društva”.

STVARNO KORIŠTENJE
Međutim, vrlo se često službene statistike i transakcijski podaci ne podudaraju s istraživanjem korisnika, prije svega zbog različite “jedinice mjere”. Službeni, bankovni podaci govore o broju izdanih kartica – onih “uručenih” korisnicima, dok podaci istraživanja korisnika govore o njihovoj percepciji vlastitog korištenja.

Posljednje online istraživanje Valicona, regionalne kompanije za marketinško savjetovanje i istraživanje, iz veljače 2015. na reprezentativnom uzorku od 443 korisnika kartica (stariji od 18 godina), potvrdilo je tu činjenicu: iako možda oko ⅔ anketiranih korisnika kartica iz uzorka posjeduje dvije i više kartica, zapravo ih 57% u stvarnom korištenju na prodajnim mjestima koristi samo jednu karticu ili, drugim riječima, oko 25% anketiranih korisnika kartica ima bar jednu karticu koju zapravo (ili barem većinom) ne koristi.

Kartice su danas postale sredstvo identifikacije u bankama pa i tome mogu “zahvaliti” na jačanju svoje tržišne prisutnosti.

ScreenShot009Tako postaju lakše dostupne sve većem broju različitih korisnika (s čime se slaže i 74% anketiranih ispitanika), te imajući u vidu rastuću bazu korisnika kartica, ranije naveden podatak o udjelu posjedovanih a nekorištenih kartica treba još više uzeti u razmatranje.

Dodatno, tek se 40% korisnika kartica smatra detaljno upoznatim s karticama koje imaju: znaju mogućnosti, pogodnosti i (barem neka) prodajna mjesta partnera. Ostatku korisnika kartica očito nedostaju barem neke informacije o mogućnostima i pogodnostima korištenih, tj. posjedovanih kartica.

NAPUTAK ZA BANKE
Ako se uz taj podatak uzme u obzir i da 58% anketiranog uzorka smatra da ih njihova banka dobro informira o karticama, tj. da 16% nema takav dojam, to može biti vrlo koristan input bankama za poboljšanje usluge i odnosa s korisnicima.

Takva situacija nije prisutna samo u Hrvatskoj, već se prema nizu drugih Valiconovih istraživanja u financijskom sektoru kroz protekle godine pokazalo i kao percepcija korisnika u drugim zemljama regije.

ScreenShot011Ako se čitaju strani članci i prate studije vanjskih tržišta, uočava se pitanje uspješnosti bankovne komunikacije koja predstavlja očito važan potencijal poboljšanja odnosa banke i korisnika, premda ipak treba imati na umu i samu kompleksnost financijske ponude kojoj je “apstraktnost usluge” u samoj prirodi.

Kartice su danas najčešći način plaćanja na prodajnim mjestima, a zanimljivo je dodati i da 24% anketiranih ispitanika koristi kartice češće/više nego prije godinu dana.

Osim što su kartice danas praktična zamjena za gotovinu (dominantna percepcija za 51% korisnika kartica), za 18% anketiranih korisnika kartica, a posebno starije i umirovljene generacije, glavna im je funkcija u “nadopuni” kućnog budžeta.

ScreenShot010Ovi trendovi samo su jedan od rezultata hrvatske ekonomske stvarnosti u posljednjih 7-8 godina, ali idu u korak i sa svjetskim trendovima koji također pokazuju porast dugovanja po karticama.

ZLOUPOTREBA KARTICA
A kojih bi se još potrošačkih trendova onda trebalo “čuvati”, ako je suditi po svjetskim pokazateljima? Analize globalnih kartičarskih trendova, osim ovih već zamijećenih u Hrvatskoj, govore i o ponovnom porastu zloupotreba kartice.

ScreenShot012Dio razloga može se naći u porastu dostupnosti kartica i manje rigoroznim uvjetima/provjerama za dobivanje kartica kao i u utjecaju same recesije, tj. financijskih problema u kojima se našao određen dio svjetske populacije i koja im je otežala uredno plaćanje računa po karticama.

Takva je situacija drugi dio globalnih korisnika kartica pak potaknula na racionalnije, trezvenije i opreznije upravljanje svojim financijama, aktivnijem praćenju vlastitog kartičnog rejtinga i veću okrenutost debitnim/bankovnim karticama koje možda nude manje izazova u potrošnji “preko limita”.

Na globalnom nivou sve se više govori o “milenijskoj generaciji”, mladih u dobi do 30/35 godina, generaciji “novog doba”, odrasloj uz računalo i na internetu, kojima su jedan od glavnih kanala samo-izražavanja društvene mreže i koji imaju jedan sasvim poseban pogled na život i potrošnju te koji traže drugačiji pristup marketingu.

Oni, po studijama zapadnih zemalja, češće počinju odbijati kartice: možda jer su racionalniji u svojoj potrošnji s jedne strane, a s druge strane možda nalaze alternativu u nekim modernijim “financijskim alatima” poput tzv. eWallet usluga, mobilnog bankarstva i sl.

Spomenuto Valiconovo istraživanje još nije pokazalo neke značajne razlike hrvatske “milenijske generacije” u općenitom stavu prema karticama u odnosu na ostale skupine. No treba imati na umu i ponudu modernih financijskih usluga i opcija koja je u Hrvatskoj tek u razvoju.

Ono što iz vlastitog regionalnog i međunarodnog iskustva u praćenju trendova financijskog sektora možemo zaključiti jest da, bez obzira koji se indikator i na kojem segmentu (ne)korisnika promatra, svaki uvid u percepciju i navike korištenja kartica sigurno može kartičarima ponuditi vrlo korisne informacije za razumijevanje tržišta i izazove koje treba riješiti, a analiza globalnih i lokalnih trendova dobra je priprema za sve one izazove koji tek dolaze. Naime, korisnici se mijenjaju, trendovi se “pretaču” među kategorijama i tržištima, a sposobnost kompanije, brenda i ponude da se tome prilagodi postaje sve važnija.

Kristina Črep
Senior Expert
kristina.crep@valicon.net
ScreenShot013

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *