IT odjel – Bihevioralni marketing: Jeste li dinosauri ili vizionari?

Apple i Google su kreativnošću, vizionarstvom i poslovnom hrabrošću izgradili vodeće brendove. Nekad su u tom društvu bile i kompanije kao što su BlackBerry ili Kodak. Obje su praktički propale jer su živjele na staroj slavi. Zapitajte se kojoj skupini će pripadati vaša kompanija kroz par godina?

leadership_vizionarPokušajte u glavi riješiti sljedeće matematičke zadatke: 1 + 1, 2 + 2, 4 + 4, 8 + 8, 16 + 16.  A sada zamislite broj između 5 i 12. Zanimljivo kako će većina vas pronaći broj koji su zamislili u zaključku ovog članka.

U čemu je štos? Je li u pitanju iluzija, pogađanje misli, sajamski trik?

Ne, ovaj matematički primjer pokazuje kako funkcionira bihevioralni marketing – ako imate dovoljno dobar statistički uzorak kupaca kojima servirate identičnu marketinšku poruku na određeni način, dobit ćete vrlo jasan feedback što većina vaših kupaca očekuje.

Iako se možda prvi put susrećete s pojmom bihevioralni marketing, isti je prisutan već gotovo 10 godina, ali tek uz današnje moderne alate i u recesijsko vrijeme ovaj vid marketinga postaje važniji nego ikad.

Izdašni marketinški budžeti su prošlost, a kupci alergični na dnevnu količinu reklama.

ScreenShot001Zbog tog razloga važno je kreirati profil idealnog kupca poznavajući njegove navike i preferencije. Prije svega trebate se zapitati jeste li svojim marketinškim akcijama uopće prisutni tamo gdje su vaši kupci?

Prosječno 84% hrvatskih građana je online, ali ipak gruba procjena pokazuje da samo 20% brendova ulaže u internet marketing. Dodatno, većina onih koji su se i okušali u internet marketingu očekuju da se čuda dese preko noći i to za minimalne budžete, ali pritom nitko ne postavlja ključno pitanje: što zapravo radi kupac prije nego izvadi novčanik?

TRENUTAK ISTINE
Internet revolucija donijela je novi pojam u potrošačkoj odiseji – Nulti trenutak istine (Zero Moment Of Truth). Definicija ZMOT-a govori da je riječ o procesu u kojem kupac kroz više izvora informacija analizira vaš proizvod prije nego se dogodi “Prvi trenutak istine”, tj. kupnja.

“Prvi trenutak istine” ili tzv. “Aha trenutak” kao pojam je uvela tvrtka Procter & Gamble u vrijeme dok internet nije bio bitan faktor u životima potrošača. Pristup informacijama koje je donio internet kao i mogućnost izbora između više proizvoda u jednoj kategoriji, omogućio je potrošaču da postane izbirljiv.

Ako ste očekivali uspjeh nakon jednog oglasa, jedne reklame ili jednog klika, pogledajte priloženi grafikon koji prikazuje prosječan broj izvora informacija koje koristi potrošač prije nego se odluči na kupnju u određenoj kategoriji. Kao što možete vidjeti, bihevioralni marketing igra ključnu ulogu u kreiranju pravog pristupa kupcu.

NEPOZNAVANJE KUPACA
Da budemo još konkretniji izdvojit ću zanimljiv primjer iz branše koja se smatra perjanicom hrvatskog biznisa, a to je turizam. Od velikih hotelskih lanaca do malih iznajmljivača apartmana, svi su redom prepoznali ogromni potencijal internet marketinga i većina ih je pokrenula kampanje od kojih su u dosta slučajeva dobili jedno veliko – ništa. Zaključak većine? Internet marketing nije za nas.

Problem i u ovom primjeru ne leži u lošem marketinškom kanalu nego u nepoznavanju navika kupaca. Iako se svi hotelijeri i iznajmljivači fokusiraju na visoku sezonu ili u najboljem slučaju na first minute aranžmane, gotovo nitko se nije pozabavio potrošačkom psihologijom i prepoznavanjem obrasca ponašanja jednog prosječnog turista.

Analiza ponašanja korisnika turističkih usluga tražilice Google pokazala je koliko vremena korisnik provodi u jednoj od pet faza putovanja:

01) sanjarenje – 44%
02) planiranje – 31%
03) rezervacija – 2%
04) putovanje – 11%
05) dijeljenje iskustva – 23%

U većini slučajeva sanjarimo do ožujka, a planiramo do srpnja. No, većina turističkih oglašivača pokreće kampanje tek pred samu sezonu i pretpostavlja da je potrebno oglašavati dijelom u fazi planiranja i potpuno u fazi rezervacije dok većina u potpunosti zaboravlja na fazu sanjarenja.

PRIMJER POLITIKE
Sličnu situaciju imamo i u politici. Većina političkih stranaka u marketing ulaže neposredno pred izbore iako je politika i politički program svakodnevna zanimacija birača.

ScreenShot002U priloženom grafikonu možete vidjeti online trend za dvije najistaknutije političke figure u Hrvatskoj i, kao što možete primijetiti, postoje određeni usponi, ali isto tako i kontinuirani interes.

Taj potencijal ne iskorištava nijedna stranka premda su svi svjesni da se izbori ne dobivaju kampanjom mjesec dana prije izbora, već kontinuiranom komunikacijom kroz cijeli mandat, bilo da ste na vlasti ili u opoziciji jer i politički je program zapravo proizvod koji birači procjenjuju i u konačnici “kupuju”.

ŠEST KLJUČNIH TOČAKA
Pitanje iz naslova trebao bi si postaviti svaki savjesni poduzetnik, a odgovor na pitanje može vam dati samo vaš kupac i to ničim drugim nego svojim ponašanjem. Kroz nekoliko ključnih točaka koje su standardni bihevioralni obrazac možete vrlo lako ustanoviti jeste li na pravom putu:

1. Kupac istražuje online
Google je jedan od glavnih izvora informacija kada kupac upisuje naziv vašeg brenda, pojavljujete li se na prvoj stranici tražilice?
Kada kupac traži generički naziv proizvoda (npr. “šampon za kosu”), pojavljujete li se u tom slučaju na prvoj strani tražilice?
Ako je odgovor na jedno ili oba pitanja “NE”, vi ste nevidljivi većini svojih potencijalnih kupaca.

2. Kupac traži preporuku
Gotovo 90% kupaca tvrdi da preporuka prijatelja utječe na njihovu odluku, a 70% njih vjeruje recenzijama potpuno anonimnih internetskih korisnika.
Jeste li provjerili sentiment potrošača kada je u pitanju vaš proizvod? Možda živite u iluziji da je vaš proizvod popularan, a čak i vaši prodajni rezultati to pokazuju, no jeste li provjerili koliki je vaš odljev kupaca? Možda dobivate nove jer ste uložili značajna sredstva u marketing i prodaju, ali zapravo punite vreću koja ima rupu na dnu.

3. Kupac koristi više izvora informacija
“Biznis bez oglašavanja je kao namigivanje djevojci u mraku; ti znaš što radiš, ali ona nema pojma”. Vodite računa da vaš potencijalni kupac svakog dana vidi oko 250 marketinških poruka i čak do 10.000 logotipova i subliminalnih marketinških poruka (npr. natpis na majici sugovornika). To što ste vi i vaš proizvod super ne znači ništa ako potrošači to ne znaju. Bez marketinga nema ni prodaje.

internet pretrazivanjeizvori4. Podsvijest kupuje
“Kupac ne kupuje proizvod, on kupuje benefit.” Najbitnije pitanje koje si svaki potrošač postavlja u svojoj glavi kad vidi određenu marketinšku poruku je: “Što tu ima za mene?”
Odluke o kupnji donose se intuitivno, a podsvijest odrađuje najveći dio posla. Komuniciraju li vaše marketinške poruke jasan benefit za kupca ili su samo marketinška lirika koja više pokazuje vokabular copywritera nego benefit vašeg proizvoda?

5. Kupnja je multidimenzionalna
Recimo da je kupac na ulici dobio vaš letak i nije odmah otišao u trgovinu po vaš proizvod. Također, vidio je vaš oglas na Facebooku, ali ni nakon toga se nije zaputio u trgovinu. Posjetio je vašu web stranicu pa čak ni tada nije ništa kupio. Idući dan je ušao u trgovinu i kupujući kućne potrepštine ugledao vaš proizvod na akciji te ga odlučio kupiti.

Je li trgovina bila jedini razlog zašto je odabrao baš vaš proizvod? Odgovor je ne.
Put potrošača je multidimenzionalan; iako mislite da nemate direktnu korist od određenog kanala, nemojte ga isključiti prije nego ste sigurni da nema nikakav utjecaj na finalnu odluku kupca.

6. Marketing je mjerljiv
Pogotovo internet marketing. Vrlo je lako izračunati doseg marketinške poruke i usporediti trošak s drugim kanalima. Konverzije također. Strategiju kreirajte na heuristici (pretpostavka), ali kampanju završite na empiriji (činjenice). Ovih šest točaka pokazuju bihevioralni obrazac u procesu kupnje.

Možda vam se ovi detalji trenutno ne čine bitnima, možda vam trenutno ide jako dobro. Apple i Google su kreativnošću, vizionarstvom i poslovnom hrabrošću izgradili vodeće brendove. Nekad su u tom društvu bile i kompanije kao što su BlackBerry ili Kodak. Obje su praktički propale jer su živjele na staroj slavi. Zapitajte se kojoj skupini će pripadati vaša kompanija kroz par godina?
P.S.: Vaš zamišljeni broj je 7. 🙂

Dalibor Šumiga
dado@promosapiens.hr
ScreenShot005

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *