Mlijeko – Trendovi i brendovi: Svježe i funkcionalno

zena mlijekoČak 60% heavy korisnika smatra da je svježe mlijeko puno zdravije od trajnog, a zanimljivo je i da potrošači u sve većoj mjeri preferiraju mlijeka s manjim udjelom masti te funkcionalna mlijeka

Mlijeko je vrlo vrijedna nutritivna namirnica prisutna od davnina u čovjekovoj prehrani.

Odigralo je važnu ulogu u ljudskoj povijesti osiguravajući egzistenciju u brojnim razdobljima gladi jer obiluje proteinima, mastima i vitaminima neophodnima za čovjekovo zdravlje.

U posljednje se vrijeme stav o mlijeku pomalo mijenja pa se sve više piše kako bi trebalo konzumirati mlijeko s manje masti, ali se i dalje naglašava njegova vrijednost u svakodnevnoj prehrani.

Možemo primijetiti da je na policama trgovačkih lanaca sve zastupljenije mlijeko s manjim udjelom masti u odnosu na punomasno, a uz to možemo zamijetiti i porast proizvoda s raznim dodatnim efektima (dodatni vitamini, bez laktoze i sl.).

ScreenShot001Kategorija se zasigurno mijenja sa zahtjevima potrošača i njihovom težnjom za zdravijim životom.

OGLEDALO KATEGORIJE
U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju mlijeka i pripadajućih brendova. Riječ je o alatu za brend i marketing management koji nudi detaljnu analizu tržišta i dubinsku analizu potrošača na velikom broju proizvodnih kategorija.

BRANDpuls kombinira tržišne indikatore s različitim tipovima podataka kao što su demografija, psihografija, kupovne navike i korištenje medija.

Dakako, marketinški pokazatelji dobiveni ovim putem od iznimne su važnosti za uspješno vođenje brenda i rano uočavanje mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u 2014. godini na području Hrvatske.

Rezultati otkrivaju kako u populaciji stanovnika Hrvatske od 15 do 64 godine čak 92% ispitanika bar ponekad konzumira kategoriju mlijeka. Za oko 47% korisnika kategorije jako je važan brend prilikom odabira iz čega se može zaključiti da relativno lako prelaze s jednog na drugi brend. Heavy korisnika kategorije, koji ju konzumiraju bar jednom dnevno, u populaciji Hrvatske je 42%.

ScreenShot003Medium korisnika (konzumiraju kategoriju 2-3 puta tjedno) je 36%, dok light korisnika (konzumiraju kategoriju rjeđe od jednom mjesečno) ima ukupno 14%.

Heavy korisnici kategorije mlijeka nešto su više žene nego muškarci, a među njima najviše je korisnika u dobi od 30-49 godina. Nešto češće od prosjeka žive u Istri i Sjevernom primorju, a rjeđe u Slavoniji i sjevernoj Hrvatskoj. Najviše ih živi u kućanstvima s prihodima od 3.000 – 9.000 kn.

Heavy korisnici kategorije su u životu usmjereni izgradnji vlastite životne karijere, kako poslovne, tako i osobne. Teže obrazovati se, stvoriti karijeru i obitelj, steći osobni ugled i uz sve to dobro se zabaviti i ugodno provesti. Pažnju im uglavnom zaokupljaju teme vezane za estradu i vlastiti izgled.

STAVOVI I KORIŠTENJE
Čak 60% heavy korisnika mlijeka smatra da je svježe mlijeko puno zdravije od trajnog mlijeka. Zanimljivo je da oko 40% ovih korisnika tvrdi da više voli masnije mlijeko, ali isto toliko njih (40%) kaže kako paze na postotak masti pri kupovini mlijeka.

ScreenShot005Također, mlijeko ne piju samo ujutro nego i u ostalo doba dana te su skloniji od prosjeka populacije vjerovati da funkcionalna mlijeka (s dodatkom kalcija, smanjenim udjelom laktoze i sl.) imaju pozitivan učinak na organizam. Osim općenitog praćenja kategorije mlijeka, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi.

Najvažniji indikator koji se prati svakako je razina korištenja (“usage”), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja je važno za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati.

Korisnici brenda su isti konzumirali u posljednjih mjesec dana. Među heavy korisnicima mlijeka najviše je korisnika Dukat mlijeka, dok se na drugom mjestu nalazi ‘z bregov, a na trećem Meggle. U okviru BRANDpulsa radi se i usporedba brendova na tržištu prema njihovoj snazi.

ScreenShot004Kombinacijom najvažnijih marketinških pokazatelja, uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.) dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore.

Prilikom izračunavanja BRANDscore uzima u obzir dva aspekta odnosa potrošača prema brendu – bihevioralni i emocionalni.

Na prvom mjestu BRANDscore ljestvice među heavy potrošačima kategorije nalazi se ponovno Dukat. Svoju poziciju može zahvaliti visokim vrijednostima koje je postigao na svim brend indikatorima. Na drugom mjestu je ‘z bregov, a na trećem Meggle.

Karla Kovač
Research Executive
karla.kovac@ipsos.com
ipsos logo

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *