Puls sektora: Je li usporavanje pada ujedno znak oporavka?

Usporavanje ukupnog pada sektora robe široke potrošnje, značajan skok rasta potrošačkog optimizma te oporavak (koliko god simboličan) BDP-a, svakako su razlozi za umjeren optimizam. No, ti pozitivni impulsi sami po sebi neće biti dovoljni za značajniji i ozbiljniji oporavak

Ove godine mnogi su “kuburili” s virozama i prehladama. Možda je i vas zakačilo? Mene jest. Obično uzmem dan-dva slobodno, odležim (koliko posao dozvoli), pripremim dovoljno čaja/meda/limuna/Lupoceta i – čekam da prođe.

Pripremim se na još dan-dva kašljucanja i – gotovo. E, ne i ove godine. Trebalo mi je više od tri tjedna da se riješim kašljanja, temperatura se vraćala u dva navrata. Razlog? Kriva procjena. Nakon što je pala temperatura, pretpostavio sam da će biti kao i inače. No, ovogodišnje viroze bile su “žilavije”, tražile su temeljitiji tretman.

Je li naznaka oporavka tržišta (porast, iako simbolički, BDP-a u prvom tromjesečju) znak da je “gospodarska viroza” na izmaku? Je li blagi porast optimizma potrošača tek prerano probuđena nada? Hoćemo li za koji kvartal moći pričati o krizi u perfektu? Ili ćemo “kašljati” do kraja godine, uz opasnost da nam opet “skoči fibra” ako je Zoran Vakula u krivu pa nam očekivanja od sezone pokvari loše vrijeme?

OPTIMIZAM S POKRIĆEM?
Blagi porast optimizma? Prema Nielsenovom indeksu povjerenja potrošača, u prvom tromjesečju zabilježen je skok od devet postotnih bodova! Ne da Hrvatska nije na začelju, nego nismo niti među pet najpesimističnijih (ne sjećam se je li to ikad zabilježeno).

lead1Šlag na kraju je još i činjenica da smo optimističniji od susjeda (Slovenaca i Srba). Otkud ta “lavina” optimizma?

Proučavajući odgovore na pitanja u samom istraživanju, pomak se duguje prelasku iz “loše” u “ne baš dobru” zonu, iako ima i otvoreno optimističnih odgovora. Otprilike, kao kad te netko pita kako si, a ti umjesto “loše”, odgovoriš “tako-tako”.

A što se dogodilo početkom godine? Jedno je promjena poreznih osnovica, što je zaposlenima donijelo nešto veće plaće (a koga to ne bi veselilo). Drugi događaj jesu predsjednički izbori, čije su rezultate i eventualne posljedice i mediji popratili s dozom optimizma. Možda je utjecala blaga i topla zima (i niži izdaci za grijanje)? Štogod bili uzroci – nadajmo se da će potrajati.

Prema drugom Nielsenovom istraživanju, Shopper Trends studiji, koja prati promjene u potrošačkim navikama, kupci su ove godine primijetili da su cijene robe široke potrošnje stabilne (26% ispitanika, u odnosu na 10% lani, i samo 1% u 2013.), a prvi put zabilježen je i odgovor da – padaju (2%).

U odnosu na lani kupci su skloniji štedjeti tako što će aktivnije tražiti promocije i kupovati veće količine (s “gratisima” ili velika pakiranja), dok su prijašnjih godina češće odgovarali kako planiraju – općenito manje trošiti i kupovati. Sklonost kupovini trgovačkih marki također je u porastu. No, ono što jest konstantno je očekivanje “snižene cijene” kao omiljenog oblika promocije (za veliku većinu je to prvi izbor). Druga poželjna promocija je “gratis količine”.

ScreenShot008Slika hrvatske maloprodaje zasad ne ocrtava takve optimistične vizure.

Početak godine i dalje donosi pad prometa, iako ublažen u odnosu na kraj prošle godine. Pa je tako ukupna vrijednosna prodaja prehrambenih kategorija (uključujući i alkoholna i bezalkoholna pića) u razdoblju prosinac 2014. – ožujak 2015. (s uključenom procjenom diskontera) manja za 0,5% u odnosu na lani, dok je količinska prodaja manja za 3,9%, a prosječne cijene – ukupno veće 3,5%.

Neprehrambene kategorije u razdoblju siječanj 2015. – veljača 2015. ostvarile su 1,5% manji promet nego u istom razdoblju lani (vrijednosno). Sudeći po tome, trebat će još vremena da se optimizam s početka priče prelije u potrošačke košarice.

PREHRANA POD POVEĆALOM
Unutar obrađenih 75 prehrambenih kategorija (uz napomenu da nisu uključene velike skupine poput kruha i peciva, svježeg voća i povrća, jaja, brašna, šećera), 10 najvećih čini polovicu ukupnog prometa.

To su redom: svježe meso, trajne i polutrajne mesne prerađevine, pivo, mlijeko, sir, kava, čokolade, jogurt, vino i gazirani sokovi, a među njima veću financijsku realizaciju bilježe samo vina (+4%) te jogurti (mršavih +0,2%), uz značajno više stope količinskog rasta (vina +7%, a jogurti +2%).

I dok kod vina proizvođačke marke rastu ruku pod ruku s trgovačkim, kod jogurta sav rast dolazi upravo od – trgovačkih robnih marki.

semafor kretanja vrijednostiProsječna cijena litre vina ove je godine za oko 1 kunu niža nego lani, a litre jogurta oko 30 lipa. Jedino još svježe meso bilježi količinski rast od 1%, ali i vrijednosni pad od 1% (cijene su u prosjeku niže oko 2%).

Kategorije kod kojih je povećanje prosječnih cijena donekle ublažilo financijski pad su pivo, kava i čokolade. Zanimljivo, kod čokolada brendirani proizvodi bilježe 0,6% veću količinsku prodaju, no zbog prosječno manje cijene (zbog akcija ili većih pakiranja) ukupni im je promet 0,1% niži.

Rast trgovačkih robnih marki značajan je, osim spomenutih jogurta i vina, u kavi i siru, a manje padaju od proizvođačkih u mesnim prerađevinama i mlijeku.

Osim čokolada, trgovačke marke bilježe značajan pad u gaziranim sokovima, zbog značajnih cjenovnih rezova i akcija proizvođačkih marki (prosječno su čak 23% niže nego lani).

Sljedećih 10 kategorija ostvaruje oko 20% prometa u promatranim prehrambenim kategorijama. Tu su keksi, voda, jaka alkoholna pića (JAP), konzervirano i ukiseljeno povrće, sokovi, vrhnja, ulja, male čokolade (prutići), maslac i margarin te bomboni. Ovdje ima nekoliko pozitivnih – keksi su u financijskom plusu 3,9% (unatoč prosječno većim cijenama od 0,6%), i to zbog rasta proizvođačkih marki.

semafor kretanjaSlično kao kod čokolada – brendirani proizvodi nisu mijenjali cijene, a trgovačke robne marke su ih digle 1% pa su shodno tome proizvođačke marke digle kategoriju u značajnijoj mjeri nego trgovačke.

JAP je ostvario rast od 13%, bomboni 5%, ulja 1,5% (unatoč nešto višim cijenama), konzervirano povrće 1%, a vode su na +0,1% (prosječne cijene su rasle, količinska prodaja pala). Vrhnja bilježe rast količinske prodaje od 1%, ali su zbog nižih prosječnih cijena realizirali manji financijski promet od 1,7%, dok sokovi, male čokolade te maslaci i margarini još uvijek zbrajaju minuse.

U ovoj skupini kategorija trgovačke robne marke bilježe rast u svim, osim malih čokolada (prutića), gdje su brendovi zadržavanjem razine cijena uzeli dio prodaje trgovačkim robnim markama te ublažili pad kategorije.

Od ostalih kategorija vrijedi izdvojiti one sa značajnim rastom, poput čipsa (+14%, unatoč većim cijenama, zahvaljujući u sličnoj mjeri proizvođačkim i trgovačkim markama), čaja 8% (uz sličnu razinu cijena i zahvaljujući brendovima), zatim su tu kikiriki i koštunice s 12% (trgovačke robne marke), rashlađeni deserti s 13%, smrznuta tijesta s 10%, energetski napici i bujoni s po 17% te kroasani s 15%.

U ovoj skupini imamo zanimljivih primjera – kikiriki raste zbog trgovačkih marki (niža cijena u odnosu na više proizvođačke), smrznuta tijesta – trgovačke robne marke rastu, unatoč višim prosječnim cijenama (jer su i dalje 40% jeftinije), bujoni rastu – dijelom zbog niske cijene TRM, dijelom zbog nižih cijena brendova, a dijelom zbog inovacija (bujoni u želatini), energetska pića dižu TRM i brendirani proizvodi – jedni i drugi nižim prosječnim cijenama itd.

STANJE U NEPREHRANI
Slično kao kod prehrane, i kod neprehrane 10 najvećih kategorija ostvaruje više od 50% ukupno zabilježenog prometa. Deterdženti za pranje rublja ostvaruju 0,6% nižu prodaju, a cijene su u prosjeku 8% više (no ovdje se radi većim dijelom o uvođenju novih, koncentriranijih vrsta deterdženata), oplemenjivači rublja bilježe pad iznad 10%, nižu prodaju imaju i šamponi, zubne paste, dezodoransi, no rast od 2% bilježi toaletni papir (uz prosječno 3% više cijene), kuhinjski ručnici 3% te sredstva za čišćenje 3% (uz prosječno niže cijene i značajniji količinski rast).

I dok kod deterdženata trgovačke robne marke bilježe rast (vrijednosni i količinski, unatoč višim prosječnim cijenama), dotle kod toaletnog papira sav rast dolazi od proizvođačkih marki (8%, uz veće cijene), popraćen padom prodaje trgovačkih marki (-11%, uz veće cijene). Još jedna zanimljivost – prosječna cijena trgovačkih marki toaletnog papira još lani bila je u prosjeku 10% niža od proizvođačkih, a sad je prosječna razlika svega 5%.

Sredstva za čišćenje rast duguju isključivo trgovačkim robnim markama – one rastu više od 30% (i niže cijene), dok brendovi padaju 5% (uz više cijene). Kuhinjski ručnici – ovdje također trgovačke robne marke generiraju rast (+16%, a proizvođačke marke -10%).

Od ostalih kategorija vrijedi istaknuti rast kategorije sredstava za njegu kože tijela i ruku od 14%, koja dolazi i od proizvođačkih marki (+12%) i od trgovačkih (+22%), gdje su cijene brendiranih proizvoda početkom godine niže 4%, a trgovačkih veće 9%, no one su još uvijek prosječno više od 50% jeftinije.

lead3Također, papirnate maramice su u plusu 14%, a rastu pridonose i proizvođačke i trgovačke robne marke (s tim da su cijene podjednako veće kod jednih i drugih).

Kategorija sredstava za njegu usana bilježi rast od 19% – brendirani proizvodi rastu 22%, uz prosječno niže cijene (trgovačke robne marke ostvaruju rast od 4%).

A RAST DOLAZI OD?
Konstantu zadnjih godina predstavlja rast trgovačkih marki – u prehrani ostvaruju 20%, a u neprehrani 21% vrijednosnog udjela. Što je posebno zanimljivo – brže im rastu vrijednosni udjeli nego količinski jer u mnogim kategorijama mogu povećavati cijene bez da kompromitiraju rast, a zbog razlike u odnosu na cijene brendiranih proizvoda. Druga je značajka – rast prodaje kroz promocije.

ScreenShot010U Hrvatskoj se na promocijama ostvari otprilike četvrtina ukupne prodaje (slično kao u Sloveniji), no to je još uvijek manje nego na nekim susjednim tržištima.

Uz cjenovni rat kome smo već neko vrijeme svjedoci, žalosnu gospodarsku situaciju, izbirljive i sve educiranije kupce te uvijek prisutnu konkurenciju proizvođača i trgovaca čini se da se taj postotak u Hrvatskoj može jedino povećavati. Još kad uzmete u obzir da svaka promocija u prosjeku kanibalizira trećinu vaše redovne prodaje te da dio ide trgovcu, zaključak je da treba provoditi “pametne” promocije, koje će privući i “nagraditi” kupca, ali neće nagrizati profitabilnost.

o nielsenuIpak, tek se rijetki proizvođači odlučuju investirati u alate za analize isplativosti ili pravilnog cjenovnog pozicioniranja, a većim dijelom se takve odluke donose na osnovu internih informacija. Treća komponenta rasta mogu (smijem li reći – i moraju) biti inovacije. Ponekad se radi o novom okusu, drugi put o novoj ambalaži ili tipu pakiranja, a nekad o posve novim proizvodima. Inovacije su važna komponenta kategorija poput čokolada, ali mogu oživjeti i “dosadne” kategorije, kao što je nedavno bio slučaj s bujonima. No, znate li da jedva 10% novih proizvoda dočeka drugi rođendan, a manje od 1% ih se pokaže uspješnima?

EDUKACIJA I ANALITIKA
Usporavanje ukupnog pada sektora robe široke potrošnje, značajan skok rasta potrošačkog optimizma te oporavak (koliko god simboličan) BDP-a, svakako su razlozi za umjeren optimizam. No, jednako kao i kod viroze s početka priče, mišljenja sam da “dva andola, čaj i limun” neće tek tako donijeti ozdravljenje, odnosno da ti pozitivni impulsi sami po sebi neće biti dovoljni za značajniji i ozbiljniji oporavak.

ScreenShot011 Trebat će vremena da se potrošači odluče (tj. da uopće imaju što) više trošiti.

Uz konstantan rast trgovačkih robnih marki, koje i dalje imaju više nego dovoljno prostora za rast (razlika u cijeni u odnosu na brendove te uz educirane kupce, koji traže promocije – sniženja, gratise…), sve će više u fokus dovoditi provedbu “pametnih” promocija i ispravno cjenovno pozicioniranje.

Uz sve to važno je naglasiti i valjano upravljanje policama. Moderne metodologije omogućavaju praćenje promocija u više od 1.000 objekata u razdoblju od dvije godine (više od 100.000 promatranja), koja pružaju precizan uvid u ponašanje proizvoda na promocijama (vlastitim i konkurentskim snižavanjima cijena). Uzimaju se u obzir trgovački popusti (kroz kupone, kartice lojalnosti i slično), kojih ponekad potrošači nisu niti svjesni.

Sve to dodatno pojačava složenost upravljanja cijenama i promocijama. Imperativ je modernih kompanija, proizvođača, ali i trgovaca, ulagati u educiranje i analitičke alate za praćenje promocija i strategiju razvoja cijena. Oni koji to provode, pričaju o uspjehu. I ostvaruju rast, krizi unatoč.

ivan junakovic

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *