Katalozi i letci – Lice odnosa s kupcima

kataloziiletciKatalozi i letci postali su poput osobne karte trgovaca koja predstavlja lice njihove komunikacije s kupcima. Ono se stalno uljepšava i unapređuje, mora izgledati atraktivno i nuditi kvalitetnu vrijednost svaki dan jer kupac uvijek traži samo najatraktivniju ponudu

Borba za mjesto u svijesti potrošača odvija se na svim frontovima, bez obzira o kojem je mediju i vidu promocije riječ. Strukturirana i jasno usmjerena komunikacija nešto je bez čega današnji proizvođači i trgovci ne mogu zamisliti svoje mjesto u maloprodaji robom široke potrošnje te se na sve načine trude osmisliti i prezentirati svoj imidž, asortiman i pogodnosti za potrošače.

Kako se o potrošnji ne može govoriti a da se pritom ne osvrnemo na krizu i utjecaj koji recesijsko okruženje ima na psihu potrošača te njihovu spremnost (i mogućnost) potrošnje, jasno je da su u tom vremenu pojedini oblici odnosa s kupcima izrasli na temeljima komunikacije pogodnosti i ostvarivanja lojalnosti, ali u tim uvjetima nedvojbeno glavna motivacija za kupnju ipak predstavlja njena preuzvišenost – cijena. I to što niža cijena. A upravo za komunikaciju cijena i ponude jedan od najprikladnijih medija je definitivno katalog ili letak trgovačkih lanaca.

STATISTIČKI POGLED
U statističkim pregledima katalozi i letci trgovaca promatraju se u sklopu dvije kategorije koje mogu dati određenu općenitu sliku ovog segmenta poslovanja. Prema podacima koje smo dobili od Hrvatske gospodarske komore, djelatnost “Tiskanje poslovnih (komercijalnih) kataloga” u 2014. godini ostvarila je značajan pad u odnosu na ranije godine kada se njihov broj kretao blizu pola milijarde tiskanih kataloga da bi u 2013. i premašio tu brojku dosegavši 531,8 milijuna komada.

lead1Međutim, lani je došlo do snažnog pada te je godina zaključena sa samo 234,5 milijuna otisnutih poslovnih (komercijalnih) kataloga.

Druga kategorija koja se odnosi na kataloge i letke trgovaca u službenoj se statistici vodi pod nazivom “Ostali tiskani poslovni (komercijalni) materijal i slično (isključuje poslovne kataloge)”. Za razliku od poslovnih kataloga, ova djelatnost je u 2014. doživjela svoj vrhunac s ukupno tiskanih 332,7 milijuna komada, što je za gotovo 100 milijuna komada više nego u godini ranije (226,3 milijuna komada).

katalozi i letciPreciznije podatke o kretanjima na tržištu ponudila je specijalizirana agencija Focus. Gledajući bruto oglasnu vrijednost, tržište letaka u Hrvatskoj svoj je vrhunac doseglo 2013. godine kada je vrijedilo nešto više od milijardu kuna da bi se u 2014. blago spustilo do vrijednosti od 945 milijuna kuna. Sve do lanjskog pada ovo je tržište od 2008. bilježilo eksponencijalni rast započevši s inicijalnih 295 milijuna kuna te je u idućih nekoliko godina poraslo za ukupno tri i pol puta.

Usporedo s tim, broj promocija (pojedinačni katalozi/letci) rastao je iz godine u godinu te je sa 125 tisuća u 2008. došao na 274 tisuće u 2014. godini. To znači da je lani, unatoč rastu broja promocija za gotovo 15 tisuća izdanja, ukupna bruto oglasna vrijednost pala za nepunih 68 milijuna kuna. Ukupno gledano, u promatranom sedmogodišnjem periodu zabilježeno je 1,5 milijuna promocija, čija je kombinirana bruto oglasna vrijednost iznosila 4,8 milijardi kuna.

LERES ISTRAŽIVANJE
Tvrtka Focus Research International osnovana je u Austriji 1994. godine, a na hrvatskom tržištu djeluje od 2007. godine. Riječ je o tvrtki koja je neupitni autoritet kada je riječ o svijetu letaka i kataloga trgovaca koja sustavno obrađuje ove vrste objava te ih analizira prilagođenim alatima kako bismo dobili sliku ovog komunikacijskog kanala koji u zadnjih nekoliko godina sve više dobiva na značaju.

lead2Focus danas posluje u 31 zemlji Europe, ima 970 klijenata te ukupno 480 zaposlenika. Istraživanje LERES (LEaflet REsearch Study), Focus provodi svake dvije godine tijekom lipnja.

“Istraživanje je upravo provedeno pa možemo ekskluzivno objaviti i određene rezultate koji otkrivaju kakav je sadašnji stav domaćih potrošača spram informiranja putem letaka. Pažljivom analizom dobivenih podataka možemo zaključiti kako se iz godine u godinu bilježi trend rasta značaja kataloga i letaka trgovačkih lanaca te je očita njihova sve bolja prihvaćenost od strane čitatelja odnosno kupaca”, ističe Erlanda Ivić-Mandić, direktorica Focusa za Hrvatsku.

Istraživanje se provodi metodom telefonskog intervjua na uzorku od 500 građana Republike Hrvatske starijih od 15 godina pri čemu je uzorak nacionalno reprezentativan prema uzrastu, spolu i regionalnoj zastupljenosti.

Rezultati istraživanja iz 2013. godine pokazali su kako ogromna većina ispitanika, njih čak 91%, prima kataloge/letke trgovaca, promotivna pisma na kućnu adresu ili novine koje sadrže ovakav oblik promocije u obliku umetka. Pritom je riječ o rastu od devet postotnih bodova u odnosu na istovjetno istraživanje provedeno 2011. godine, čime je Hrvatska došla u europski vrh kada je riječ o ovakvom obliku informiranja potrošača.

Naime, ispred Hrvatske su u 2013. bili jedino Češka i Poljska koje imaju doseg od 92%, a iza trećeplasirane Hrvatske dolaze Slovenija (90%), Slovačka (89%), Austrija (81%), Mađarska (73%), Srbija (63%), Rumunjska (62%) i Bugarska (60%). Aktualno LERES istraživanje u Europi je još u tijeku pa ostaje za vidjeti hoće li se ovaj trend rasta povjerenja u letke nastaviti i u 2015. godini ili je možebitno došlo do saturacije tržišta.

KORISNICI LETAKA
Aktualitet koji možemo analizirati je usporedba korištenja letaka kroz godine. Pogledamo li općenito stanje korištenja svih letaka (bez obzira na djelatnost poduzeća koja ih izdaju), u 2015. godini čak 28% čitatelja letke koristi za kupovinu, što je dramatičan rast u odnosu na stanje iz 2013. kada je letke za kupovinu koristilo 6% čitatelja (u 2011. ih je bilo 5%).

U aktualnom istraživanju iz 2015. natpolovični udio od 52% ispitanika navodi kako letke detaljno pregledaju; za usporedbu, takvih je 2013. bilo 33%, a 2011. tek 20%. Oba navedena pokazatelja zorno govore o tome da potrošači sve ozbiljnije doživljavaju letke koji im služe kao važan oblik informiranja za kupnju ili donošenja odluke za kupnju. Usporedo s tim smanjuje se broj čitatelja koji površno pregledavaju letke. Njih je u 2015. bilo 19%, što je dvostruko manje od stanja iz 2013. kada ih je bilo 40% (37% u 2011.).

lead3No, možda i najzanimljiviji zaključak istraživanja je udio ispitanika koji bacaju letke. Takvih gotovo da i nema. Naime, u 2015. letke baci bez pregledavanja samo 1% ispitanih, dok je u 2013. to činilo 13%, a u 2011. ukupno 18% čitatelja.

Najnoviji podaci za 2015. godinu pokazali su i kakav je stav čitatelja kada se radi o letcima/katalozima isključivo trgovaca pretežito prehrambenim proizvodima. Sasvim logično, proizvodi za svakodnevnu egzistenciju donose još veću razinu povjerenja u letke, što najbolje sugerira podatak da u 2015. čak 57% čitatelja ove promotivne materijale koristi prilikom kupovine čime je napravljen ogroman korak naprijed u odnosu na 17% iz 2013. i 13% iz 2011. godine.

S obzirom na tako osjetan rast korištenja za kupovinu, smanjen je udio onih koji letke u 2015. detaljno pregledaju na 28% u odnosu na 2013. kada ih je bilo 34% (u 2011. samo 19%). Površno letke u 2015. čita 12% ispitanika, što je značajno manje u odnosu na prethodne dvije godine (2013. – 21%, 2011. – 24%).

U Hrvatskoj je u 2013. bilo ukupno 78% korisnika letaka i kataloga trgovaca, što je značajan porast u odnosu na 2011. kada ih je bilo 62%.

Rast korištenja letaka prisutan je u svim maloprodajnim kanalima, a kategorija prehrane je pritom vodeća jer letke ove vrste u 2013. koristi 72% korisnika (+16% u odnosu na 2011.), zatim dolaze trgovački centri/robne kuće te robne kuće s namještajem sa 63% udjela (+18%), trgovine elektronikom imaju 60% (+21%), trgovine odjećom 54% (+18%), trgovine sportskom opremom 49% (+14%), drogerije 46% (+11%), te uradi sam trgovine s 38% udjela (+6%).

KRETANJA U 2014.
U promatranom sedmogodišnjem periodu (2008. – 2014.) porastao je udio promocija prehrambenih proizvoda. I dok je, primjerice, udio prehrane u bruto oglasnoj vrijednosti tržišta u 2009. godini iznosio 36,5%, u 2013. je narastao na 47,7% da bi se u 2014. blago spustio za nekoliko decimala na 47,3% udjela.

Udio proizvođačkih brendova zadnjih je godina vrlo stabilan te je lani iznosio 46%, dok je udio trgovačkih marki najvišu razinu dosegao 2013. godine sa 17%, dok je lani taj udio manjih ali još uvijek respektabilnih 15%.

Tijekom 2014. godine u segmentu trgovine robom široke potrošnje prosječno je objavljeno 59 letaka tjedno, odnosno ukupno 3.047 na razini cijele godine. Najoglašavanije kategorije su meso i mesni proizvodi s udjelom od 10,4%, a slijede kućanski uređaji i oprema s 8,2% te dvije kategorije s približno istim udjelima – slatkiši/grickalice sa 6,6% i mliječni proizvodi sa 6,1%.

Od oglašivača Vindija je lani bila uvjerljivo vodeća po bruto oglasnoj vrijednosti zaključivši godinu s udjelom od blizu 6,8%, što je gotovo dvostruko više od vrijednosti koju su ostvarila prva dva pratitelja – Podravka i Henkel (po 3,5%). Na razini udjela od oko 3% nalaze se Procter & Gamble (3,2%), Dukat (3,1%), PIK Vrbovec (3%) i Kraš (2,9%), a nešto iza njih slijede Saponia s 2,2% i Ledo s 2,1%. Listu vodećih oglašivača u lecima zaključuju Franck (1,5%), Nestlé (1,4%), Zvijezda (1,3%) i L’Oreal (1,1%).
broj objava i vodeci proizvodaci

DIGITALIZIRANI POTROŠAČ
Osim letaka koji se tiskaju i dostavljaju na adresu potrošača, važna komunikacijska platforma koja sve više doprinosi važnosti ove vrste promocija je internet. Jedan od najagilnijih portala na domaćoj web sceni u domenu trgovačkih kataloga i letaka je Jeftinije.hr.

lead4Ovaj je portal tijekom prošle godine objavio ukupno 4.409 kataloga i letaka u 13 različitih kategorija od gotovo 200 trgovina.

Kategorije Dom&Vrt, Supermarketi te Ljepota i zdravlje najučestalije su po broju novoobjavljenih kataloga i letaka i u tim se kategorijama novi katalozi objavljuju u redovitim tjednim razmacima.

U kategorijama poput Sport, Audio&Video oprema i Računalna oprema katalozi izlaze u mjesečnim intervalima, dok se u kategorijama Odjeća i Obuća, Turizam, Ured i Škola objava novih kataloga uglavnom temelji na sezonskim razmacima. “Među najgledanijim katalozima neovisno o kategoriji u 2014. godini bili su katalozi lanaca Konzum, Lesnina i Kaufland koji imaju uvjerljivo najveći mjesečni broj pogleda, a osim spomenutih lanaca, u Top 5 kataloga prema prosječnom broju mjesečnih pogleda smjestili su se i katalozi Spara i Plodina.

Naravno, broj mjesečnih posjeta rastao je u sezonskim razdobljima povećane potrošnje pa smo tako najviše korisnika rubrike Katalozi i letci na Jeftinije.hr zabilježili u siječnju, ožujku, srpnju, studenom i prosincu”, ističe Ivana Galetić, urednica portala Jeftinije.hr. Pomalo iznenađujuće, u konkurenciji supermarketa prema broju tiskanih letaka lani je na ovom portalu vodeći bio splitski Tommy, a potom dolaze Metro, Interspar, Konzum, Kaufland, Billa, KTC, Lidl, Mercator i Plodine.

udio potrosacaGaletić ističe kako online katalozi i letci iz godine u godinu dobivaju na popularnosti kod hrvatskih potrošača. “Smatramo da je toj popularnosti pridonio razvoj navika potrošača u proteklih pet godina odnosno transformacija potrošača u pametnog kupca koji zna koristiti internet kao uobičajen kanal informiranja i komunikacije. Možemo reći da je gospodarska kriza tijekom godina generalno utjecala na tu transformaciju i promjenu potrošačkih navika, ali današnju rastuću popularnost online kataloga i letaka dugujemo prvenstveno trendu rasta digitalnih tehnologija”, kaže ova urednica.

Osim promjena na strani potrošača, koji su u sve većoj mjeri informatički pismeni, osviješteni te žele pametno kupovati, vidljive su promjene i na strani trgovaca. Naime, tijekom godina odnos se trgovaca prema promidžbenim katalozima i letcima promijenio pa slijedom toga kontinuirano ulažu u redizajn, izgled i funkcionalnost kataloga te ih sve više doživljavaju kao iznimno važan kanal komunikacije i interakcije sa svojim potrošačima.

Digitalni potencijal planira iskoristiti i Katalog TV, interaktivni televizijski kanal koji donosi sve kataloge i informacije o atraktivnim akcijskim ponudama trgovačkih kuća. Vjekoslav Kaleb, direktor Katalog TV-a, ističe kako je pokretanje ovog televizijskog kanala došlo kao odgovor na zahtjeve modernog potrošača. Kao prednost digitalne komunikacije navodi da je riječ o jeftinijem i ekološki prihvatljivijem načinu distribucije informacije do čitatelja odnosno potencijalnog kupca.

“Ono što mi smatramo svojom prednošću u odnosu na druge kanale je to što smo dostupni na velikom ekranu 24 sata dnevno i to s nekoliko klikova daljinskim upravljačem. A televizija je i dalje najutjecajniji medij”, kaže Kaleb te dodaje kako u ovom trenutku imaju 50-ak klijenata, dok je u kategoriji Prehrana prisutno desetak trgovaca te još četiri u kategoriji Drogerije. Prema njegovim riječima, u tvrtki su zadovoljni jer broj pregledanih kataloga raste iz mjeseca u mjesec te je sve više redovnih gledatelja. Uz to, odnedavno su kroz uslugu MojKupon gledateljima omogućili dobivanje personaliziranih popusta na zahtjev u obliku besplatnog sms-a, što je jedinstvena usluga u Hrvatskoj, ali i šire.

NAJVAŽNIJI KANAL
Upitali smo i trgovačke lance o tome koliko je informiranje kupaca putem kataloga i letaka važno za njihovo poslovanje. U Konzumu odgovaraju kako je katalog/letak za njih najvažniji marketinški alat s najvećim komunikacijskim dosegom. Konzumov katalog je nacionalni, ali postoje i dodatni letci za pojedina područja u Hrvatskoj koji imaju za cilj zadovoljiti potrebe pojedinih regija.

vodece kategorijeRedovni katalog izlazi jednom tjedno, ali tiskaju se i dodatni katalozi ovisno o sezonama i temama pa je tako u prošloj godini Konzum otisnuo više od stotinu različitih materijala pri čemu navode kako konačni broj kataloga ovisi o marketinškoj strategiji i godišnjem planu.

“Upravo su letci i katalozi jedan od najkvalitetnijih alata komunikacije akcijske ponude, nagrađivanja kupaca sa specijalnim kuponima, upoznavanja s trenutnim aktivnostima u kojima mogu sudjelovati, dodatnim pogodnostima i novitetima iz našeg poslovanja. Posljednja istraživanja pokazuju da je informiranje kupaca o ponudama trgovačkih lanaca putem letaka i kataloga u kontinuiranom porastu, a ispred informiranja putem tiska, radija ili televizije”, ističu iz ovog trgovca dodajući kako sve promotivne akcije i kataloge komuniciraju i na svojoj web stranici, na Facebook profilu i putem mobilne aplikacije.

Ovaj način smatraju glavnim oblikom komunikacije s kupcima i u Metro Cash & Carryju. Ovaj veletrgovac godišnje tiska više od 300 milijuna stranica i to kroz kataloge koji izlaze dva puta mjesečno, a prosječno imaju 60.000 primatelja po broju. Uz redovne kataloge koji dobivaju svi kupci, katalozi se za svaki broj pripremaju prema unaprijed definiranom planu koji se prilagođava različitim grupama kupaca.

lead5Isti je princip i Metro web kataloga koji ima 40 tisuća pretplatnika. Naime, i u online kanalu postoje katalozi koji se dostavljaju svima te oni koji su prilagođeni posebnim grupama kupaca (ugostitelji, hoteli i sl.).

“Povratne reakcije kupaca vrlo su pozitivne. Primijetili smo da prate svako novo izdanje kataloga, letaka i newslettera te kao posljedicu toga vidimo ciljano kupovanje artikala na akcijama u našim centrima”, navode iz Metroa.

U Sparu nam kažu kako precizni podaci o izdanjima njihovih kataloga spadaju u poslovnu tajnu te su samo poručili kako veliku pažnju poklanjaju komunikaciji s kupcima putem letaka koji se objavljuju na tjednoj bazi i to zasebno za Spar supermarkete, Spar gradske supermarkete te Interspar hipermarkete. Uz to, distribuiraju i tematske kataloge te knjižice s bodovima za popuste. “Možemo zaključiti kako su letci i katalozi najvažniji komunikacijski kanal s kupcima te da imamo i izuzetno veliku online aktivnost na temu letaka”, poručuju iz Spara Hrvatska.

DISTRIBUTIVNI ASPEKT
U Hrvatskoj pošti ističu kako se katalozi trgovaca distribuiraju uglavnom putem usluga izravne pošte i neadresirane pošte, a u trgovačkom sektoru ih je u protekloj godini bilo oko 70 milijuna od čega je udio količina neadresiranih pošiljaka (neadresirani katalozi i letci) dominantan, odnosno oko 85%. Dodaju pritom kako se u proteklih nekoliko godina bilježi porast ovih vrsta pošiljaka pogotovo u dijelu neadresiranih letaka i kataloga.

Količine adresiranih promidžbenih pošiljka (i onih s katalozima) bilježe stagnaciju u količini, ali uz blagi porast broja korisnika koji predaju manje količine pošiljaka. Neki veći korisnici proteklih godina smanjili su broj tiskanih kataloga i letaka isprobavajući i druge komunikacijske (digitalne) kanale za distribuciju svojih kataloga, dok su drugi korisnici ustrajni u distribuciji svojih kataloga u “opipljivom” – tiskanom izdanju, navode iz Pošte.

vrijednost i koristenjeUkupni udio ovih pošiljaka u količinama (pošiljke izravne pošte i neadresirane pošte iz trgovačkog sektora) u distribuciji svih poštanskih pošiljaka je oko 23%.

Tijekom prošle godine Tisak je distribuirao više od 200 milijuna kataloga, letaka i ostalih neadresiranih pošiljki koje se u sklopu usluge Tisak paket dostavljaju od vrata do vrata, u poštanske sandučiće i mjesta namijenjena za ostavljanje takvih materijala. U tvrtki ističu kako kontinuirano bilježe porast u ovom segmentu poslovanja.

Na to ukazuju i rezultati prvog kvartala pa stoga očekuju kako će u 2015. ostvariti bolje rezultate nego lani. Udio neadresirane distribucije zauzima više od 25% u ukupnoj godišnjoj distribuciji Tisak paketa. “Osim trgovačkih lanaca, sve veći broj poduzeća iz ostalih segmenata poslovanja počinje koristiti ovakvu vrstu distribucije pošiljaka što pokazuje potencijal za rast i osvajanje sve većeg tržišnog udjela”, odgovorili su na upit iz Tiska.

Tvrtka Weber Escal u 2014. godini distribuirala je više od 511 milijuna letaka. Navode pritom da je tržište letaka stabilno i ne bilježi pad godišnjeg volumena. Štoviše, svi značajni trgovački lanci povećavaju svoju aktivnost, prvenstveno zbog proširenja poslovanja, odnosno otvaranja novih trgovina. “S obzirom da je neadresirana distribucija letaka još uvijek naše osnovno poslovanje, distribucija letaka ima udjel od 98% u našoj ukupnoj godišnjoj distribuciji”, kažu nam u Weber Escalu.

VRIJEDNOST ZA NOVAC
U sklopu analize željeli smo dati što širi pregled tržišta letaka i kataloga trgovačkih lanaca iz različitih aspekata i područja poslovanja. Sveukupno, gledano iz svih navedenih podataka, stavova tržišnih aktera te konkretnih podataka s terena, može se bez ikakve sumnje ustvrditi kako je letak postao nezamjenjiv komunikacijski kanal u današnjoj maloprodaji. Medij je to koji trgovci smatraju najvažnijom poveznicom sa svojim kupcima.

lead7Tehnologija sa svoje strane donosi širu dostupnost pa je kupcima omogućeno ne samo da letke pogledaju u tiskanom obliku, nego i putem računala, pametnog telefona ili čak televizijskog kanala.

A za današnjeg prinudno izbirljivog potrošača to je upravo ono što želi – pravovremenu informaciju o najpovoljnijoj ponudi kako bi ostvario najbolju vrijednost za svoj novac. A to je pak mantra moderne maloprodaje koju više nitko ne zanemaruje nego je postala sastavnica svakodnevnog promišljanja svih dionika u maloprodaji, kako potrošača, tako i trgovaca.

Goran Pavlović
goran@jatrgovac.hr

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *