Trade promocije: Manje je više

manje je viseTvrtke bi trebale dizajnirati manje, bolje, odnosno “pametnije” promocije radije nego više velikih. Potrebno je prihvaćanje procesa optimiziranja troškova ili jednostavnim rječnikom: koliko i kako je potrošeno može omogućiti bolji povrat investicije

U današnje vrijeme loših gospodarskih uvjeta i negativnih trendova velikog broja kategorija, mnogi proizvođači odlučuju se na daljnje povećanje razine promocija na prodajnim mjestima kako bi osigurali ciljane rezultate.

Posljedica ovog trenda je rast troškova trade promocija (promocija unutar prodajnog objekta) koji i ovako na globalnoj razini predstavljaju drugi najveći trošak (više od 20% u odnosu na ukupne prihode) proizvođača nakon nabave sirovina.

Dugoročno gledano, rastući promotivni pritisak (volumen kategorije prodan na promociji) u određenoj kategoriji neminovno dovodi do pada lojalnosti robnim markama te pada profitabilnosti u kategoriji pa možemo reći da proizvođači ovim pristupom sami sebi čine “medvjeđu uslugu”.

Iako povećavaju budžete namijenjene promocijama, mnogi proizvođači izjavljuju da je situacija daleko od idealne pa čak 70% njih nije zadovoljno trenutnim planiranjima, alatima i tehnologijom vezanima uz promocije.

lead1Proizvođači su uglavnom svjesni potrebe za poboljšanjem procjene rezultata promocija kako bi poboljšali suradnju s trgovcima i bili uspješniji u predviđanju rezultata a također i reduciranju troškova promocija općenito.

Uzmemo li u obzir rezultate globalnog istraživanja provedenog od strane tvrtke Nielsen (Nielsen Trade Promotions Global Trend Analysis 2015), koje pokazuje da samo 41% promocija prosječno donese zaradu, dok je veći dio (59%) promocija neučinkovit i ne uspije pokriti niti vlastite troškove, postavlja se pitanje ima li smisla prethodno navedena strategija. Na nekima od tržišta neuspješne promocije čine i više od 70% promotivne prodaje.

NEUČINKOVITOST PROMOCIJA
Nielsenova studija također ukazuje na sljedeće činjenice:

U mnogim kategorijama promocije daju tek neznatan povrat ulaganja

Vrijednosni rast kategorija u značajnoj se mjeri pokušava ostvariti upravo kroz promocije. No, u zapadnoj Europi uz 24% vrijednosne prodaje koja dolazi od promocija stvara se jedva vidljiv prosječan rast od +0,7% uzrokovan više povećanjem cijena nego rastom prodanih volumena.

Drugim riječima, povećana razina promocija više rezultira održavanjem nego povećanjem vrijednosti kategorije.

Količinski rast je uglavnom skroman ili čak u opadanju u mnogim kategorijama odnosno čini se da više nema direktne proporcionalne veze između rasta kategorije i povećane razine promocija.

Primijetili smo također da se mnogi od ovih trendova pojavljuju i na tržištima istočne Europe. Primjerice, u Češkoj Republici se otprilike trećina svih proizvoda prodaje na promociji, dok je sveukupno kretanje roba široke potrošnje u 2014. godini iznosilo -0,3%. Sve ovo događa se u okruženju u kojem euro slabi, ekonomije diljem regije su uglavnom narušenog zdravlja, a čak i na velikim tržištima kao što su Italija i Francuska razina povjerenja potrošača ostaje niska.

Rast je vidljiv samo u ograničenom broju tzv. super-kategorija poput alkoholnih i bezalkoholnih pića, grickalica i osobne njege. Općenito gledano, u kategorijama u kojima se “konzumira koliko se kupi”, kao što su pivo i slastice, promocija i dalje ima snažan utjecaj na pokretanje vrijednosnog rasta.

lead2Ipak, u velikom broju kategorija potrebno je razmišljati o rješenju problema neučinkovitih promocija koje isporučuju mali ili nikakav pozitivan utjecaj na rast kategorije.

Od početka globalne ekonomske krize 2008./’09. rast roba široke potrošnje u Europi dolazi uglavnom od cijene. Količinski rast bio je konzistentno nizak širom Europe. Uzme li se 2008. godina kao referentna točka indeksa 100, indeks količinskog rasta Europe zaključno s 2014. godinom iznosio je 108, a indeks vrijednosnog rasta 129 (Nielsen Growth reporter 2014, Total Europe).

Jasno je vidljivo da ni u Hrvatskoj situacija nije nešto naročito bolja: u zadnjih godinu dana dolazi do kontinuiranog količinskog, ali isto tako i vrijednosnog pada roba široke potrošnje iako otprilike četvrtina prodaje dolazi od promocija (Nielsen Growth reporter Croatia Q1 2015).

ŠTO NAPRAVITI?
Tvrtke bi trebale dizajnirati manje, bolje, odnosno “pametnije” promocije radije nego više velikih. Potrebno je prihvaćanje procesa optimiziranja troškova ili jednostavnim rječnikom: koliko i kako je potrošeno može omogućiti bolji povrat investicije. Fokusiranje promocija na najprofitabilnije poslovnice odnosno kanale prodaje također je od kritičnog značaja.

Općenito je uobičajen pristup da proizvođači svake godine teže k tome da potroše 100% budžeta namijenjenog troškovima promocija u prodajnom objektu. Čini se da dolazi vrijeme da se promijene ova očekivanja odnosno navike. Voditelji odgovorni za upravljanje budžetima namijenjenima za promocije na prodajnom mjestu trebali bi odbaciti pretpostavku da trebaju potrošiti 100% budžeta.

koliko dodatne prodaje generiraju promocijeUmjesto toga tvrtke bi mogle zahtijevati da se priželjkivani budžet financira iz povrata prethodnih promocija čime se naglasak stavlja na učinkovitost istih. Pojavljuje se također i ideja o modelu poslovanja temeljenom na fondu za rast a ne na fiksnim budžetima pojedinih odjela. Kako bismo lakše razumjeli ovaj koncept zamislimo situaciju gdje tvrtka neočekivano prepozna priliku za brzo lansiranje inovativnog proizvoda temeljeno na novo identificiranoj potražnji na tržištu. Trebala bi biti u mogućnosti povući određene resurse za ovakvu prigodu, no ulaganje nakon samog lansiranja ovisilo bi o uspješnosti istog.

Sličnim pristupom tvrtke prilagođavaju ATL i neke druge vrste troškova budžetirane za određen proizvod ili portfelj kroz godinu temeljeno na povratu investicije navedenog ulaganja. Ovakvim pristupom odmičemo se od modela zajamčenog budžeta odnosno troška i krećemo prema modelu fonda za rast i razvitak koji se aktivira sukladno potencijalu pojedine inicijative.

Promjena iz modela fiksnog budžeta u model fonda za rast omogućila bi prebacivanje budžeta sa slabo uspješnih promocija na aktivnosti koje donose bolji povrat investicije. Ovaj model također pruža veći legitimitet vodstvu tvrtke te pouzdanost u trošenju resursa. Također se radi o promjeni koja je, s troškovne strane gledano, neutralna i ne zahtijeva dodatna ulaganja.

Kako bi ovaj pristup funkcionirao u praksi svaki od odjela tvrtke trebao bi početi s uobičajenim operativnim budžetom umanjenim za postotak prebačen u fond za rast te mogućnosti apliciranja za sredstva u fondu za rast za dovoljno uvjerljive prilike za ulaganje. Povrh toga, moglo bi se zahtijevati da timovi uzmu nekoliko kratkih odmora od promotivnih aktivnosti za vrijeme kojih bi se sredstva uobičajeno potrošena na promocije slijevala direktno u fond za rast.

Često se desi da pritisak za ostvarivanjem rezultata u obliku tržišnog udjela nadmašuje želju za smanjenjem troškova promocija. Kao posljedica toga trošak promocija nastavit će spiralno rasti sve dok tvrtke ne prihvate da su spremne odreći se određenih prodajnih količina kako bi dugoročno povratile i poboljšale profitabilnost. Naime, današnji model podrazumijeva odnos između tržišnih udjela i profitabilnosti koji nužno “ne drži vodu”.

lead3Kupci za koje se tvrtke toliko žestoko bore da bi ih pridobile putem promocija koštaju sve više i više sa svakim ciklusom te ih te iste tvrtke također educiraju da čekaju promocije i gledaju samo na cijene.

Generalno gledajući, promjena modela odnosno pristupa trade promocijama također može biti usklađena s naporima uklanjanja viška asortimana i pojednostavljenja iskustva kupnje za potrošače. Čini se da u današnje vrijeme u procesu upravljanja promocijama može vrijediti izreka “Manje je više”, koja bi ujedno mogla postati novi slogan FMCG industrije širom Europe. Postoje naravno komplikacije u provedbi promjena ove vrste zbog struktura tvrtke nepovezanih s budžetiranjem.

Presudna je također potpora i razumijevanje trgovaca u ovom procesu kako bi se osiguralo da ne dođe do gubitka podrške na polici. Ovo može biti prilično teško. Ipak, ne pronaći način za promjene ove vrste zajamčit će daljnje trošenje promotivnih budžeta na nedostatne i jalove povrate ulaganja.

Krešimir Štivičić
Sales Effectiveness Leader Adriatics
kresimir.stivicic@nielsen.com
nielsen logo

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *