IT odjel – Bihevioralni marketing: Davati, a ne prodavati

Girl Spending Time With FacebookPrestanite prodavati i počnite davati. Prestanite pričati i počnite slušati. Stavite fokus na čovjeka, a ne na kupca. Uz malo sreće, to je put kojim ćete na Facebooku dobiti fanove koji žele čitati vaše marketinške poruke

U noći 28. listopada 2003. godine, blago alkoholiziran (po vlastitom priznanju), student Sveučilišta Harvard hakirao je sveučilišnu bazu fotografija, tzv. “facebooks” i kreirao web stranicu na kojoj su korisnici, isključivo polaznici sveučilišta, birali tko je atraktivnija osoba (“hot & not”). Stranica je postala popularna unutar sveučilišta, ali ju je Harvard odlučio ugasiti.

Prije nego je Harvard ugasio web stranicu, mladić koji ju je kreirao na svojem je osobnom blogu (navodno) napisao sljedeće: “Harvard će vjerojatno ugasiti stranicu iz pravnih razloga bez da prepozna vrijednost ovog projekta koji bi mogao biti proširen i na druge škole (možda čak i one sa zgodnim ljudima…). Jedno je sigurno – ja sam kreten jer sam napravio ovu stranicu, ali netko je to morao učiniti.”

Vjerujem da pogađate o kome je riječ – taj student je bio Mark Zuckerberg, osnivač danas popularnog Facebooka, “težak” cca 38 milijardi dolara. Ostatak povijesti Facebooka neću prepričavati u ovom osvrtu. Postoji bezbroj članaka na tu temu; poanta ove male priče jest da Mark Zuckerberg nije planirao postati bogat, a kamoli stvoriti marketinšku platformu. Zapravo, tek 2008. godine se ozbiljno počelo razmišljati o monetizaciji Facebooka kada je i sam Zuckerberg u jednom od intervjua izjavio: “Mislim da se društvene mreže ne mogu monetizirati na isti način kao i tražilice… U iduće tri godine moramo pronaći optimalni model, ali trenutno to nije naš fokus.” Dakle, Facebook nije zamišljen kao marketinški, već kao komunikacijski kanal, ali je njegova baza korisnika logično privukla marketingaše.

DIGITALNA TRANZICIJA
Nakon vrlo uspješne 2008. godine za većinu kompanija, kada su i marketinški budžeti bili praktički neograničeni, stigla je krizna 2009. godina i veliki pad marketinških ulaganja. Neke agencije propale su doslovno preko noći.

lead1Ostale, koje su preživjele, narednih su godina tražile model preživljavanja, veći fokus je postavljen na gerila marketing, a konačno i na digitalni marketing porastom popularnosti Facebooka i Google Adwordsa.

Uz časne izuzetke, veliki broj agencija nije bio spreman na digitalnu tranziciju, što je vidljivo i danas iz načina na koji vode svoje digitalne kampanje. Osnova marketinga prije krize je bila jednosmjerna komunikacija – agresivno oglašavanje poruke brenda prema potencijalnim kupcima bez mogućnosti da oni daju feedback osim da to učine kupnjom proizvoda.

Digitalni marketing i općenito prihvaćanje interneta kao bitnog izvora informacija korisnike je osvijestilo da imaju mogućnost reagirati na marketinšku poruku toliko učinkovito da njihov komentar dobije gotovo isti doseg kao i originalna marketinška poruka. Tradicionalni marketingaši nisu bili spremni za ovu vrstu komunikacije, a velika većina se još uvijek nije prilagodila i zapravo ne razumije kako funkcionira Facebook i marketing na Facebooku.

TAJNA FACEBOOK ALGORITMA
Ljudi ne vole PR i ne vole marketing. Ljudi vole komunikaciju, pomalo vole biti voajeri, vole humor i vole emociju. Osnovni razlog zašto internet korisnici dolaze na Facebook je komunikacija s prijateljima i čitanje zabavnog sadržaja. Ne dolaze čitati PR objave i suhoparne statuse o tome kako je određeni brend fenomenalan.

lead2Ipak, ako otvorite većinu brend stranica, pronaći ćete suhoparne statuse o proizvodima, akcijama, kompaniji i službene objave za medije malo preuređene da izgledaju više namijenjene potencijalnim kupcima.

Postoje tri vrste marketing menadžera kad je u pitanju praćenje Facebook rezultata:
1. Brojači fanova: zanima ih samo imaju li više fanova od konkurencije
2. Ljubitelji “lijepih” statusa: ako se njima sviđaju statusi njihovog brenda, bez obzira na rezultat statusa, zadovoljni su marketingom na Facebooku
3. Moderni marketingaši: zanima ih i broj fanova, kvaliteta i broj statusa, ali i rezultat Facebook marketinga kao i svakog drugog kanala

Ako pripadate trećoj skupini, vi znate sve što je potrebno da vaš brend bude uspješan online. Ako pripadate jednoj od prve dvije skupine, a želite napraviti konkretan rezultat, vrijeme je da saznate kako funkcionira Facebook algoritam.

Pretpostavimo da imate 200-300 Facebook prijatelja i da ste “lajkali” 30-50 stranica omiljenih brendova. Kada bi Facebook odlučio prikazati kronološkim redom sve objave vaših prijatelja i omiljenih brendova vi biste u jednom danu morali pročitati otprilike 1.000-1.500 statusa. Zamislite 1.000 mailova dnevno u vašem inboxu; nije baš lijep prizor, zar ne?
Iz tog razloga Facebook je odlučio napraviti algoritam koji će filtrirati najzanimljivije poruke na vašem newsfeedu. Taj algoritam je nazvan EdgeRank (Facebook statuse na vašem newsfeedu naziva “edges”). Algoritam odabire 300 najkvalitetnijih statusa dnevno, a cca 5% statusa otpada na oglase.

Ali kako Facebook zna koji statusi su vama najzanimljiviji?
Pomoću signala koje šaljete vi i vaši prijatelji. Algoritam odabire statuse na osnovu tri glavne metrike:
1. Afinitet (affinity score): način na koji ste povezani s korisnikom koji objavljuje status (npr. povezani ste sa mnom, imamo 10 zajedničkih prijatelja, često komentirate moje statuse – moj affinity score je visok, algoritam će vam pokazati moju objavu).
2. “Vrijednost” akcije (edge weight): ako više lajkate slike, pokazivat će vam više slika; ako više klikate na video, pokazivat će više videa; kada su u pitanju brendovi, vrijednost akcije je još bitnija jer pokazuje koliko su fanovi vezani uz vaš brend – dijeljenje (share) ima najveću vrijednost, zatim komentar, zatim lajk, zatim obični klik na status (npr. uvećali ste sliku, ali niste ni lajkali ni komentirali ni podijelili – to je najslabiji signal za algoritam).
3. Popularnost kroz vrijeme (time decay): vremenski najaktualnije priče imaju prednost, a algoritam također uzima u obzir i intervale koliko često se ulogiravate na Facebook i radi matematički izračun popularnosti kroz vrijeme.
Zašto su ove tri metrike bitne za vaš brend?
Ukoliko korisnici, koji su iz nekog razloga postali fanovi vaše stranice, ne reagiraju na vaše statuse, tj. ako nema lajkova, komentara, dijeljenja, Facebook algoritam neće pokazati vaše objave na newsfeedu tih korisnika i vi zapravo pričate sami sa sobom.

PSIHOLOGIJA FACEBOOKA
Popularnost Facebooka temelji se na pet ključnih faktora:
1. Efekt čopora
2. Voajerizam i znatiželja
3. Egocentričnost
4. Zadovoljstvo i ugoda (dopamin)
5. Empatija (oksitocin)

Čovjek ima evolucijsku potrebu biti dio čopora, dijeliti zajedničke interese pa tako i biti dio Facebook zajednice. Svatko povremeno ima potrebu zaviriti u tuđi život. Jedna od najčešćih manipulacija na društvenim mrežama bazirana je na znatiželji. Najčešće su to naslovi tipa: “Otvorila je vrata stana, a ono što je vidjela u sobi ostavilo ju je bez riječi.”

Također, uvijek pokušavamo sebe prikazati u što boljem svjetlu. Svi su ljudi ovisnici o dopaminu, neurotransmiteru u našem mozgu zaduženom za zadovoljstvo i ugodu. Svaki lajk na vaš status podiže razinu dopamina; već sam pogled na malu crvenu notifikaciju da imate novi zahtjev za prijateljstvom, komentar ili lajk na vaš status potiče navalu dopamina.

Jeste li primijetili najčešći pokret na pametnim telefonima, povlačenje ekrana prstom odozgo prema dolje kako biste osvježili svoju mail ili Facebook aplikaciju? Imate li deja vu, gdje ste već vidjeli taj pokret? Ne možete se sjetiti…? Pomoći ću vam – jednoruki Jack iliti slot mašina u casinu. Identičan pokret kao i na vašem pametnom telefonu, izaziva navalu dopamina kada vam se pojave tri identične slike voća. Kao što rekoh – svi su ljudi ovisnici o dopaminu, samo svatko svoju ovisnost ispunjava na drugačiji način. Slike mačaka, pasa i beba su apsolutno najslabija točka Facebook korisnika, a sve zahvaljujući oksitocinu – hormonu odgovornom za empatiju i povezivanje koji se stvara kada korisnik gleda slike mačaka, pasa ili beba.

Sada kada znate kako funkcionira najpoznatiji komunikacijski kanal današnjice, vrijeme je da ga pretvorite u vaš marketinški kanal. Kako?

Prestanite prodavati i počnite davati. Prestanite pričati i počnite slušati. Stavite fokus na čovjeka, a ne na kupca. Uz malo sreće dobit ćete fanove koji žele čitati vaše marketinške poruke. Mi ih zovemo – promosapiensi.

Dalibor Šumiga
dado@promosapiens.hr
promosapiens

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *