John Dawson: Prilagodba kupcu na svim razinama

John Dawson 2Iz perspektive kupca, uspjeh preuzimanja Mercatora od strane Agrokora ovisit će o mjeri u kojoj će ova grupa zadovoljiti specifične potrebe slovenskog i hrvatskog tržišta i suzdržati se od pretjerane standardizacije ponude, smatra John Dawson, profesor marketinga na Sveučilištu u Edinburghu te jedan od vodećih svjetskih stručnjaka za nove trendove i inovacije u maloprodaji

U interesu je kupaca da se uspješna suradnja trgovaca i dobavljača ne vrti oko kratkoročnih odnosa u kojima jedni dobivaju, a drugi gube, ali nažalost, upravo je to često slučaj, što se na koncu negativno odrazi na kupce, ističe Dawson.

Koje trendove trenutno opažate na europskom maloprodajnom tržištu, a koji se tiču formata prodavaonica? Je li vrijeme hipermarketa nepovratno prošlo i jesu li manji samoposlužni formati nepovratno preuzeli primat?
Maloprodaja je velik i vrlo raznovrstan sektor. Stoga je i presjek formata vrlo velik i u prehrambenom i neprehrambenom dijelu sektora. Internetska prodaja svakako oduzima sve veći dio kolača, ali i kod tradicionalnih prodavaonica također dolazi do nekih promjena. Uzroci tih promjena različiti su u različitim dijelovima Europe.

Na primjer, vrlo velik hipermarket u kojem se prodaju hrana i druga roba široke potrošnje u Velikoj Britaniji, ali i u Španjolskoj (premda nešto manje), pod pritiskom je kompaktnijeg supermarketa srednje veličine, kao i diskonata.

lead1Međutim, veliki hipermarketi i dalje imaju dobar dio udjela na tržištu samo što se ravnoteža pomiče pa sada hipermarketi koegzistiraju s različitim vrstama supermarketa i s velikim brojem manjih lokalnih trgovina organiziranih u različite lance.

Daleko od toga da je format hipermarketa nestao – on se samo mijenja i razvija, kao i drugi formati. Isto vrijedi i za neprehrambeni sektor. Dugo se predviđala smrt robnih kuća, ali vidimo da se one i dalje razvijaju. Stoga je glavni trend porast različitosti i kod tradicionalnih i kod internetskih prodavaonica. Maloprodajno je tržište veliko i mjesta ima za mnoge tipove formata, tako da je očekivano da će i hipermarket još neko vrijeme ostati s nama.

Diskonti su nedavno zabilježili zadivljujuć rast u cijeloj Europi. Kako će se taj trend odraziti na poslovnu strategiju tradicionalnih trgovaca na malo?
Rast diskontne maloprodaje posebno je izražen u prehrambenom sektoru, ali zapažamo ga i drugdje. Tu su primjeri trgovina poput Primarka i cjenovno orijentiranih online trgovina, kao što je Zalando. Uhodani trgovci na malo morali su se prikloniti tom trendu nižih cijena. Poklopilo se to dijelom i s razdobljem niske inflacije i općenito niskim rastom gospodarstva.

Stoga su trgovci na malo velik naglasak stavili na promocije povezane s cijenom proizvoda te su počeli aktivno tražiti načine da snize troškove svog poslovanja, što uključuje i snižavanje troškova nabave. Velik je pritisak napravljen prema dobavljačima, domaćim i međunarodnim, kako bi se smanjio trošak nabave.

Osim toga, trgovci su se okrenuli uporabi naprednih tehnologija koje omogućuju učinkovitije upravljanje inventarom. Ukratko, da bi ostali konkurentni, uhodani trgovci na malo moraju inovirati u svom poslovanju.

Kakav je trenutan položaj maloprodaje u europskom gospodarstvu? Koje su to karakteristike poslovanja koje su maloprodaji omogućile da postane jedan od najvećih poslovnih sustava i kako to utječe na gospodarska kretanja općenito?
Živost maloprodajnog sektora usko je povezana s makroekonomskim promjenama. Raširen izostanak gospodarskog rasta rezultirao je ograničenim osobnim dohocima s vrlo malim ili nepostojećim povećanjem plaća.

Inflacija je također pala na vrlo niske razine zbog čega postoji opasnost deflacijske spirale, što je vrlo ozbiljna situacija za trgovce na malo koji na nju moraju odgovoriti, ali to nije jednostavno jer ne znaju hoće li se nizak rast nastaviti i u godinama koje dolaze pa je teško procijeniti rizike ulaganja.

Jedan ishod ove nesigurnosti jest da su neki trgovci na malo vrlo uspješno primijenili strategije nošenja sa situacijom, dok se drugi nisu uspjeli prilagoditi novim gospodarskim uvjetima. Konkurencija je u cijelom sektoru postala puno agresivnija.

U svojoj knjizi opisujete europski maloprodajni model te naglašavate da je on organiziran oko lanca potražnje, a ne ponude. Možete li nam razjasniti razliku između europskog i američkog modela maloprodaje?
Mnogo je razlika između europskog i američkog modela trgovanja na malo. Veličina tržišta, koja se odnosi i na fizičku veličinu i na mjeru potražnje, ima posljedice na poslovne modele maloprodavača.

Brojnost europskih zemalja donosi velike razlike potrošačkih kultura i velike razlike u političkim i pravnim utjecajima na poslovanje trgovaca na malo, bez obzira na jedinstveno tržište. Raznolike kulture potrošnje u Europi otežavaju poslovanje lancima identičnih trgovina jednog poslovnog modela.

lead2Npr. IKEA, koja ima snažan centralni poslovni model, ipak mora prilagoditi svoje poslovanje lokalnim okruženjima različitih europskih zemalja.

U Sjevernoj Americi, cijena općenito ima veći utjecaj na odluke kupaca, nego što je to slučaj u Europi pa to utječe i na oglašivačke aktivnosti, npr. raširenija je upotreba brzih rasprodaja i jakih promocija pojedinih proizvođača. Struktura troškova također je različita jer je trošak zemljišta relativno niži u Americi. I upravljački se stilovi razlikuju, što može biti vrlo važno kad se uzme u obzir veličina radne snage u maloprodaji. Bez daljnjeg, neki su europski trgovci na malo u Americi vrlo uspješni i obrnuto, ali u svim tim slučajevima morali su svoj poslovni model znatno prilagoditi lokalnom tržištu.

Koncentracija u sektoru maloprodaje već je dugo prisutan trend koji, kako se čini, ne usporava. To male tvrtke stavlja u težak položaj. Budući da u Hrvatskoj mali trgovci još uvijek imaju značajnih 20 posto udjela na tržištu, što mislite kakva je njihova perspektiva? Što je po ovom pitanju pokazala praksa razvijenih tržišta zapadne Europe?
Da. Izgledno je da će se tržište još koncentrirati, ali mišljenja sam da će se taj trend malo usporiti. Prilika za to sve je manje, a neki od malih trgovaca razvili su specifične načine poslovanja koji im mogu donijeti uspjeh. Specijaliziravši se, mali trgovci mogu biti uspješni i zadržati vjernu bazu kupaca.

John Dawson 1Prednost tih tvrtki jest u tome da se obraćaju tržištu koje nije privlačno velikim tvrtkama koje žele ostvariti dobit kupujući na veliko.

Specijaliziran pristup i činjenica da ste drugačiji pružaju vam određenu zaštitu od velikih konkurenata. Veća opasnost za male tvrtke dolazi s internetom. Stoga bi trebale iskoristiti priliku za razvoj web-stranica koje će im omogućiti pristup na veće tržište specijaliziranih usluga. Specijaliziran pristup i web-shop dobra su strategija za manje tvrtke.

Jačanje maloprodajnih tvrtki dovelo ih je u dominantan položaj naspram njihovih dobavljača. Kako ta snaga trgovaca na malo utječe na cijeli nabavni lanac?
Odnosi moći u nabavnom lancu imaju nekoliko posljedica – dobrih ili loših, ovisno o strategijama i poslovanju uključenih tvrtki. Neke tvrtke, bez obzira na to na kojoj su strani, žele iskoristiti kratkoročne dobrobiti kad su u položaju moći.

Druge imaju dugoročne strategije, žele zadržati postojeće ugovore, razmjenu informacija i integriranu logistiku. Efikasan nabavni lanac u interesu je i dobavljača i trgovaca, ali dinamična priroda potražnje često stvara teškoće. Uzmite npr. rast privatne robne marke nekog trgovca na malo.

lead3Proizvođači sve teže dospijevaju na police. Sve je više malih trgovina zbog promjena u ponašanju kupaca, a trgovci na malo na ograničenom prostoru žele ponuditi svoje proizvode.

Ova se situacija neće promijeniti kako bi proizvođači dobili više mjesta na policama. Stoga je na njima da prihvate nove uvjete, suze svoju ponudu i vjernost kupaca ostvaruju u izravnom kontaktu preko društvenih mreža. Lako je propovijedati suradnju u lancu, ali ponekad ju je teško postići. U interesu je kupaca da se uspješno poslovanje ne vrti oko kratkoročnih odnosa u kojima jedni dobivaju, a drugi gube, ali nažalost, upravo je to često slučaj, što se na koncu negativno odrazi na kupce.

Budući da je ove godine Tescov gubitak odjeknuo poput bombe, što mislite kako će se ovaj britanski trgovac na malo izvući? Neki su potezi već povučeni, npr. odlazak iz Južne Koreje, a spominje se i mogući izlazak s tržišta srednje i istočne Europe. Što bi za vas bili najbolji potezi za ovu tvrtku?
Poteškoće kroz koje prolazi Tesco upućuju na neke slabosti u njihovim financijskim kontrolama, kako na strani kupnje, tako i u procjeni rizika. Mislim da je to pouka za sve trgovce na malo: neka budu sigurni u snagu i stanje svojih financijskih sustava.

Tesco nije prvi veliki trgovac na malo kojem se dogodio ovaj problem, a vjerojatno neće biti ni zadnji. Međutim, treba imati na umu da Tesco i dalje drži značajan dio tržišta Velike Britanije, koje je jedno od najvećih u Europi, tako ga ne možemo otpisati pri procjeni budućih kretanja. Uspostavljanje jakih financijskih kontrola preduvjet je za borbu s poteškoćama u poslovanju s kojima se suočava većina velikih maloprodavača u Velikoj Britaniji.

Mislim da su se u Tescu pozabavili financijskim problemima i poduzeli korake kako bi smanjili dug u bilanci. Kako bi se odgovorilo na promijenjene uvjete poslovanja na tržištu hrane i robe široke potrošnje u Velikoj Britaniji, bit će potrebna široka lepeza inicijativa usmjerenih na ključne probleme stagnirajućih ili padajućih cijena hrane i fragmentacije potrošačkog ponašanja.

Potrošači kojima je u fokusu cijena okrenuli su se diskontima ograničene ponude, oni koji traže raznovrsnost, sve više koriste internet, a oni potrošači koje zanimaju specijalizirani proizvodi okrenuli su se proizvodima i trgovinama višeg cjenovnog ranga.

lead4To je rezultiralo padom prometa u tradicionalnim, velikim trgovinama u kojima se mogao naći širok raspon proizvoda, različitih omjera cijene i kvalitete unutar mnogih kategorija.

Dizanje prometa na staru razinu tražit će određen stupanj redizajna pristupa tržištu u velikim trgovinama i veće usklađivanje promidžbene aktivnosti s lokalnim prilikama i društveno-ekonomskim karakteristikama područja na kojem se nalazi trgovina.

U središnjoj i istočnoj Europi posluje velik broj inozemnih lanaca. Smatrate li da njihovo prisustvo doprinosi lokalnom gospodarstvu ili su oni samo kanal za plasiranje proizvoda sa svojih matičnih tržišta?
Neupitno je da doprinose lokalnom gospodarstvu. Maloprodaja je danas međunarodni posao: i kad je u pitanju nabava, i prodaja, upravljačke karijere, a u nekim slučajevima čak i kupnja preko interneta.

Inozemni maloprodavači donose nove ideje i nova ulaganja, nude kupcima pristup novim modama, novim vrstama proizvoda. Trgovina na malo stagnira ako nema novih ideja i inovacija. Često su upravo strani trgovci na malo ti koji pomažu razvoj infrastrukture i sudjeluju u stvaranju živih gradova i gradskih središta. Kako bi inozemni maloprodavači postali uspješni, moraju postati dijelom domaćeg trgovačkog i potrošačkog društva – to što dolaze iz inozemstva ne garantira im uspjeh.

lead5Kad se ugrade u domaće kulturno okružje, tada počinju jače doprinositi regionalnom gospodarstvu i zadovoljstvu kupaca. Međunarodna aktivnost samo će se povećati sa sve više internetske prodaje. Stoga, inozemni trgovci na malo ne samo da doprinose domaćem gospodarstvu, već i općenito dodaju vrijednost zadovoljstvu kupaca.

Na koncu, osvrnimo se na stanje i uvjete u našoj regiji, jugoistočnoj Europi. Prošle godine hrvatski Agrokor koncern kupio je slovenski Mercator čime je nastao dominantan maloprodajni lanac u ovom dijelu Europe. Kako vi gledate na tu akviziciju?
Znam nešto o tome, ali samo iz specijaliziranih financijskih i trgovačkih publikacija. Stoga je moje poznavanje te teme ograničeno. Smatram da pitanje koje uvijek treba postavljati kad je riječ o nekoj akviziciji ili spajanju jest: “Jesu li njome kupci dobili bolju priliku za shopping?”.

Međutim, češće se postavljaju pitanja o financijskoj dobiti dionika, nego o dobrobiti kupaca. Iz perspektive kupca, ishod ovog slučaja ovisit će o mjeri u kojoj će ova grupa zadovoljiti specifične potrebe slovenskog i hrvatskog tržišta i suzdržati se od pretjerane standardizacije ponude.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *