Valicon inovacije: Od tradicionalnih istraživanja od neuromarketinga

child heads with symbolsLjudi često ne znaju točno reći što osjećaju, misle i žele, a i nisu u stanju takve informacije pružiti neposredno u trenutku dok nešto proživljavaju. Zato se učinkovitost marketinških kampanja počinje sve više mjeriti uvođenjem metoda i pokazatelja iz neuroznanosti, koje posljednjih godina proživljavaju snažan uzlet.

Pomoću suvremenih tehnika poput fMRI, EEG-a ili eye-trackinga prate se neposredne reakcije ispitanika na različite marketinške podražaje, koje predstavljaju naš primarni odgovor na ono što čujemo, vidimo ili osjetimo i na što nemamo svjesni utjecaj.

Po ustaljenom obrascu, prvi koji su prihvatili ovakav pristup bili su znanstvenici i marketingaši iz skandinavskih zemalja, među njima jedan od svakako najpoznatijih je marketinški guru Martin Lindstrom1 koji je na temeljima ovih saznanja razvio tzv. kupologiju (buyology), a ove metode su prigrlile sve vodeće svjetske kompanije, poput Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever, Intel, BMW, McDonald’s, MTV, Motorola, Microsoft i Google.

Neuromarketing je napokon došao i kod nas zahvaljujući agenciji Valicon, koja je prošli tjedan predstavila svoj pristup koji su razvili s partnerskom tvrtkom BlackBox2, stručnjacima za aplikativnu neuroznanost. Radi se o kombiniranom pristupu koji uključuje korištenje EEG-a i eye-tracking tehnologije kako bi se u realnom vremenu pratio neposredni emocionalni odgovor i stupanj pažnje koju ispitanici imaju tijekom gledanja (i slušanja) oglašivačke kampanje.

neuromarketing valicon“Zakoračili smo u jedno novo doba kada nam neuroznanost pomaže bolje razumijevanje potrošača. Niti jedna druga metoda vam ne može točnije reći osjećaju li ljudi ugodu ili nelagodu dok gledaju vašu reklamu, privlači li ona razinu pažnje kojoj ste se nadali i točno koji elementi to čine, a sve to u realnom vremenu. Ovo je svojevrsna revolucija u marketingu koju ne možete ignorirati jer će vrlo brzo postati standard” kažu u Valiconu.

Mogućnosti primjene su raznolike, a prvenstveno usmjerene prema analizi i optimizaciji marketinških kampanja. Budući da se ovime mjeri emocionalni odgovor i pažnja na stvarni podražaj i u realnom vremenu, ispitanici ne trebaju raditi ništa drugo tijekom eksperimenta osim gledati i slušati niz reklama, dakle kao da sjede kod kuće i prate blok reklama.

EEG i eye tracker obavljaju svoj posao za to vrijeme i bilježe što je bila nesvjesna reakcija na sadržaje koje su oni čuli i vidjeli, tako da nema potrebe za odgovaranjem na pitanja. Ovi se podaci tek naknadno mogu dekodirati i analizirati pomoću posebnih algoritama kako bi se dobili jednostavni indikatori koji se potom koriste u interaktivnom izvještaju za klijente koji ih naruče ako žele vidjeti kako njihova reklama zaista funkcionira u umovima njihovih potrošača.

Za svaku sekundu kampanje prikazuje se grafički koliki je izazvani stupanj pažnje kod ciljne skupine, te istodobno kakav je emocionalni ton i intenzitet doživljaja onoga što su gledali i slušali.

Najveći doprinos neuromarketinškog pristupa u Valiconu vide u optimizaciji reklamnih kampanja, jer se pomoću ovoga alata može prije početka kampanje napraviti onaj ključni korak kako bi kampanja bila maksimalno učinkovita, te olakšati donošenje odluke:

-koji elementi kampanje izazivaju željenu reakciju, a koji su možda suvišni ili ne daju rezultat koji očekujete
-kada je najpovoljniji trenutak da u kampanji prikažete vaš brand
-ako imate više verzija kampanje, koja bolje funkcionira kod ciljne skupine
-koji voice over ili verzija glazbe izaziva bolji učinak
-koji elementi su najbolji da ih iskoriste za druge kampanje (bilboarde, jinglove, …) jer privlače najviše pažnje i izazivaju najpozitivnije reakcije kod publike
-postiže li skraćena verzija kampanje jednak ili zadovoljavajući učinak kao i originalna duža verzija, itd.

valicon“Ovakav alat vam daje objektivan odgovor, mozak ne laže, on pomaže i kompanijama i kreativnim agencijama izvući maksimum iz sjajnih ideja koje imaju ili poboljšati one koje možda nisu toliko uspješne. Pokazalo se da ponekad vrlo male promjene imaju veliki učinak, a to morate znati prije nego kampanja krene u svijet”, kažu u Valiconu.

Koliki je interes za neuromarketingom možda najbolje govori da su održane dvije službene prezentacije ovoga alata za managere iz vodećih kompanija na hrvatskom tržištu, poput Agrokora, Atlantic grupe, Dukata, Erste banke, Francka, Gorenja, HT-a, Jamnice, Leda, Nestlea, PBZ Carda, PIK-a, Podravke, Zagrebačke banke, Zagrebačke pivovare, ali i kreativnih agencija poput Brukete&Žinića i McCanna, koje su izazvale iznimno pozitivne reakcije.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *