7. hrvatski maloprodajni forum: Internet trgovina na raskrižju

Maloprodajni forum 2015 fotograf Nika Mokos 3Hrvatsko maloprodajno tržište u tehnološkom smislu u stopu slijedi trendove koji su prisutni u razvijenim zemljama, no područje internet trgovine još uvijek kaska te se pravi razvoj ovog kanala prodaje može očekivati u idućih nekoliko godina.

Upravo bi taj raskorak, između tehnoloških mogućnosti s jedne i realnih potencijala njihove implementacije na tržištu s druge strane, mogao poslužiti kao glavni zaključak 7. Hrvatskog maloprodajnog foruma koji je, u organizaciji tvrtke ICPE – Internacionalni centar za profesionalnu edukaciju te pod medijskim pokroviteljstvom magazina i portala Ja TRGOVAC, održan 19. studenog u Zagrebu na temu novih tehnologija i trendova u maloprodaji.

Konferencija je okupila oko 200 sudionika iz domaće maloprodaje, FMCG industrije te IT sektora pokazavši još jednom koliko su informacijsko-komunikacijske tehnologije nositelj trendova i promjena u vrlo dinamičnom maloprodajnom sektoru.

DA I NE INTERNET TRGOVINI
Iznimka od ostalih predstavnika na tržištu maloprodaje robom široke potrošnje je trgovački lanac Konzum koji upravo dovršava veliku investiciju u novi format svoje internet trgovine. “U Zagrebu uskoro otvaramo visoko specijalizirani centar koji će biti namijenjen isključivo online segmentu poslovanja, a investicija uključuje i redizajn stranice internet trgovine koja će biti znatno brža i prilagođenija internet kupcima”, istaknuo je Ivan Šantorić, direktor poslovnog područja maloprodaje i logistike u Konzumu, dodajući kako će u ponudi, uz standardni asortiman klasičnih prodavaonica, biti i veliki izbor proizvoda specijalno namijenjenih online kupcima.

Kako je rekao, centar koji se nalazi u bivšem objektu Getroa Vrbani u cijelosti je obnovljen i redizajniran kako bi služio novom formatu internet trgovine, a osim kućne dostave kupci će moći i osobno pokupiti narudžbu u samom centru.

“U Agrokoru i Konzumu čvrsto vjerujemo da ima prostora za rast internet trgovine te ovu platformu planiramo pokrenuti i na drugim regionalnim tržištima”, naglasio je Šantorić te dodao kako se ne boje dolaska eBaya u Hrvatsku jer je ova globalna online trgovina i dosad bila dostupna domaćim kupcima. Nakon što je lanac drogerija Kozmo nedavno vraćen pod okrilje Konzuma, Šantorić je rekao kako se u budućem razdoblju planiraju fokusirati na otvaranje novih drogerija u velikim gradovima ali i manjim turističkim mjestima.

Dodao je kako će se u Kozmo uvesti tehnologije koje su već prisutne u prodavaonicama Konzuma, kao što su samonaplatne blagajne, te će se osobit fokus staviti na asortiman koji ima za cilj ponuditi ono što će Kozmo diferencirati od konkurencije. Veliku prednost Kozma vidi u objedinjenom lancu opskrbe kroz Konzumovu infrastrukturu te će se na taj način ostvariti viša razina efikasnosti, što će pak osloboditi resurse koji se mogu usmjeriti na podizanje razine prodajne usluge.

Direktor NTL-a Martin Evačić izjavio je kako ovo udruženje, koje okuplja devet hrvatskih trgovačkih kuća s oko 1.370 trgovina, ne planira ulaziti u segment internet trgovine u ovom trenutku. “Tri četvrtine našeg prometa realizira se kroz prodavaonice u ruralnim područjima Hrvatske, što ne pogoduje lansiranju internetske trgovine. Međutim, ako se ipak odlučimo ulaziti u ovaj kanal u budućnosti, mogu sa sigurnošću ustvrditi kako ćemo u taj projekt krenuti zajedno, na razini NTL grupacije”, naglasio je Evačić.

Osim toga, on je izjavio kako je za cijelo hrvatsko tržište od presudne važnosti održanje domaće proizvodnje jer, kako je rekao: “Ako ništa ne proizvodimo, nećemo moći ni kupovati”. “Ono što je u ovim godinama krize od domaće trgovine i proizvodnje opstalo smatram da će se i dalje razvijati s obzirom da su svoje poslovanje uspješno prilagodili krizi. Uvjeren sam da je savez domaće proizvodnje i domaće trgovine sasvim prirodan jer kupnjom lokalnih proizvoda pomažemo našim kupcima”, istaknuo je Evačić dodajući kako NTL svoju podršku domaćoj industriji iskazuje kroz najveći udio hrvatskih proizvoda na policama od svih lanaca koji premašuje udio od 70 posto u cijelom asortimanu.

Sličnog je razmišljanja i Marjo Jukić, direktor udruženja Ultra gros koje okuplja 22 članice s 1.200 prodajnih mjesta, rekavši kako prate sve moderne tehnološke trendove u industriji, ali da im internet trgovina trenutno nije prioritet. “S obzirom da su u našem portfelju u velikoj većini male trgovine želimo se fokusirati na naše lokalne prednosti koje se prvenstveno ogledaju u unapređenju usluge te prisniji kontakt s našim kupcima”, naglasio je Jukić.

 

Maloprodajni forum 2015 fotograf Nika Mokos 2DOSTAVA JEDE MARŽU
Na konferenciji se mnogo govorilo o novim tehnologijama i njihovoj primjeni u maloprodajnim sustavima. Profesor marketinga na Sveučilištu u škotskom Edinburghu, John Dawson, govorio je o važnosti inovacija u suvremenoj maloprodaji kazavši kako to nije pitanje izbora, nego opstanka. “Inoviraj ili umri.

To je glavni koncept koji vrijedi danas i vrijedit će za sve trgovce u budućnosti. Natječi se tako što ćeš biti drugačiji, a ne kopiranjem postojećih modela”, poručio je Dawson okupljenim trgovcima dodajući kako ne funkcioniraju sve inovacije, ali one koje uspiju donose rast poslovanja kompanije. Dawson se osvrnuo na trendove u maloprodaji govoreći kako potrošači s jedne strane traže nova tehnološka rješenja, ali s druge strane sve više žele lokalnu i prilagođenu ponudu.

“To je glavni izazov za velike maloprodajne sustave koji moraju biti drugačiji na različitim tržištima. Lokalizacija onoga što kupac želi nije prisutna samo na razini zemlje, nego i na razini gradova ili ruralnih područja, gdje se traži lokalni asortiman te lokalni stilovi prodaje. Riječ je o specijalizaciji koja je uvjetovana lokalitetom pa ovakvi trendovi idu na ruku neovisnim trgovcima u prehrambenoj maloprodaji”, poručio je Dawson.

Prema njegovim riječima, u središtu svih strategija je zadovoljenje potreba i želja kupaca koji se više ne mogu kategorizirati po tradicionalnim sociodemografskim kriterijima jer u svim skupinama društva imamo kupce sa specifičnim zahtjevima i različitom kupovnom moći, što pred lanac opskrbe postavlja veliki izazov. Uz to, ocijenio je kako su trgovci postali dominantan subjekt u opskrbnom sustavu, a za ilustraciju je iskoristio primjer trgovačkih robnih marki koje bilježe snažniji rast od brendova u gotovo svim zemljama i kategorijama proizvoda.

“Trgovci imaju mnogo više prostora za brendiranje jer u okviru jedinstvenog procesa provode brendiranje kompanije, prodajnog mjesta, internetske stranice i samog proizvoda. Primjerice, trgovačka marka Walmarta je dvostruko vrjednija nego ukupni biznis Procter & Gamblea”, rekao je.

Marie-Axelle Loustalot-Forest iz IBM-ovog odjela za maloprodaju u Parizu predstavila je globalno istraživanje koje je ova IT kompanija provela na više od 5.000 vodećih menadžera iz područja industrije, maloprodaje, javnog sektora i drugih poslovnih segmenata. “Zaključak istraživanja može se sažeti u dvije riječi – Uber sindrom. Najveći strah menadžera ogleda se u tome da bi se na tržištu mogao pojaviti kompetitor sa sasvim novim poslovnim modelom i donijeti promjenu kojoj neće moći konkurirati”, kazala je Loustalot-Forest.

Ona je dodala kako su maloprodajni menadžeri najviše zabrinuti da će se potrošačke navike kupaca promijeniti i da će oni teško naći odgovor na te nove trendove. Jedan od menadžera je tako izjavio:”Kupci danas troše na pametne telefone, a ne na okuse”, dok drugi kaže: “Najveća prijetnja su konkurenti za koje još ne znamo da su konkurenti.” Izvršni direktori iz svih sektora označili su tehnologiju kao najvažniju vanjsku snagu koja će utjecati na njihovo poslovanje, a tek potom dolaze tržišni faktori, regulacija tržišta i drugo.

Prema njenim riječima četiri su načina kako se tvrtke mogu pripremiti za digitalne osvajače: fokusirati se na povratne informacije od svojih potrošača, pratiti društvene mreže, koristiti kognitivne kapacitete kompanije te usluge vanjskih savjetnika.

U pogledu internet trgovine Hrvatska se trenutno nalazi na raskrižju, upozorio je pak Chris Jones, nezavisni konzultant za višekanalni oblik maloprodaje. “Hrvati još uvijek oklijevaju kupovati putem interneta, pogotovo ako se spremnost domaćih kupaca na online kupnju usporedi s trendovima na tržištu Velike Britanije”, kazao je.

Međutim, on je također istaknuo kako su na britanskom tržištu internet trgovine namirnicama u pravilu donosile gubitak trgovačkim lancima, najvećim dijelom zbog troškova dostave koji su se negativno odrazili na ostvarenu maržu.

“Za Hrvatsku je puno bolji put kakav su izabrali trgovci u Francuskoj koji su svoje internetske kanale prodaje organizirali po principu ‘klikni i pokupi’, gdje kupci sami dolaze po svoje narudžbe. To se pokazalo kao vrlo racionalno rješenje s obzirom da 80 posto populacije u Francuskoj živi u krugu 10 minuta vožnje od najbliže trgovine koja osigurava dostavu naručene robe”, istaknuo je Jones. Po njemu, najvažniji utjecaj interneta na cjelokupni proces maloprodaje ogleda se u transparentnosti cijena te dostupnosti informacija o proizvodima.

Današnji kupac je informiraniji nego ranije, što pred trgovca stavlja veliki izazov jer takav kupac i dalje očekuje da prodavač o samom proizvodu zna više od njega. “To samo dodatno potencira koliko je važno da prodavači budu educirani i informirani kako bi imali odgovor na sva pitanja kupca koji je preko interneta istražio veliki broj informacija o tom proizvodu. Osim toga, u internet okruženju dostupnost i ugodnost kupovine postaju novo bojno polje. Internet kupci zahtijevaju besplatnu dostavu proizvoda. Pomalo je nevjerojatno da Amazon troši jednak iznos na marketing kao i na besplatnu dostavu i povrat robe s obzirom na to da za oba poslovna segmenta izdvaja po 5 posto svog godišnjeg prometa”, istaknuo je Jones.m. Najveći strah menadžera ogleda se u tome da bi se na tržištu mogao pojaviti kompetitor sa sasvim novim modelom i donijeti promjenu kojoj neće moći konkurirati”, kazala je Loustalot-Forest.

Maloprodajni forum 2015 fotograf Nika Mokos 1POTENCIJALA NE NEDOSTAJE
Albert Šestan, predsjednik Uprave u distributerskoj tvrtki Alca Zagreb, naglasio je da distributersko poslovanje ima ulogu posrednika, bilo kao prodavač ili kao isporučitelj robe za principale.

“Kada je riječ o prodaji putem interneta nitko od naših principala dosad nije izrazio želju za pokretanjem vlastite internetske trgovine. Online kanal prodaje u Hrvatskoj još uvijek nije u velikoj mjeri razvijen s obzirom na to da se 3-4% prodaje odvija putem interneta. Ipak, nadam se da će Konzumov model biti uspješan”, kazao je Šestan te dodao kako si manje tvrtke ne mogu priuštiti investicije u internet trgovinu koje će donositi povrat za deset godina.

Prema njegovim riječima, velike investicije kojima smo svjedočili posljednjih mjeseci u logističkom sektoru govore u prilog tome da je ova djelatnost spremna odgovoriti na sve potrebe i zahtjeve koje bi online kanal prodaje u Hrvatskoj od njih tražio.

Zvonimir Burilović, član Uprave Orbica, istaknuo je kako je ta distributerska tvrtka u proteklim godinama došla do statusa najvećeg distributera u Europi tako da sada opskrbljuje 40.000 trgovaca s oko 120.000 prodajnih mjesta. On smatra kako je za Hrvatsku specifična izuzetno zahtjevna logistička povezanost s obzirom na geografski oblik zemlje, no da u ostalim elementima nema razlike u odnosu na tržišta zapadne Europe.

“Riječ je o vrlo jasno definiranome poslu koji ima za krajnji cilj kako što brže i fleksibilnije dostaviti robu do kupca”, istaknuo je Burilović.

Miljenko Vaić, direktor Nestlé Adriatica, kazao je kako se u toj najvećoj prehrambenoj kompaniji na svijetu velika pažnja poklanja novim tehnologijama navodeći da čak 5.000 ljudi radi na poslovima istraživanja i razvoja u 34 istraživačka centra diljem svijeta. “Nestlé je prije nekoliko godina osnovao diviziju Health Science u okviru koje nastaju proizvodi budućnosti. Nove tehnologije su usmjerene na prodaju i marketing s ciljem ostvarenja direktnog kontakta s potrošačima čime postižemo izuzetno visoku stopu lojalnosti. To se realizira kroz multidimenzionalno povezivanje potrošača kroz razne komunikacijske platforme. U budućnosti planiramo sve medije međusobno povezati s internet trgovinom”, rekao je Vaić dodajući kako u ovom trenutku najveći potencijal za plasman putem online prodaje imaju kategorije hrane za kućne ljubimce te hrane za dojenčad i zamjenska mlijeka za dojenje.

Na pitanje planira li Nestlé neke nove akvizicije u našoj regiji, Vaić je poručio kako su načelno za to uvijek zainteresirani rekavši kako u Hrvatskoj ima nekoliko iznimno uspješnih tvrtki pogotovo u prehrambenom sektoru. “No, za potencijalne akvizicije potrebne su dvije strane. U svakom slučaju, vidimo potencijal u ovoj regiji, ali smo fokusirani na organski rast baziran na inovacijama i kvaliteti proizvoda, a ako se pruži prilika zainteresirani smo i za akvizicije”, istaknuo je Vaić.

IT UTIRE PUT PROMJENA
O spremnosti domaćih IT tvrtki da odgovore na potrebe tržišta maloprodaje govorio je Krešimir Ćurković, direktor tvrtke PIS. “Domaći IT sektor već sada nudi sva neophodna rješenja za potrebe internetske trgovine i stoga ne vidim razloga zašto bi se ijedna hrvatska kompanija bojala strane konkurencije”, izjavio je Ćurković navodeći kako PIS sudjeluje u realizaciji oba projekta Agrokora u ovom segmentu – platforme A007 i Konzumove internet trgovine.

Govoreći o izazovima category managementa u praksi istaknuo je kako postoje samo dva načina za ostvarenje rasta prodaje: povećanje prosječne košarice (njene vrijednosti ili broja proizvoda), te smanjenjem troškova.

Category management je najvažniji segment u maloprodaji koji u svojoj osnovi nosi bolje upravljanje asortimanom pri čemu je nužan prilagođen pristup različitim segmentima kupaca, lokacijama, ponudi proizvoda, pakiranjima i slično. Kazao je kako je od iznimne važnosti u tom procesu primijeniti analitički pristup podacima, znati ih tumačiti i po tome osmisliti adekvatnu prodajnu strategiju.

Marko Kovač, direktor IT tvrtke Repsly, govorio je o temi agilnog merchandisinga rekavši kako je njegova tvrtka iskoračila i na američko tržište sa svojim aplikacijama koje omogućavaju dobivanje prodajnih podataka s terena u realnom vremenu. Nedavno su potpisali ugovor s najvećim svjetskim trgovcem Walmartom pobijedivši na natječaju za asortiman ukrasnog bilja.

“Ključ je prilagođavanje promjeni a ne praćenje plana. Ne postoje planovi za nekoliko idućih godina, nego se provode male iteracije koje su visoko prilagodljive te su zasnovane na mjerenju i podacima s tržišta. Upravo ovisno o reakciji tržišta pojedine strategije se prihvaćaju a druge odbacuju”, kazao je Kovač dodajući kako je u maloprodaji osobito važno da menadžeri u stvarnom vremenu dobivaju podatke s terena, što im omogućava brzu reakciju i usmjeravanje napora prema maksimalizaciji prodaje.

Josip Tvrtković, direktor istraživačke agencije Valicon, predstavio je poseban alat koji su razvili u Valiconu na bazi neuromarketinga. Cilj tog istraživanja bio je utvrditi na koji način ljudi doživljavaju reklamne poruke te koje segmente marketinških poruka uistinu i primjećuju. Sudionici istraživanja su gledali reklame te su bili priključeni na poseban EEG uređaj te softver za praćenje pokreta očiju (Valicon eye tracking).

Putem ovog istraživanja dobiva se podatak o razini pažnje za svaku sekundu emitirane reklame, što omogućava da se za svaku pojedinu reklamu utvrdi u kojoj je mjeri doista bila uspješna. Tvrtković je poručio kako je posebno bitno da reklame ne sadrže previše elemenata koje odvlače pažnju gledatelja sa stvarne poruke brenda.

Andrej Steven Horvat, direktor tvrtke Geld Data, u svom je izlaganju govorio o tome koliko je važno da trgovci poznaju svoje kupce. Kako bi se u tome uspjelo, prikupljanje podataka o kupcima treba biti provedeno kroz razne kanale te ih je potom potrebno adekvatno obraditi kako bi se stvorio profil kupca.

Također, prikupljene podatke treba povezati i objediniti na jednom mjestu, a ako su dostupni i podaci o članovima obitelji to može donijeti dodatnu mogućnost analize kao i prilagođenost ponude te komunikacije prema pojedinom kupcu. On je također upozorio kako je pritom potrebno voditi računa i o zaštiti privatnosti te primjenjivati pristup koji neće stvarati pritisak na kupca i tako dovesti do kontraefekta.

Goran Pavlović
goran@jatrgovac.hr

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *