IT odjel – Bihevioralni marketing: Na rubu svijesti i podsvijesti

Pensive man in supermarket making a sustainable shopping decisio

Supermarket je izuzetno kompleksna okolina za kupce i zato je izrazito bitno razumjeti kako funkcionira potrošačev mozak

Čovjek nije racionalno biće. Gotovo 95% naših odluka donosi podsvijest. Iako ovo nije novo i revolucionarno otkriće, još uvijek veliki dio prodajnih i marketinških kampanja u većoj ili manjoj mjeri ignorira činjenicu da mozak procesuira informacije na vrlo specifičan i kompleksan način. Ove godine, na Shopper Brain konferenciji u Amsterdamu, na kojoj je bihevioralna agencija Promosapiens bila jedini predstavnik s ex-Yu područja, fokus je bio na maloprodaji.

Shopper Brain konferencija održava se već treću godinu zaredom i okuplja vodeće stručnjake iz područja neuromarketinga, bihevioralnog marketinga, istraživanja tržišta i psihologije. Najbolji tematski prikaz konferencije je fotografija na kojoj majka djetetu odgovara na pitanje o vlastitome podrijetlu: “Ne, ti nisi ‘downloadan’. Ti si rođen.”

lead1Upravo to najbolje opisuje jedan od većih izazova u marketingu i prodaji – smjenu potrošačke generacije.

KUPCI I POTROŠAČI
Od generacije koja je sramežljivo koristila internet, a sada je na vrhuncu svoje potrošačke moći (generacija X), fokus sve više prelazi na nove generacije koje su odrasle uz internet kao normalan dio njihovog života pa izazov za marketinške stručnjake leži u činjenici da se marketinške poruke moraju prilagoditi svakoj skupini posebno.

Taj izazov najbolje je opisao Wouter Marck (Lego), ponosni vlasnik sibirskog haskija koji jede isključivo jednu vrstu pseće hrane. Budući da je Wouter jako vezan za psa, kupuje mu baš tu vrstu hrane te postavlja odlično pitanje: Tko je u ovoj priči zapravo “decision maker” – vlasnik koji je svjesno biće i drži novce ili pas? Ista stvar je i s vašom djecom koja žele određenu igračku – tko je u vašoj kući zapravo taj donositelj odluke? To ne znači da ćete ciljati djecu, što je na kraju i neetično i protuzakonito, već da je potrebno, na iskustvu ovog primjera, razlikovati dvije vrste ljudi – kupce i potrošače.

PRIČA IZA PORUKE
Dobar dio konferencije bio je posvećen shvaćanju racionalnog i emotivnog, svjesnog i podsvjesnog. Percepcija brenda događa se u milisekundama – od faze prepoznavanja koja se događa u prvih 200 milisekundi do faze racionalnog procesuiranja informacije koja dolazi nakon 800 milisekundi. U sredini, otprilike na 500 milisekundi, zbiva se emotivna reakcija, izuzetno bitna u većini situacija kada kupac odlučuje o brendu.

kod-barDr. David Lewis-Hodgson, jedan od pionira neuromarketinških istraživanja i čovjek koji je još 1985. napravio prvo EEG istraživanje u ovu svrhu, osmislio je vrlo zanimljivu podjelu na tri procesa koja se događaju u potrošačkom mozgu: 1) supraliminal (svjesne ili eksplicitne odluke), 2) subliminal (podsvjesne ili implicitne odluke), 3) periliminal (na rubu svijesti i podsvijesti).

Treći proces, periliminal, je najzanimljiviji jer su Lewisova istraživanja pokazala da kod testiranja vjerojatnosti kupnje (purchase intent test), testiranje periliminalnog procesa pokazuje najveći postotak vjerojatnosti predviđanja kupnje, čak 56%, u odnosu na 34% (implicitno) i samo 11% (eksplicitno).

Ovo istraživanje pokazuje, u neuromarketinškom svijetu već od prije zastupljenu teoriju, da klasična istraživanja trebaju biti potkrijepljena kvalitetnim neuromarketinškim i bihevioralnim istraživanjima kako bismo dobili pravu sliku o navikama kupaca.

VIRTUALNA TRGOVINA
Virtualna stvarnost i umjetna inteligencija su “buzzword” pa je logično da je i na konferenciji bilo riječi o ovoj temi. Prognoze kažu da će do 2020. godine tržište virtualne stvarnosti  vrijediti oko 46 milijuna eura. Na konferenciji je predstavljen pilot projekt kreiranja virtualne trgovine uz pomoć Oculus Rift tehnologije u koju je integrirano i praćenje kretanja očnih jabučica (eye-tracking).

lead2Premda je ideja dobra, potrebno je još jako puno dorada. Prezentacija je trebala pokazati kako je istraživački tim uz pomoć virtualne trgovine u mogućnosti procijeniti koji će proizvod korisnici odabrati s police.

Ispitanici se pomoću joysticka kreću trgovinom i razgledavaju proizvode te se uz pomoć eye-tracking tehnologije prati kretanje očnih jabučica, pozicije zadržavanja pogleda i sekvence u kojima gledate nova ili prijašnja područja interesa.

Veliki propust istraživačkog tima bio je izostanak cijena na policama te izostanak drugih kupaca u virtualnoj trgovini. Postoji još nekoliko propusta (mirisi, različite vrste glazbe, potrošnja stvarnog novca, kvaliteta renderinga, broj ispitanika, itd.), ali prva dva su sigurno najbitnija. Čak 85% proizvoda nestaje s polica već u svojoj prvoj godini postojanja pa je logično da želimo unaprijed znati kolika je šansa da kupci primijete naš proizvod. Uglavnom, virtualna trgovina je dobra ideja, ali još uvijek nedovoljno razrađena.

UTJECAJ PAKIRANJA
Odličnu prezentaciju prikazao je tim Unilevera i njihove agencije Haystack kao nastavak priče o virtualnoj trgovini i važnosti da budete primijećeni na polici. Kao ilustracija može poslužiti slika koja govori kako je naša percepcija okoline veličine palca, dok je sve ostalo zamagljeno.

Consumer And Customer ConceptA sada zamislite da je zamagljeni dio oko vašeg palca polica u supermarketu. Ekipa iz Unilevera i Haystacka u svojoj je prezentaciji istaknula jako bitnu činjenicu – svi proizvodi u perifernom području vida izgledaju podjednako. Također, prvi proizvod s kojim ste došli u doticaj je najčešće i proizvod koji ćete kupiti, što znači da je bitno da se proizvod istakne na polici. Iako je većina podataka bila vezana za tržište Nizozemske, obrasci ponašanja se u većoj mjeri mogu preslikati na većinu tržišta:
– cca 30.000 artikala je na raspolaganju kupcima,
– prosječno zadržavanje u trgovini je 26 minuta,
– potrošači kupuju manje od 300 različitih artikala.

Supermarket je izuzetno kompleksna okolina za kupce i zato je izrazito bitno razumjeti kako funkcionira potrošački mozak. Kod kupnje, prije odabira proizvoda, prvo uklanjamo suvišno, tj. da bismo odabrali proizvod koji želimo, prvo eliminiramo one koje ne želimo. Da stvar bude još zanimljivija, 80% kupaca gleda samo prednju stranu pakiranja. Ako gledamo vizualnu hijerarhiju kod odabira proizvoda, redoslijed prioriteta je sljedeći: 1) boje, 2) oblici, 3) brojevi, 4) tekst. Isto tako, previše informacija na pakiranju izaziva preveliko kognitivno opterećenje pa o tome treba voditi računa.

Kod redizajna pakiranja potrebno je voditi računa o nekoliko bitnih detalja: 1) nikad ne testirajte proizvod u izolaciji, postavite ga u kontekst supermarketa stvarne percepcije kupca, 2) evolucija je bolja nego revolucija, 3) kombinirajte tradicionalno istraživanje s neuromarketinškim alatima za pravi uvid, 4) vodite računa o svim detaljima pakiranja sukladno vizualnoj hijerarhiji.

I najbolji savjet koji smo dobili za kraj – ne radi se o izboru ljepote! Želite proizvod koji je efikasan u odnosu na konkurenciju, a ne najljepše pakiranje koje nitko ne gleda.

ZAŠTO SE NE KUPUJE?
Prema riječima Michelle Niedziele (HCD Research) postoje četiri tzv. “penetracijske barijere” koje utječu na odluku potrošača da ne kupi vaš proizvod: 1) nisam ga se sjetio/la, 2) ne mogu ga pronaći, 3) ne mogu si ga priuštiti, 4) nije relevantan za moje potrebe.

Kako probiti ove četiri barijere?
1) holistički pristup marketingu, pobrinite se da vaš proizvod bude stalno u podsvijesti potencijalnih kupaca,
2) atraktivno pakiranje i dostupnost proizvoda,
3) analizirajte očekivanja vaših kupaca i prilagodite proizvod njihovim očekivanjima i potrebama.

lead3Ovo je samo dio istraživanja koje smo obradili ove godine na Shopper Brain konferenciji. I za sam kraj, jedan odličan primjer koji je pokazao dr. Lewis-Hodgson, a koji vrlo dobro opisuje jedan od najvećih izazova modernog marketinga – kako stvoriti odnos kupca i brenda?

Čovjek kupuje ono što mu se čini poznato. Iz tog razloga u marketingu je bitna moć repeticije (kontinuirano oglašavanje) i stvaranje jasne poruke, tzv. “feeling of knowing”. Naime, sve što nam je strano gledamo kao nešto čudno, besmisleno i neupotrebljivo.

Dalibor Šumiga
dado@promosapiens.hr
promosapiens

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *