Puls sektora: Stidljivi rast optimizma i potrošnje

Supermarket-namirnice-ftd 777Iznimna turistička sezona te umjereni oporavak pojedinih makroekonomskih pokazatelja, ali i silan trud proizvođača i trgovaca, podigli su razinu optimizma naših sugrađana, a dodatni turisti “pomogli” su nam potrošiti malo više nego inače te preokrenuti negativne trendove

Volite li jesen? Kao i s većinom drugih stvari, odgovori variraju. Dok jednima jesen znači ubiranje cjelogodišnjeg truda, drugima pak skupljanje kestenja i uživanje u vatrometu boja u prirodi, druge jesen asocira na hladnije dane (posljedično i na troškove grijanja), kraći dan, maglu, ili, u našoj branši, ubitačni tempo stizanja godišnjih ciljeva u zadnjem kvartalu.

No, jesen znači i zbrajanje rezultata turističke sezone o kojoj naš BDP toliko ovisi. Jer izravno utječu na potrošnju. Podaci o rastu proizvodnje i izvoza svakako su ohrabrujući, no ove turističke statistike izravno pridonose domaćoj potrošnji (pod domaćom mislim na onu ostvarenu u Hrvatskoj, dakako).

Ministarstvo turizma tako nam veli da je u deset mjeseci ove godine Hrvatsku posjetilo 8% više turista nego lani (preko 100.000 više), odnosno 7% noćenja više (preko pola milijuna više), iz čega bi valjalo zaključiti da su onda i potrošili više. Ne mora doduše biti, ali ja sam optimist.

POVJERENJE POTROŠAČA
Optimizam. Da posudim s Wikipedije – to je pozitivno shvaćanje i gledanje svijeta i sklonost očekivanju najboljeg mogućeg ishoda. Oslanja se na one aspekte dane situacije koji ulijevaju najviše nade. Pojednostavljeno, znači očekivati da će ishod biti najbolji mogući.

lead1Optimist, osim što ga zamišljamo vedrijom osobom, je opušteniji, pa čak i zdraviji. Što je najvažnije, optimist se u pravilu lakše odlučuje potrošiti.

I Nielsenov Indeks povjerenja potrošača bilježi rast optimizma pa nam zadnje tromjesečje donosi rezultat 64. Što je utoliko zanimljivo jer je prije tri mjeseca iznosio 59 (vidite, skok od pet bodova). A lani u ovo doba bio je svega 49.

Budući da je 100 prosjek (niti optimist niti pesimist), i pučkoškolcima je jasno da smo u Hrvatskoj još uvijek daleko od pravog optimizma (Njemačka je npr. na 100), pa ipak čovjeka veseli vidjeti napredak, pogotovo u kontinuitetu.

Prijašnja iskustva pokazala su nam da “optimizmu” treba neko vrijeme dok se ne pretoči o stvarnu potrošnju, otprilike 2-3 kvartala, a slično je i s oporavkom BDP-a koji se na potrošnju odrazi s otprilike sličnim odmakom. Tako je bilo u prvoj kriznoj godini – dok se BDP obrušio početkom 2009., prodaja je počela “patiti” tek krajem iste godine. Iz navedenog je za očekivati da će tek zadnje tromjesečje donijeti pozitivne rezultate osobne potrošnje, odnosno, u prodaji robe široke potrošnje.

Dobro, pitat ćete se, kakva je onda slika? Raste li prodaja ili ne? Na godišnjoj razini (zadnjih 12 mjeseci) – još uvijek ne. Prodaja je manja za 0,6%.

Ali je zato od početka ove godine zabilježen rast od 0,2%! Napokon! Od početka godine, da pojasnim, znači procjena maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima) za 130 kategorija (bez cigareta), za razdoblje prosinac 2014. – rujan 2015. za hranu i pića (dakle deset mjeseci), odnosno siječanj 2015. – kolovoz 2015. za neprehranu (osam mjeseci).

Da budem još precizniji, količinska prodaja hrane i pića porasla je za 1,4% uz prosječno 0,6% manje cijene, pa je ukupni rast 0,8%, dok je prodaja neprehrambenih kategorija u prvih osam mjeseci ove godine količinski bila manja 1,9%, što je uz jednako toliko niže prosječne cijene rezultiralo ukupnim padom od 3,8%.

Da se vratim na onu priču s optimizmom (a ide pod ruku s toplim sunčanim vremenom, duljom i uspješnom posezonom, pa čak i predizbornim obećanjima) – prodaja hrane i pića u kolovozu i rujnu bila je 3,3% veća (količinski čak 5% veća). Zato s razlogom možemo na kraju godine očekivati pozitivne rezultate, neprehrani unatoč.

PREHRAMBENI SEMAFOR
Pažljivijem čitatelju možda je u sjećanju ostao podatak da unutar obrađenih 75 prehrambenih kategorija (uz napomenu da nisu uključene velike skupine poput kruha i peciva, svježeg voća i povrća, jaja, brašna, šećera), deset najvećih čini više od polovice ukupnog prometa.

semafor kretanja vrijednosne prodajeTo su redom: svježe meso, trajne i polutrajne mesne prerađevine, pivo, mlijeko, sir, kava, čokolade, jogurt, vino i gazirani sokovi. Dugo toplo ljeto utjecalo je tako na 16% veću prodaju vode i po 6% veću prodaju piva i vina, a plus bilježi prodaja svježeg mesa i jogurta. Gazirani sokovi su na nuli, a trajne i polutrajne salame, mlijeka, sirevi i kava još uvijek bilježe pad – u “plus” ih nije izvuklo ni izrazito povoljno ljeto.

Tih, dakle, deset najvećih kategorija zabilježilo je 0,7% veću prodaju, a rast su generirali – brendovi, koji su rasli 1%, dok su trgovačke robne marke (TRM) pale za 0,6%. Dakako da po pojedinim kategorijama ima razlika, primjerice u pivu, vinu i vodama, pa i siru, TRM su također zabilježile rast.

Sljedećih deset kategorija ostvaruje oko 20% prometa promatranih prehrambenih kategorija. Tu su keksi, voda, jaka alkoholna pića (JAP), konzervirano i ukiseljeno povrće, sokovi, vrhnja, ulja, male čokolade (prutići) te maslaci i margarin.

Idealno vrijeme za sladoled rezultiralo je 21% većom realizacijom od lani, a brendovi su i ovdje ostvarili veći rast od TRM-a. Jedan od indikatora da su bolja vremena pred nama je i rast jakih alkoholnih pića – ove godine čak 9% (količinski 4%).

Rasla je prodaja ulja za 4,5% (iako se količinski i dalje bilježi pad) – nije se toliko korigirala cijena, koliko se smanjila količina akcija (bolje rečeno, visina popusta). Pad čokolade od 5% da se objasniti vrućinama i rastom sladoleda, a trend s čokoladama dijele i keksi te čokoladni prutići. U svim ovim kategorijama TRM su pale više od brendova.

Značajan rast bilježe energetska pića (22%, količinski čak 34%), meki biskviti 15%, čoko figurice 17%, kikiriki i koštice 11%, rashlađeni deserti 10%, ledeni čajevi 9%, većina kategorija smrznute hrane, čips, šumeće tablete, smjese za pripremu kolača, paštete.

Međutim, nije malen ni popis kategorija čija je prodaja nastavila padati – osim mlijeka i sira tu su još i žvakaće gume (-8%), hrenovke (-7%), slani štapići i pereci, dehidrirana dječja hrana, prašci za pripremu kolača, juhe, začini i dodaci jelima, sirupi, konzervirana riba i druge kategorije.

PAD TRGOVAČKIH MARKI
Slično kao kod prehrane, i kod neprehrane deset najvećih kategorija ostvaruje više od pola ukupno zabilježenog prometa. Deterdženti za pranje rublja u prvih osam mjeseci 2015. ostvaruju 8% manju prodaju, oplemenjivači rublja, dječje pelene i zubne paste pali su 7%, higijenski ulošci, šamponi i sredstva za čišćenje bilježe minus od 4%, dezodoransi i toaletni papir padaju 2%, a rastu i dalje kuhinjski ručnici (2%).

semafor kretanja vrijednosne prodajeTrgovačke robne marke prate “brend-trend” i padaju otprilike istim postocima (rastu u spomenutim kuhinjskim papirnatim ručnicima te sredstvima za čišćenje).

Jedna je stvar drukčija ove godine. Naime, trgovačke robne marke bilježile su neprekidan rast proteklih godina. U 2015., pak, TRM bilježe pad – u neprehrani skoro 4%, a kod hrane i pića 0,6%. I dalje u mnogim kategorijama bilježe rast, ali u totalu ove godine brendovi postižu bolje rezultate. Trebamo li iz toga naprečac zaključiti da je njihovoj ekspanziji došao kraj ili je u pitanju tek “lošije odigrana” sezona teško je reći. Kupci imaju širok izbor, traže vrijednost za novac, pa i kod izbora TRM-a sve veću pažnju posvećuju upravo kvaliteti, pa čak i pakiranju, a ne samo cijeni.

S druge strane, iz godine u godinu raste količina prodaje putem promotivnih akcija (prvenstveno to vrijedi za brendove), što ih čini dostupnijima u odnosu na TRM. Veća ponuda brendova na akciji smanjuje prednost u cijeni koju TRM u pravilu imaju. Stoga će njihov daljnji razvoj ovisiti o fokusu i interesu trgovaca te njihovom ulaganju u vlastite brendove – sve će rjeđe cijena biti jedini čimbenik odlučivanja.

Sve u svemu, kombinacija sunca i mora, iznimna turistička sezona te umjereni oporavak pojedinih makroekonomskih pokazatelja podigli su razinu optimizma naših sugrađana, a dodatni turisti “pomogli” su nam potrošiti malo više nego inače te preokrenuti negativne trendove.

Jest, u Hrvatskoj nam sunce doslovce život znači, no ipak bi bilo nepravedno silan trud proizvođača i trgovaca obezvrijediti zaključkom da je “krivac” za rast samo lijepo vrijeme. I more dakako. Poglavito kad su ove godine generatori rasta proizvođačke, a ne trgovačke marke. Stoga, zaključit ću optimistički – godinu bi u cjelini trebali završiti s rastom prodaje.

ivan junakovic

 

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *