Chris Jones – Redsock.biz

c.JonesHrvati već kupuju preko interneta od inozemnih trgovaca i činit će to sve više i više, što će biti izazov domaćim igračima. Međutim, to je ujedno i prilika za hrvatske trgovce na malo koji sada na dohvatu imaju 500 milijuna potrošača, kaže Chris Jones, nezavisni konzultant za područje višekanalne maloprodaje

Osim u par iznimnih kategorija (npr. u multimediji) pure play trgovci nikada ne bi trebali postati uspješniji od postojećih kompanija koje uz fizičke trgovine imaju i internetsku prodaju i dovoljno su se rano počele razvijati u višekanalne trgovine, navodi Jones.

Možete li nam reći nešto više o svom dosadašnjem stručnom putu do pozicije jednog od vodećih konzultanata za područje maloprodaje u Europi? Jeste li dosad surađivali s nekom hrvatskom kompanijom?
Ovaj moj dolazak na 7. hrvatski maloprodajni forum proteklog mjeseca tek je drugi put da sam u Hrvatskoj. Prvi put sam ovdje bio za ljetnih praznika prije deset godina, prije nego što sam se počeo baviti višekanalnom maloprodajom.

Karijeru sam oduvijek gradio u maloprodaji – počeo sam kao informatički stručnjak i imao sreće dobiti posao u Tescu, vodećem lancu supermarketa u Ujedinjenom Kraljevstvu, taman u vrijeme kad su pokretali internetsku prodaju neprehrambenih proizvoda.

Potom sam se odlučio usmjeriti na internetsku prodaju i višekanalnu maloprodaju. Autor sam knjige “The Multichannel Retail Handbook” koja je postala najprodavanija u toj kategoriji i požnjela izuzetno pozitivne kritike. Kao savjetnik surađivao sam s mnogim trgovačkim lancima u brojnim zemljama počevši od robe široke potrošnje, tekstila, tehničke robe pa na dalje, no s hrvatskim kompanijama još nisam imao prilike raditi.

Što je to višekanalni oblik maloprodaje, što sve uključuje te u kojoj mjeri predstavlja nužnost za današnje maloprodajne kompanije?
Internet prodire u sva područja života, uključujući maloprodaju i to je nemoguće zaustaviti. Postojeći trgovci na malo taj trend mogu ili prihvatiti ili se opirati promjenama. Ovaj drugi izbor nije se baš pokazao uspješnim. Višekanalna maloprodaja neprimjetno spaja tradicionalne fizičke trgovine s internetskom prodajom, tako da kupac ima uravnoteženo i učinkovito iskustvo.

lead1Ključno je da kupci jednog trgovca na malo doživljavaju u različitim kanalima, a ne da imaju percepciju nepovezanih kanala koji nude suprotna iskustva. Klišejizirani slogan glasi: višekanalna prodaja, a ne prodaja višestrukih kanala.

Internet trgovina je postala svakodnevica današnjih kupaca. Koji su trendovi na globalnoj razini obilježili razvoj internet trgovine u proteklih desetak godina te kako se kretao ukupni prihod ovog kanala prodaje u tom periodu?
Kad podatke za puno zemalja pokušavate objediniti i prikazati na globalnoj razini određena nepodudaranja su neizbježna. Trenutno najbolje procjene o globalnoj veličini internet prodaje kreću se u rasponu 1-1,2 bilijuna američkih dolara i rastu 20 posto na godišnjoj razini.

Mislim da je ključno istaknuti da se većina tog rasta, barem u razvijenim zemljama, odvija na štetu fizičkih trgovina. Međutim, tu je važno razlikovati prehrambene od neprehrambenih proizvoda. Osim u Ujedinjenom Kraljevstvu, Francuskoj i na još par drugih mjesta, internet prodaja živežnih namirnica i dalje je u ranoj fazi razvoja. Između ostalog, i stoga što je to vrlo izazovan poslovni model.

Jesu li u Europi uspješniji pure play online trgovci ili oni iz multi-channel segmenta?
Osim u par iznimnih kategorija (npr. u multimediji) pure play trgovci nikada ne bi trebali postati uspješniji od postojećih kompanija koje uz fizičke trgovine imaju i internetsku prodaju i dovoljno su se rano počele razvijati u višekanalne trgovine.

U nekim zemljama, npr. u Njemačkoj, postojeći trgovci na malo imali su pristup zabijanja glave u pijesak, što je omogućilo pure play internet trgovcima da ostvare prednost. Zbog toga ih sada trebaju sustizati.

Suprotno tome, u Ujedinjenom Kraljevstvu postotak internetske prodaje koji su ostvarili pure play online trgovci već se smanjio za deset posto između 2008. i 2011. te je nastavio padati. Naravno, uvijek ima iznimnih slučajeva kao što je npr. asos.com, vodeći trgovac za modne i kozmetičke proizvode.

lead2Svaki posao tako može i uspjeti i propasti. Hrana je opet poseban slučaj. Ocado.com, najveći internetski trgovac živežnim namirnicama, kojem je prodaja narasla na gotovo milijardu funti, i dalje se bori kako bi ostvario profit!

Na spomenutoj konferenciji u Zagrebu govorili ste o uspješnim i manje uspješnim modelima internet trgovine u FMCG segmentu pri čemu je zaključak kako se click&collect model, kakav je implementiran u Francuskoj, pokazao kao najbolje rješenje. Zašto je tome tako?
Internet prodaja živežnih namirnica vrlo je složen poslovni model, puno složeniji od npr. internet prodaje knjiga. Karakterizira ga u prvom redu vrlo kompleksna i stoga vrlo skupa logistika: potrošačke košarice s velikim brojem pojedinačnih proizvoda niskih cijena, koji se skladište u četiri ili pet različitih temperaturnih zona.

Za razliku od knjige koju se do kupca može poslati poštom, kupnja živežnih namirnica zahtijeva specijalizirani transport do kupca, što je vrlo skupo kad se taj trošak računa za svaku pojedinu narudžbu. U Francuskoj su kupci educirani o usluzi click&collect (u kojoj kupci obave narudžbu preko interneta i potom sami pokupe robu u najbližem centru ili prodavaonici), čime su francuski trgovci na malo eliminirali ovaj pretjerano visok trošak.

U Ujedinjenom Kraljevstvu kupci očekuju besplatnu dostavu! Nasuprot tome, u poslovnom okruženju za catering i dostavu gotove hrane, kupci vrlo dobro razumiju da trošak dostave mora postojati.

Kako vidite scenu internetske maloprodaje u Hrvatskoj te što biste preporučili našim trgovcima koji razmišljaju o lansiranju ovog kanala prodaje?
Sudeći po podacima koje sam vidio i po onome što sam naučio kad sam došao u Hrvatsku, internetska maloprodaja ovdje tek dolazi do točke preokreta. Sad je trenutak da domaći trgovci oblikuju svoj smjer i zaštite svoj položaj na tržištu ako ne žele da ga ugroze pure play igrači.

chris i marojeU svim je drugim zemljama to bilo najvažnije za neprehrambene sektore jer knjige, multimedija i elektronika obično prvi kreću s internetskom maloprodajom. Brzo nakon njih slijedi odjeća, čim se razvije kultura naručivanja previše robe i povrata neželjenih komada. Osnovni model za internetsku prodaju mode je “željeti 1, naručiti 3, zadržati 2 proizvoda”.

U kojoj mjeri tehnologija diktira smjer razvoja maloprodaje? Koliko sve informiraniji kupac predstavlja izazov za današnje maloprodajne kompanije i njihovo prodajno osoblje?
Maloprodaja je i dalje maloprodaja, bez obzira na to događa li se sa štanda ili s internetske stranice. Međutim, informiraniji kupci znače dva velika izazova. Prvo, istražili su cijene. U vremenu internetske trgovine, poslovni model koji računa s time da kupci nisu svjesni cijena konkurenata ili da ih nisu imali vremena istražiti, osuđen je na propast.

Drugo, za složenije proizvode ili velike kupnje kupci će istražiti i sam proizvod. Njihovo očekivanje da prodavač zna više od njih i dalje je isto, ali sada i oni sami, i prije no što započnu razgovor, znaju prilično mnogo!

S druge strane, koliko sve dostupniji podaci o kupcima mogu poslužiti trgovcima u definiranju adekvatne prodajne strategije?
Dobra maloprodaja uvijek se bazirala na poznavanju želja kupaca. Što više informacija imate o svojim kupcima, to je manje nagađanja, a više činjenica. Prednosti pristupa koji se temelji na baratanju podacima, trebale bi biti očite.

Međutim, valja se prisjetiti da se dobra maloprodaja također odnosi i na anticipiranje toga što bi kupci mogli poželjeti sljedeće sezone. Podaci i tu mogu pomoći, ali intuicija, instinkt i suptilno poznavanje tržišnih trendova i dalje igraju važnu ulogu.

Tržište internet prodaje na zajedničkom europskom tržištu pruža velike mogućnosti. Koje trendove anticipirate u budućnosti te kako se trgovci mogu na njih pripremiti?
U Europskoj uniji prekogranična internet trgovina vrlo je jednostavna, a s postupnim poboljšavanjem legislativnog okvira postaje još jednostavnija. Kad sam nedavno istraživao vodeće internetske trgovce na malo neprehrambenim proizvodima u Ujedinjenom Kraljevstvu, njih više od 80 posto već je nudilo dostavu kupcima iz EU.

lead3Rastu i igrači kao što su Zalando i Asos čija se strategija širenja znatno oslanja na lakoću internetske maloprodaje u EU i koji, iskorištavajući je, šire svoje poslovanje izvan granica svojih zemalja. Ovaj trend sve je rašireniji, a logističke kompanije ga prate te, kako bi mu bile ukorak, proširuju svoju ponudu.

Hrvati već kupuju preko interneta od inozemnih trgovaca i činit će to sve više i više, što će biti izazov domaćim igračima. Međutim, to je ujedno i prilika za hrvatske trgovce na malo koji sada na dohvatu imaju 500 milijuna potrošača.

Osim internet trgovine i novih tehnologija, važan trend u segmentu europske maloprodaje je i sve snažniji rast diskontnih kompanija (Aldi, Lidl). Koja je njihova tajna uspjeha?
Vrijednost za novac tj. cijena, u kombinaciji s mijenjanjem predodžbe o tome da “diskontno” ne znači “lošu kvalitetu”. U Ujedinjenom Kraljevstvu ovo je kombinirano s još jednim trendom: promjenom u ponašanju potrošača i prelaskom s velikih tjednih nabavki na rjeđe nabavke osnovnih namirnica (u Aldiju ili Lidlu) kombinirane s vrlo čestim kupnjama manje količine svježih proizvoda.

U Tescu ste započeli karijeru. Očekujete li da će ovaj najveći britanski trgovac vratiti svoje izgubljene pozicije te koje osnovne razloge vidite kao uzrok krize ove globalne maloprodajne kompanije?
Još je neizvjesno hoće li Tesco vratiti svoj položaj! Moje viđenje situacije je da bi Tesco trebao moći vratiti većinu svojih izgubljenih pozicija i da će njegova internet prodaja živežnih namirnica najvjerojatnije ostati najbolja u Ujedinjenom Kraljevstvu. Međutim, Tesco je i velik trgovac na malo neprehrambenim proizvodima, a u tom su području njegovi problemi puno veći.

U Ujedinjenom Kraljevstvu koncept hipermarketa, u kojem se prodaju i prehrambeni i neprehrambeni proizvodi, sve više zastarijeva. Neprehrambeni se proizvodi sve više kupuju preko interneta. U mnogim je kategorijama zastupljenost internet prodaje iznad 30 posto! A Tesco ima mnogo hipermarketa i nejasno je što bi s njima trebao učiniti.

Što se tiče Tescova pada, moja, vrlo osobna opažanja su da ga je uništila oholost. Izuzetno poduzetnička klima u kojoj se eksperimentiranje poticalo, a neuspjeh je bio prihvatljiv, razvila se u klimu gdje se samo najbolje smatralo dovoljno dobrim. Međutim, nemoguće je prvi dan nove koncepte i eksperimente dići na razinu svjetske klase. Rezultat je bila nedovoljna agilnost u današnjem maloprodajnom okružju koje se izuzetno brzo mijenja.

Trgovci su postali dominantan sudionik u lancu opskrbe u odnosu na dobavljače. Smatrate li da to utječe na ukupnu uspješnost procesa opskrbe te kako bi, po vama, odnos dobavljač-trgovac optimalno trebao izgledati?
Zapravo, u području internetske prodaje, dobavljači počinju uzvraćati udarac. Ima više načina na koje to mogu činiti. Za neke kategorije, korištenje online maloprodaje da bi se implementirala strategija izravnog pristupa kupcu, ozbiljna je mogućnost.

lead4To vrijedi pogotovo za brendiranu robu, posebno za odjeću. U internetskoj prodaji živežnih namirnica dosta uspjeha postižu strategije “od vrata farme do tanjura”, koje se obično tiču ograničene ponude kvalitetnih proizvoda.

Jedan od mojih klijenata je australska kompanija koja se zove “Aussie Farmers Direct” i čiji je prijedlog u osnovi spajanje kupca s farmerom i zaobilaženje tradicionalnih trgovaca na malo.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *