Trgovački centri: Druženje jednako važno kao i kupnja

trgovacki centri garden mall largePromjene životnih navika upućuju nas na zaključak kako su trgovački centri, osim široke ponude trgovina na jednom mjestu, postali i središtem društvenih zbivanja. Stoga za upravljanje i (ruko)vođenje trgovačkih centara sociologija postaje jednako važna kao i ekonomija

Listajući novine, slušajući svakidašnje komentare umirovljenika u tramvaju, čavrljanja tinejdžerica ispred škole ili druženja mladih obitelji, sve više zamjećujemo temu shopping centara.

Govori se, i piše, o ponudi, novim kolekcijama, ali i o humanitarnim akcijama i raznim manifestacijama koje se sve češće odvijaju unutar tih modernih društvenih sastajališta.

S jedne strane, taj novi oblik okupljanja i novčane razmjene kod pripadnika treće dobi izaziva određeni otpor i kritiku te se oni sa sjetom prisjećaju nekih boljih dana kada se novci i vrijeme nisu trošili (u shopping centrima) “na gluposti”.

No, s obzirom na promjene životnih navika i oni će posjetiti City plac, rano ujutro, u City Centru ili za vikend pogledati unuke koji s vrtićem gostuju na daskama Garden Mallove karnevalske pozornice.

Upravo su generacijama unuka / tinejdžera shopping centri mjesta bez kojih se normalan život ne bi mogao zamisliti. Osim što služe za kupovinu, trgovački su centri, ovoj generaciji, mjesta za ubijanje dosade i sastajanja s prijateljima.

Sličnoj kategoriji pripadaju i mlade obitelji koje će, zadovoljne raznolikom ponudom i dostupnošću centara u Zagrebu, kvartovski shopping obaviti u Avenue Mallu, dok im za veću kupnju nije problem potegnuti do West Gatea gdje će na noćnom shoppingu poslušati i neki koncert, uz pivo i kobasice.

Promjene životnih navika upućuju nas na zaključak kako su trgovački centri, osim široke ponude trgovina na jednom mjestu, postali i središtem društvenih zbivanja. Stoga za upravljanje i (ruko)vođenje trgovačkih centara sociologija postaje jednako važna kao i ekonomija.

Društvenost možemo definirati kao osobinu onoga koji je društven. Kako bi moderan trgovački centar uspješno poslovao, mora biti društven! Stoga upravitelji i rukovoditelji moraju kontinuirano raditi na društvenosti trgovačkih centara!

Gotovo se nameće mišljenje kako život u 21. stoljeću podrazumijeva osam sati rada, osam sati spavanja i osam sati boravka u shopping centru. Često se toj temi pristupa pomalo senzacionalistički, upirući prstom u trgovačke centre kao nemilosrdne i nehumane potrošače čovjekova slobodnog vremena.

Unatoč nagloj i agresivnoj ekspanziji trgovačkih centara u Hrvatskoj gotovo svi suvremeni trgovački centri bilježe kontinuiran porast posjećenosti. Većinu radnog vremena centri su solidno popunjeni i više je nego očito da ljudi sve češće borave i provode slobodno vrijeme u njima.

Očito je da su se usred povećanja dostupnosti trgovačkih centara promijenile čovjekove navike. Potrošači sve manje posjećuju trgovačke centre zbog ciljane kupovine, a sve češće zbog (ne)planskog trošenja slobodnog vremena.

Ulaskom u trgovački centar, posjetitelji se nadaju doživjeti nešto novo, naučiti, iskusiti, a ponajviše družiti se. Kupnja je pri tome samo jedan od načina trošenja slobodnog vremena, ali nije više nužno primaran cilj posjete trgovačkim centrima.

Taj fenomen provođenja slobodnog vremena na mjestu gdje se trguje, nije proizvod i nuspojava modernih trgovačkih centara; povijest nas uči da su gradske lokacije na kojima se trgovalo, oduvijek bila i društvena središta.

Mjesto rođenja gradske trgovine je svugdje bilo isto, u svim kulturama i vremenima – od starih Grka, Rimljana, Arapa, Austro-Ugara, Kineza, Amerikanaca i drugih. No, gdje se rodila trgovina?

Sama je etimologija riječi trgovati (baviti se trgovinom, kupovati i prodavati radi zarade), izvedena je i dolazi od riječi trg. Stoga da bismo definirali trgovinu, moramo prvo definirati trg.

Trg ima dva značenja: (1) mjesto gdje se izravno prodaju ili kupuju poljoprivredni i drugi proizvodi; (2) slobodan i ravan prostor u gradu, obično na križanju ulica i okružen zgradama.

S vremenom se trgovina počela izdvajati od trgova u posebno uređene prostore – tržnice. Mogli bismo reći da su razne tržnice na gradskim trgovima, sjecištima puteva ili perifernim naseljima, preteče modernih trgovačkih centara.

JE LI PRVO NASTALA KOKOŠ ILI JAJE?
Gdje god da se pazar, tržnica, sajam, bazar ili trg nalazi / održava, tamo su osim organizirane prodaje raznih namirnica, prisutne i krčme, šibicari, žongleri, gutači vatre, džepari te najstarije obrtnice na svijetu.

Na trgovima se, osim trgovine, čitaju gradski proglasi, pale vještice, komentiraju toalete dama, igra košarka, prosvjeduje protiv poreza i nameta, dočekuju generali, slavni sportaši i Nova godina.

U blizini ili u sklopu trgova, u pravilu se nalaze hramovi, palače, gradske vijećnice i ostale važne društvene institucije. Trgovi su, a kasnije tržnice, oduvijek bili središtem gradskih zbivanja.

Zagreb Trg bana Jelačića
Stoga ne čudi što moderni trgovački centri, osim primarno trgovačke (komercijalne) ponude, (više na: http://www.jatrgovac.com/2011/04/trgovacki-centri-vise-od-sopinga/), neophodno sadrže i bogate ugostiteljske sadržaje, kockarnice, kina, teretane, igraonice, škole pjevanja, zabavne sadržaje itd., koje u pravilu nisu za trgovački centar visoko profitabilne (baš naprotiv, često su trošak), ali stvaraju društveni sadržaj centra i pružaju društveni doživljaj posjetitelju / kupcu. Takva je ponuda važna jer kreira društvenost trgovačkih centara.

PRETVARANJE DRUŠTVENOG POTENCIJALA U KOMERCIJALNI
Društvenost nije “izum” modernih trgovačkih centara. Oduvijek su trgovi bili poprišta prvenstveno društvenih događanja, a tek onda trgovačkih. Stara izreka židovskih trgovaca kaže: Kada otvaraš trgovinu, važne su tri stvari: lokacija, lokacija i lokacija.

Možemo zaključiti da su u prošlosti trgovci locirali svoje štandove i otvarali trgovine na trgovima iz dva razloga: (1) trgovi su sjecišta raznih puteva, tranzitne su lokacije u gradu i trgovci mogu računati na kontinuiranu fluktuaciju potencijalnih potrošača; (2) trgovi su središta društvenih zbivanja, a zbog čovjekove potrebe za društvenošću podrazumijevaju kontinuiran priljev potencijalnih potrošača.

Nuernberg trznica u centru gradaNo, za ovaj pregled važna nam je razrada druge pretpostavke: Je li se na trgovima trgovalo zato što su trgovi bili ujedno središta gradskih zbivanja? Ili su trgovi postali središta gradskih zbivanja zato što se na njima trgovalo?

Pitanja su otprilike ista, kao da se pitamo je li prvo nastala kokoš ili jaje? Veza između trgovine i društvenih zbivanja oduvijek je bila intenzivna. Stoga se ne treba pitati: Zašto su moderni trgovački centri “evoluirali” u društvene centre?

Trgovački su centri oduvijek bili društveni centri, a trgovina samo jedna od društvenih djelatnosti u sklopu raznolike ponude. Upravo iz tog razloga suvremene trgovačke centre možemo smatrati novim modernim kvartovskim, gradskim ili regionalnim trgovima.

TKO KREIRA DRUŠTVENOST U TRGOVAČKIM CENTRIMA?
Pri kreiranju ponude modernih trgovačkih centara treba voditi podjednako računa o njihovoj društvenoj i trgovačkoj ponudi.

Pritom ključnu ulogu imaju dva dionika u procesu upravljanja trgovačkim centrom:
1. Investitor ili odjel unutar rukovodstva trgovačkog centra koji se bavi dugoročnim najmom i određuje miks zakupnika (tenant mix). Njihova je zadaća kreiranje optimalnog miksa zakupnika koji će posjetitelju ponuditi dostatnu trgovačku (maloprodavači) i društvenu ponudu (npr. likovnu galeriju).

Društvena i trgovačka ponuda se međusobno trebaju nadopunjavati. Naravno, trgovačka ponuda u sebi sadrži elemente društvene ponude i obrnuto, ali društvena ponuda u pravilu ostvaruje manji prihod investitoru i locira se na manje posjećenim i / ili rubnim dijelovima trgovačkog centra.

2. Marketinški odjel čija je zadaća marketinškim aktivnostima stvarati društvene događaje i događaje od šire društvene važnosti, neovisno ili u korelaciji s redovnom trgovačkom i društvenom ponudom centra.

Uloga investitora i / ili odjela za najam prostora: Investitor pri projektiranju treba povesti računa da centar u ponudi odgovara na komercijalne i društvene potrebe ciljane skupine i zajednice unutar koje se nalazi.

Ovakva potreba je posebno izražena u Hrvatskoj. Naime, cijela zemlja ima problem izrazite centralizacije. Uzmimo za primjer Zagreb. Do dolaska trgovačkih centara većina se društvenih događanja odvijala u užem središtu grada i na nekoliko lokacija.

Istočni dio grada donedavno nije imao niti kino – sadržaj od šireg društvenog, zabavnog, ali i komercijalnog značaja. Upravo je City Centar East, otvaranjem Cineplexa, odgovorio na društvenu potrebu rezidencijalnog stanovništva i prvi građanima zagrebačkog istoka ponudio željen i potreban sadržaj.

Ista je stvar i s kuglanama, dječjim igraonicama, fitness centrima i ostalim sadržajima koji vlasnicima centra u komercijalnom smislu i nisu toliko isplativi, kao npr. modni zakupnik, ali su krucijalni i neophodni pri kreiranju društvene ponude centra.

Stoga odjel koji se bavi najmom treba u miks zakupnika ravnopravno uključiti i voditi računa o optimalnoj i zadovoljavajućoj komercijalnoj (trgovačkoj) i društvenoj ponudi centra.

Uloga marketinškog odjela centra u kreiranju društvene ponude / sadržaja centra: jedna od prioritetnih zadaća marketinga trgovačkog centara je osmišljavanje, koordinacija i produkcija društvenih događanja koja ne moraju nužno biti povezana s komercijalnom ponudom centra.

Naprotiv, proaktivan marketinški odjel će detektirati nedostatke komercijalne i društvene ponude centra i njih pokušati nadomjestiti odgovarajućim zamjenskim sadržajima.

Društvena događanja – možemo ih definirati kao marketinške događaje čiji je cilj pružiti posjetiteljima razlog više za posjetu trgovačkom centru, (ne)ovisno o redovnoj komercijalnoj i društvenoj ponudi centra.

Raspon društvenih događanja je širok: od produkcije dječjih plesnih klubova, raznih humanitarnih akcija do izložbi kućnih ljubimaca, modnih revija itd.

Marketinški odjel trgovačkog centra treba kreiranjem društvenih događaja odgovoriti na potrebe svih dobnih i interesnih skupina, od raspjevane vrtićke djece, preko zaljubljenika u fitness do strastvenih kolekcionara salveta i poštanskih marki.

Pozitivan primjer je Garden Mall koji gotovo svaki vikend, u suradnji s lokalnom zajednicom i organizacijama civilnog društva, producira društveni sadržaj privlačan raznolikim profilima posjetitelja i kupaca.

Naravno, kako bi marketinški odjel mogao uspješno producirati društvena događanja, treba naići na razumijevanje i podršku investitora / vlasnika centra, tim više što zakupnici unutar centara često znaju imati primjedbe na marketinška događanja osmišljena s ciljem upotpunjavanja društvene ponude centra.

Glavna je zamjerka, kod takvih događanja, privlačenje posjetitelja “koji ništa ne kupuju”, već ciljano dolaze posjetiti određeni društveni događaj. Takvo je razmišljanje pogrešno.

Uzmimo za primjer da centar organizira Festival dječjih plesnih klubova: dobro osmišljen i proveden događaj će u centar privući mnogo djece i obitelji, iako im kupovina možda nije primaran cilj posjete, zahvaljujući društvenoj manifestaciji ustalit će se njihova navika posjete trgovačkom centru.

S druge strane, trgovci unutar centra se samostalno trebaju potruditi da posjetitelje koji ciljano posjećuju društveni događaj prepoznaju i pretvore u (potencijalne) kupce.

West GateKratko i slikovito rečeno, zadaća marketinga trgovačkog centra je privući posjetitelje u centar, a zadaća zakupnika je pozvati i “uvući” posjetitelje u svoje trgovine. Marketing trgovačkog centra dovodi posjetitelje u centar, a trgovine pretvaraju posjetitelje u kupce.

Više je alata kako trgovine to mogu postići – atraktivnim izlozima, posebnim tematskim pogodnostima koje su komplementarne s društvenom ponudom centra, motiviranim osobljem itd.

Uzaludan je trud marketinga centra ako zakupnici ne prepoznaju i ne iskoriste priliku te od društvenog potencijala centra ne izvuku maksimum i tako pospješe prodajne rezultate.

PROMIJENJENE NAVIKE POTROŠAČA
Kupovina postaje jedan od razloga provođenja vremena, ali ne više jedini razlog provođenja vremena u trgovačkom centru.

Stoga trgovački centri sve više vode računa o društvenoj ponudi. Oni mijenjaju navike potrošača tako da kupci i posjetitelji sve češće posjećuju trgovačke centre zbog društvenosti i doživljaja.

Društvenost je trgovačkih centara izrazito važna. Optimalnom društvenom ponudom centra i organizacijom ciljanih društvenih događanja potiče se impulzivna kupovina i posjetiteljima se pruža dodatan razlog za posjetu centru.

Posjetitelji / kupci se u centru zadržavaju duže, ustaljuje se navika posjete centru, zajednica se poistovjećuje s centrom, centar stvara dodatnu vrijednost, a kupci ispunjavaju svoje životne potrebe poput kupnje i socijalizacije.

Ino Hosni
Marketing manager assistant
Točka na kraju d.o.o.
ino.hosni@whizzmarketing.eu

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *