Uređenje prodajnog prostora: Trgovina koja sama prodaje

trgovina-otvoreno-ftd 777Dobro osmišljen prodajni prostor je onaj koji samostalno navodi kupca do željenog proizvoda intuitivnim sužavanjem izbora pri čemu se prodajno osoblje može usredotočiti na poboljšanje osjećaja kupnje

Svi dobro poznajemo onaj trenutak prilikom izlaska iz trgovine ili pražnjenja vrećica u stanu u kojem spoznajemo činjenicu da smo upravo kupili jednu (rijetko) ili više (češće) stvari koje nismo planirali. U kojem trenutku i zašto se to točno desilo kad smo imali vrlo jednostavan i konkretan plan onoga po što idemo u trgovinu?

Osim ovih uobičajenih pitanja koja si prečesto postavljamo, postoji i onaj osjećaj zadovoljstva ili nezadovoljstva onime na što smo potpuno neplanirano potrošili novac. Upravo taj osjećaj je ono što će naš posjet određenoj trgovini upisati u naše mentalne mape kao nešto ugodno i pozitivno ili pak teško, iscrpljujuće i u konačnici manje pozitivno.

Čak je i jedno negativno iskustvo dovoljno da steknemo nelagodnu sliku o određenom prostoru i prilikom sljedećih odluka o kupovini biramo drugog trgovca, neovisno o objektivno podjednakoj ili čak lošijoj ponudi.

Da su ljudi potpuno racionalna bića, ne bi imali potrebe za silnim inovativnim trgovačkim konceptima, analizama, istraživanjima, pokušajima i pogreškama – dovoljno bi bilo postaviti kvalitetnu robu na police, dati joj najbolju cijenu na tržištu i nikome ne bi niti pala na pamet konkurencija.

MOĆ U RUKAMA TRGOVACA
Stvarnost je daleko od racionalne utopije u kojoj svi radimo samo ono što je logično najbolje za nas. Mi ljudi smo u pravilu prilično nepredvidiva bića, a kad se pretvorimo u kupce postanemo gotovo potpuno nepredvidivi.

Istraživanja pokazuju da 76 posto kupaca odluke o kupovini donosi unutar trgovine kada se radi o svakodnevnim prehrambenim artiklima, dok se taj postotak penje na čak 82 posto kada se u obzir uzmu sve trgovine mješovitom robom.

Ti postoci iz godine u godinu rastu, što je u konačnici rezultiralo (ili je bilo izazvano) tektonskim promjenama u svijetu maloprodaje, gdje se od jakih brendova koji diktiraju uvjete trgovcima odnos iz temelja izmijenio te danas prodajni lanci dominiraju tržištem.

Uvođenjem vlastitih kvalitetnih robnih marki, stvaranjem ili repozicioniranjem vlastitog brenda te nizom ponekad i revolucionarnih odluka, globalni ali i lokalni trgovački lanci definiraju kako će izgledati trgovina budućnosti.

lead1Donošenjem odluka na mjestu prodaje mi u biti pokazujemo koliko smo moćni, koliku danas snagu, kao oni koji odlučuju na što će potrošiti svoje novce, zapravo imamo.

Kupovina je u svojoj suštini jedna vrlo jednostavna stvar – promjena vlasništva. Ono što je moje u trenutku kupovine razmjenjuje se za nešto tuđe i to je ključan trenutak u kojem se zaključuje moje “putovanje” kroz nečiji tuđi prostor, a to putovanje mora biti logično, jednostavno, bez prepreka i prije svega ugodno.

Razmislite o potpuno pojednostavljenom procesu nečijeg putovanja kroz proces kupovine – prije ulaska u trgovinu ne posjedujem ništa, prolaskom ulaznih vrata počinje moje putovanje, u stvari evaluativni proces odlučivanja “sviđa li mi se” ili “trebam li” nešto dovoljno jako da donesem odluku kako želim baš taj proizvod. Ako je odgovor pozitivan, zamjenjujem svoje vlasništvo (novac) za taj proizvod i postajem mu ponosni vlasnik.

VAŽNOST KUPOVNOG ISKUSTVA
Ono što slijedi nakon donesene odluke o kupnji ključno je za dugoročni uspjeh pojedine trgovine. Kako se osjećam nakon što sam nečemu postao vlasnik? Koliko je pozitivno bilo moje kupovno iskustvo? Koliko je trajalo i je li bilo iscrpljujuće? Jesam li siguran da sam donio pravu odluku? Postoji niz alata i analitičkih procesa koji se svi manje više fokusiraju na traženje pravih odgovora upravo na ta pitanja.

U ogoljenoj suštini uspješnost prodajnog koncepta ili same trgovine svodi se na tri ključna koraka:

1. Kakva je percepcija trgovine izvan nje, tj. kako je posložen sam brend?; znaju li potencijalni kupci gdje se nalazimo, što točno prodajemo i kakvo iskustvo mogu očekivati kada dođu.

2. Kakav je odnos prodajnog osoblja prema kupcima?; reflektira li samo osoblje onu percepciju doživljaja koju smo očekivali, koliko su upoznati s proizvodima, vjeruju li u njih, jesu li uslužni, ali ne napadni.

3. Kako je organizirana trgovina te postoji li logično i ugodno organizirano putovanje kroz prostor?; snalazim li se unutar pojedinih odjela, mogu li intuitivno prepoznati kuda se moram kretati, jesu li jasno i nedvosmisleno izloženi i grupirani proizvodi, mogu li ih probati, detaljno pregledati i potom jednostavno vratiti ili spustiti u košaricu te koliko je dobro organiziran proces same promjene vlasništva – kupovine.

Pretpostavimo da je prvi korak (brend) već riješen i dobro funkcionira jer bez toga vjerojatno nitko niti ne bi krenuo u ozbiljan razvoj prodajne mreže. Drugi korak (edukacija i trening osoblja) je nešto na čemu se mora konstantno raditi, unapređivati, prilagođavati novim saznanjima i tehnologijama.

Za oba koraka postoji čitav niz specijaliziranih agencija koje su u stanju detaljno analizirati svaki aspekt brenda ili psihološku sliku ljudi koji ga predstavljaju unutar trgovine, ali na trećem koraku (prostoru) nekako sve ostaje prilično neodređeno i nepotrebno mistično. Prostori se u pravilu “uređuju”, dekoriraju, adaptiraju ili u najgorem slučaju organiziraju.

Naravno da je organizacija zona, proizvoda i polica vrlo bitna, ali ne kao svrha sama sebi. Ona je prvenstveno jedan od ključnih dijelova projektnog zadatka koji se postavlja pred arhitekte ili dizajnere.

lead2Ostali dijelovi tog projektnog zadatka, ma koliko se često stavljaju u drugi plan, podjednako su bitni, a u velikom dijelu uspješnih prodajnih koncepata i puno bitniji.

Kakva je srž brenda i poruka koju želimo prenijeti, kakve su prodajne procedure koje se implementiraju, koliko i kakav profil prodajnog osoblja se predviđa, kakva treba biti ulična prisutnost, u kakvom okruženju je buduća trgovina, kakva je marketinška strategija i poslovni plan za naredno razdoblje i slično.

KONCEPT SAMOPRODAJE
Svaka od gore navedenih informacija je bitna za određivanje uspješnog prodajnog koncepta, ali postoji jedna ključna stvar na kojoj se taj koncept mora bazirati – trgovina mora biti tako organizirana da sama prodaje! Zvuči kao nešto nevjerojatno, idealistično, ali u suštini je vrlo jednostavno.

Dobro organizirana trgovina je toliko intuitivna i jednostavna za “korištenje” od strane kupaca da oni gotovo cijelo svoje putovanje kroz nju mogu odraditi sami, bez nepotrebnog korištenja osoblja za osnovne informacije.

Prodajno osoblje je tu prvenstveno da unapređuje prodajno iskustvo, ono čini razliku između online trgovine i fizičkog doživljaja, nudi i prodaje dodatne artikle, pomaže pri odluci i brine se da je sve u najboljem redu. Prodajno osoblje su prije svega ljudi kao i svi mi, imaju svoje bolje i lošije dane, a od njih se očekuje da su u svakom trenutku dobre volje i puni energije.

trgovina-izbor-ftd 777Trgovina koja “sama prodaje” je u stvari trgovina koja kupcima pruža sve potrebne informacije kako bi sami pronašli proizvod koji žele i donijeli osnovnu odluku o kupnji. U njoj prodavači ne služe za odgovaranje na pitanja gdje je koji odjel, postoji li još neki model drugdje u trgovini, ne preslaguju hrpu robe u potrazi za pravim brojem i slično.

Dobro osmišljen prodajni prostor je onaj koji samostalno navodi kupca do željenog proizvoda intuitivnim sužavanjem izbora. Takav princip kupovine je uobičajen u gotovo svim uspješnim online trgovinama, s naslovne stranice smo intuitivno vođeni u svega par klikova do proizvoda kojem uz minimalan napor postajemo vlasnici.

Zašto je onda teško takav intuitivan način kupovine translatirati i u fizički prostor? Zato što se pri osmišljavanju prodajnih koncepata i trgovina preskače osnovni analitički korak i odmah ulazi u proces projektiranja i dizajniranja. Ne postoji krivac za takav način rada.

Dosad u stvari nije niti postojala adekvatna metoda kojom bi se jednoznačno mogla odrediti smjernica za kvalitetnu prostornu organizaciju te pravilno definirati zadatak.

OSJEĆAJ KUPOVINE
Upravo ta činjenica nas je ponukala da okupimo tim stručnjaka s međunarodnim referencama i na osnovu dosadašnjih saznanja i praktičnih iskustava iz niza uspješnih prodajnih koncepata osmislimo jednostavnu i intuitivnu analitičku metodu kojom se brzo i konkretno može analizirati bilo koji prodajni koncept.

Metoda u pet ključnih koraka analizira i sistematizira interakciju prostora s kupcima te pronalazi frikcije u njihovom putovanju kroz trgovinu. Svaka od tih frikcija je dovoljna da se to putovanje prekine, a što u konačnici znači odustajanje od kupovine.

lead3One mogu biti čisto fizičke poput krivo postavljenih polica, preuskih prolaza ili nedostatka kvalitetne signalizacije pa do krivo pozicioniranih odjela, pozicija osoblja ili kasa.

Rezultati analize kroz pet koraka daju ne samo rezultate zatečenog stanja, već i smjernice za njihovo unapređenje, a u slučaju potpuno novih prodajnih koncepata te smjernice postaju konkretne podloge za kreativna rješenja. Arhitekti i dizajneri se, koristeći te smjernice, mogu usredotočiti na kreativno diferenciranje prostora od konkurencije bez straha hoće li to utjecati na prodaju.

Svako prodajno mjesto prodaje onoliko dobro koliko prodaje sam prostor, a dodatna zarada je moguća ako se prodajno osoblje ne “troši” na poslove koji su mogli biti kvalitetno riješeni kroz dizajn i organizaciju.

Prodajno osoblje je tu da nam pruži ono što nam online nikada neće moći pružiti – osjećaj. Taj jedinstven osjećaj je ono radi čega ćemo se vraćati i osjećati zadovoljno nakon svake kupovine, radi njega ćemo pričati prijateljima o trgovini, radi njega ćemo postati pravi brend ambasadori.

Zar nije bolje da nam prodavač umjesto objašnjavanja gdje se nalazi ribarnica ili traženja pravog modela televizora pomogne pri odluci o novom sakou tako da nam pokaže i savršenu kravatu koja paše uz njega.

geber damjan-potpis

 

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *