Premium proizvodi – Tržište: Za premium emociju

kolica-crveni-tepih-premiumTajna uspjeha premium proizvoda ne leži toliko u tome da se bude bolji, nego drugačiji od konkurencije imajući na umu da ljudi kupuju emocionalno te potom opravdavaju svoje odluke racionalno. Oni se žele osjećati posebno kada kupuju premium proizvod, a isto tako se žele osjećati i kada ga konzumiraju ili poklanjaju nekoj dragoj osobi

Premium je termin koji se tijekom proteklog razdoblja odomaćio u hrvatskom jeziku, napose u sektoru robe široke potrošnje, gdje praktično označava cijeli skup proizvoda koji nisu posve jasno kategorizirani.

Premium se može prevesti kao dar, nagrada ili doslovno – premija, te označava visoku ili dodanu vrijednost u odnosu na onu koja je uobičajeno očekivana. Premium pozicija se traži zato da bi proizvođač ostvario veći prihod, diferencirao se do konkurencije, ušao na tržište koje je već saturirano ili proširio portfelj proizvoda.

Tajna uspjeha pritom ne leži toliko u tome da se bude bolji, nego drugačiji od konkurencije imajući na umu da ljudi kupuju emocionalno te potom opravdavaju svoje odluke racionalno.

Ponekad se zna dogoditi da proizvođači već imaju premium proizvod, ali ga prodaju po cijeni standardnog artikla pa je potrebno uskladiti visinu cijene do razine koju će potrošač smatrati realnom.

Katkad je prisutna enormna razlika u cijeni koja je primarno argumentirana pakiranjem. To se može vidjeti na primjerima iz segmenta jakih alkoholnih pića, gdje imamo relativno slične proizvode po kvaliteti pri čemu jedan (pakiran u klasičnu bocu) dođe 10 dolara, a onaj u premium boci sa zatvaračem košta čak 500 dolara.

No, tu već ulazimo u segment luksuza koji nema nikakve veze s realnom cijenom, a što su detaljno pojasnile kolege iz agencije Valicon na stranicama koje slijede. Za razliku od toga, od premium proizvoda se zahtijeva da svojim potrošačima isporuče vrijednost, pri čemu i cijena i pakiranje i diferencijacija komuniciraju tu vrijednost, ne zaboravljajući pritom da kupci ne žele samo proizvod nego i cjelokupno iskustvo.

Oni se žele osjećati posebno kada kupuju premium proizvod, isto tako se žele osjećati i kada ga konzumiraju ili poklanjaju nekoj dragoj osobi, ali traže i da cijena koju plaćaju bude optimalna kvaliteti i iskustvu. Stoga u ovom segmentu proizvoda, možda više nego bilo gdje drugdje, vrijedi ona krilatica kako dobro nikada nije dovoljno dobro. Zato se svi trude biti najbolji.

PREMIUM DIFERENCIJACIJA
Dakle, premium proizvodi se od konvencionalne konkurencije moraju izdvajati po svojoj vrhunskoj kvaliteti. Oni su posebni, kako smo rekli, ali postoji i forma proizvoda koji na svojevrstan način i nemaju konvencionalne ili bilo kakve druge konkurencije.

lead1To su proizvodi nastali na temelju tradicije, koji su plod određenog podneblja, dolaze u limitiranim serijama, ručno su rađeni po tradicionalnoj recepturi, pa stoga uz nepobitnu kvalitetu posjeduju još jednu dodatnu dimenziju premiuma – originalnost.

Osim vrhunskom kvalitetom i tradicijskim podrijetlom, premium proizvodi se diferenciraju i svojom cijenom, a prepoznatljivi su i po dizajnu ambalaže (npr. crno/zlatna i crno/srebrna ambalaža, poseban oblik slova i tiskarska tehnika).

Međutim, priča o premium asortimanu ne počiva samo na proizvodu, nego dio komunikacije čine i prodajna mjesta, bilo da je riječ o specijaliziranim prodavaonicama ili posebno odabranim kanalima distribucije i izlaganja.

Uz to, pored fizičkih karakteristika, ovi su proizvodi povezani s neopipljivim obilježjima, komuniciraju unikatnost i predstavljaju predmet želje kupaca izvrsnosti. A da bismo vidjeli kakvi su to kupci izvrsnosti, može poslužiti anketa istraživačke agencije Shoppercentric provedena na 1.000 potrošača u Ujedinjenom Kraljevstvu koji su davali odgovor na pitanje o tome što to zapravo čini premium proizvod ili uslugu – kvaliteta ili cijena.

Iznenađujuće ili ne, čak 76 posto njih izjavilo je da je kvaliteta glavni definirajući element premium brenda, dok je 51 posto ispitanika uvjerenja da je cijena odlučujući faktor. Na pitanje obezvrjeđuje li akcijska prodaja premium brend, 59 posto potrošača ističe da premium brendovi koji ne prodaju po sniženim cijenama zapravo gube doticaj sa svojim kupcima.

Posljedično, čak 61 posto kupaca premium proizvode kupuje isključivo na akcijskim prodajama. “Vlasnici brendova moraju shvatiti kako su se vremena promijenila. Kupci očekuju povoljnu kupnju i postaju sve obzirniji u tome kako troše svoje novce. Pejsaž maloprodaje nepovratno je promijenjen s rastom diskontera koje kupci sve češće dodaju u svoj potrošački repertoar. Imajući u vidu sve ove promjene, komunikacija vrijednosti brenda također treba biti fleksibilnija kako bi ostala u doticaju s prodajnim mjestom i svojim kupcima. Uobraženost i taština su neisplativ pristup u trenutnoj tržišnoj klimi”, komentirao je rezultate istraživanja Danielle Pinnington, direktor marketinga u agenciji Shoppercentric.

Ako ovakvi zaključci vrijede za britansko, vjerujem kako se mogu lako i gotovo doslovno prenijeti i na naše, cjenovno znatno osjetljivije tržište. Doduše, na hrvatskom tržištu nekih konkretnih, recentnih istraživanja na temu premium tržišta zapravo nema.

lead2Zanimljivi su stoga nalazi jednog istraživanja agencije GfK iz 2012. godine koje navodi zaključak da u vremenu kada maloprodaja, osobna potrošnja i kupovna moć padaju ili stagniraju, ipak postoje premium proizvodi koji prkose recesiji i rastu na račun mainstream brendova.

“Premiumizacija je trend blisko povezan s lansiranjima inovacija na FMCG tržištu na kojem potrošači kontinuirano traže nove (i bolje) proizvode, nove usluge i nova iskustva.Proces premiumizacije odvija se istovremeno s procesom jačanja trgovačkih marki, ali nije karakterističan za sve kategorije hrane i pića”, tumačili su tada iz GfK.

Nije se mnogo promijenilo od tada. Doduše, tehnički smo izašli iz recesije, maloprodaja raste nevelikim ali ipak pozitivnim stopama, no i dalje je razina potrošnje u dvoznamenkastom postotnom minusu u usporedbi s pretkriznom 2008. godinom. Međutim, ono što se ne mijenja jesu potrošačke navike: čak i sa stanovitim pozitivnim trendovima, raspoloženje domaćeg kupca i dalje možemo smatrati recesijskim. Ipak, takvoga kupca ne valja podcjenjivati.

PONUDA PREMIUM BRENDOVA
S obzirom na široku zastupljenost premium proizvoda i nedostatak analitičkih podataka na temelju kojih bi se mogao dati stanoviti presjek trendova u ovom segmentu, a imajući u vidu česte situacije da obični potrošač nije ni svjestan što točno premium proizvodi predstavljaju, odlučili smo se dati okvirni presjek ponude u pojedinim kategorijama proizvoda, kako u segmentu brendova, tako i među trgovačkim markama.

premium proizvodi-sirUpitali smo pritom vodeće proizvođače i trgovce da nam pojasne što premium proizvodi znače u komunikaciji njihovog cjelovitog asortimana pa ćemo kroz njihove odgovore iz prakse pokušati približiti ovaj segment FMCG ponude.

Proizvođač jakih alkoholnih pića i vina Badel 1862 u svojoj ponudi ima nekoliko premium brendova u različitim kategorijama. U segmentu vina na tržište izlazi s osam premium proizvoda gdje se ističu Dingač 50°, Ivan Dolac i Korlat vina.

Kod jakih alkoholnih pića izdvaja se brend Glembay, 15 godina odležani vinjak (brandy), koji je prvi hrvatski premium brend lansiran na tržište krajem 1980-ih godina. U ponudi je i Antique Pelinkovac, premium izdanje biljnog likera Badel Pelinkovca pripremljeno po jednoj od najstarijih receptura koje dolazi u limitiranoj seriji.

Treći brend u ovom segmentu je vodka Svarog, a premium ponudu ovog proizvođača zaključuju tradicionalna hrvatska pića pod brendom Korlat rakije i likeri: uz ranije predstavljene Korlat lozu barrique i Korlat aroniju, na tržištu će se uskoro pojaviti i Korlat travarica barrique sa smiljem.

Nastavimo i dalje u industriji pića. Uz vino i jaka alkoholna pića, u premium je segmentu osobito zanimljivo pivo pa pogledajmo dva vodeća igrača ove industrije. U premium portfelju Zagrebačke pivovare nalazi se 12 brendova u 18 različitih pakiranja.

Riječ je o brendovima: Stella Artois, Beck’s, Leffe Blond i Brune, Hoegaarden, Carling, Carling British Cider, a od ove godine i Corona, Blue Moon, Worthington’s White Shield, Franciscan Well Rebel Red i Sharp’s Doom Bar.

“Premium proizvodi predstavljaju jedan od ključnih fokusa u našem poslovanju, ne samo zbog diverzifikacije našeg portfelja, nego i zbog mogućnosti lakše diferencijacije od konkurenata kao i jačanja cjelokupnog imidža Zagrebačke pivovare. Našim premium portfeljom nastojimo potrošačima ponuditi dodanu vrijednost, bila ona opipljiva ili neopipljiva, što vidimo kao jedan od glavnih odrednica uspjeha u narednim godinama kad će tržište, optimistično nagađamo, napokon izaći iz recesije”, ističe Lorna Batičić, Junior Brand Manager za premium brendove i Staropramen u Zagrebačkoj pivovari.

Vrijedan zaključak za koji možemo reći da jednako tako važi i za sve ostale predstavnike premium kategorije. Heineken Hrvatska u premium segmentu ima pet brendova: Heineken, Amstel Premium Pilsener, Strongbow, Desperados i Edelweiss.

Kako Strongbow brend nudi tri okusa (Gold Apple, Elderflower, Red Berries), u portfelju ove pivovare nudi se sedam premium proizvoda.

“Heineken je naš najpoznatiji premium brend, a ujedno i vodeće međunarodno premium pivo na svijetu prisutno u oko 180 zemalja”, navode iz pivovare. Amstel Premium Pilsener je pivo za koje je vrijeme vrenja i odležavanja produženo i traje minimalno 16 dana, a Strongbow vodeći svjetski cider koji nastaje od čak 12 sorti jabuka koje prirodno dozrijevaju na suncu. Desperados je vrhunsko lager pivo s egzotičnim okusom tekile, zlatne boje i intenzivnog mirisa te je pakiran u atraktivnu prozirnu bocu, a tu je i Edelweiss Snowfresh pivo s aromom alpskog bilja.

Bakina Tajna je brend Atlantic Grupe u kojem se manifestiraju stare vrijednosti i tradicionalni recepti koji su potrošaču ponuđeni u modernom obliku. Kao čuvar tradicije, brand je onaj koji jamči da su proizvodi Bakine Tajne napravljeni iz najboljih i samo prirodnih sirovina, da se koriste tradicionalni postupci kuhanja te da se poštuju kriteriji najviše kvalitete na svakom koraku proizvodnje.

Bakina Tajna pokriva tri kategorije – ajvare, džemove i slatko te 100% voćne sokove. U kategoriji ajvara nudi se sedam okusa, od originalnog ajvara pa do ljutenice, pinđura i malidžana. Džemovi se pripremaju uvijek od samo jedne vrste voća i dolaze u 14 različitih okusa. Slatko Bakine Tajne radi se iz 12 različitih vrsta voća, a light džemovi iz deset, dok linija 100% sokova Bakina Tajna ima 12 voćnih i četiri povrtno-voćna okusa.

Najveća domaća prehrambena kompanija Podravka u svom asortimanu nudi pregršt premium brendova. Unutar brenda Vegeta, koji je ujedno i Podravkin najjači brend, postoje dva premium proizvoda: Vegeta u vrećici od 250 g te Vegeta u staklenoj dozi od 400 g. Kod začina premium proizvodi su delikatesna dimljena paprika te začini u premium mlinac pakiranju (šareni papar, bijeli papar, crni papar i chili s krupnom soli), a unutar brenda Fant to je Fant mješavina za fini gulaš iz pećnice.

Premium proizvodi su i Podravkini temeljci u jedinstvenom pakiranju (kokošji, goveđi, povrtni i riblji). U kategoriji juha imamo Podravka krem juhe bogatstvo povrća, a kod brenda Dolcela pet vrsta pudinga. Brend Eva u premium segmentu nudi tunu i sardinu u maslinovom ulju te Tuna filete u maslinovom ulju i u biljnom ulju. U kategoriji proizvoda od rajčice premium proizvod je Pasirana rajčica u staklenki od 680 g, a kod voća i povrća Pekmez od šljiva i extra džemovi s visokim udjelom voća.

Od povrća tu su aromatični i hrskavi delikates krastavci, dok je u kategoriji kondimenata premium Uprženi blagi ajvar i Uprženi ljuti ajvar. U kategoriji mesnog programa, pak, premium proizvod je Deluxe goveđa kobasica, a kod brenda Lino to su: Lino lada oslikana čaša 200 g, Lino čokolino plus 400 g i Lino čokolino fit 400 g (dodaci proizvodu), Lino lada milk, Lino riža s jabukom i mrkvom, Lino riža i banana te Lino 3 žitarice (funkcionalni benefiti).

Vodeći domaći konditor Kraš ima bogat asortiman premium proizvoda koji obuhvaćaju prvenstveno kategorije pralina i čokolada.

lead3Uz same početke Kraševe proizvodnje vezana je i izrada najfinijih deserata i nugat proizvoda, među kojima se posebno ističu Bajadera, Griotte i Fontana. Bajadera je ove godine po prvi put u svojoj bogatoj povijesti dobila novu inačicu okusa – Bajaderu Amarus.

Kao i svake godine, Kraš nudi i posebnu limitiranu ediciju Dorina čokolada u ekskluzivnim pakiranjima prikladnima za blagdansko darivanje: Dorina Badem, Dorina Bitter s 50% kakaa i narančinom korom, Dorina Cijeli lješnjak te Dorina Noisette Exclusive.

Tu je i asortiman Kraš 1911 koji sadrži najfinije čokolade i deserte, a u premium ponudi je i nedavno lansirana co-branding paleta Dorina Domaćica i Dorina Napolitanke u hologramskoj ambalaži (svjetlucava zlatna folija).

Od proizvođača iz Agrokor koncerna spomenut ćemo tri kompanije – Belje, Ledo i Zvijezdu. S obzirom na više od tri stoljeća tradicije proizvodnje domaće hrane Belje ima značajan broj premium proizvoda. U vinskom asortimanu to su vina iz linije Goldberg (graševina, chardonnay, merlot i frankovka) za koje se grožđe bere ručno s točno definiranih pozicija u vinogradu.

Posebnost Belja su i suhomesnate delicije koje nastaju prema tradicionalnim recepturama od kojih se posebno ističe Baranjski kulen i Dimljena slanina. I u ovoj proizvodnji je puno ručnog rada, a poseban iskorak u jačem brendiranju je i oznaka zaštićenog zemljopisnog podrijetla za Baranjski kulen koja jamči kvalitetu i originalnost proizvoda te njegovo porijeklo iz regije u kojoj se proizvodi već više od 100 godina.

Ledo nudi premium proizvode u segmentu sladoleda i smrznute hrane. Posebice se izdvaja sladoled King koji dolazi u šest okusa. Brend je ove godine proslavio 20 godina te se ističe kako svojim premium sastojcima, tako i po posebnoj ambalaži. Uz King, Grandissimo je premium brend s mnoštvom različitih okusa vrhunskog sladoleda i preljeva, a cjelokupni dojam dodatno oplemenjuje njegova ambalaža.

premium proizvodi-vinoTu su i nove Ledo savijače s četiri inovativna okusa, Bakalar filet atlantski u premium segmentu ribe, a ne treba zaboraviti niti Ledo mješavine u kategoriji povrća.
Zvijezda je razvila premium proizvode u kategoriji mazivih margarina i majoneza. Kod ovih potonjih radi se o majonezama vrhunske kvalitete pripremljenima po tradicionalnoj recepturi s dodanim okusima (čili, mediteran, češnjak, zeleni papar, ultra hot čili). Sastojci u premium majonezama su u prahu, što ih izdvaja od ostalih majoneza na svjetskom tržištu, gdje se često okus nalazi samo u dodanim aromama.

Zvijezda premium majoneze prepoznatljive su i privlačne ambalaže pa i na taj način teže izvrsnosti. Kod margarina su premium Margo proizvodi plasirani na tržište početkom 2015. godine. Margo šunka i Margo mediteran gurmanski su namazi s dodanom šunkom i s odabranom kombinacijom mediteranskog bilja proizvedeni po jedinstvenoj recepturi.

Još jedan lider u svom segmentu tržišta je tvrtka Franck koja u svom premium asortimanu posebno izdvaja super premium mljevene kave Guatemala i Costa Rica koje su zapravo “single-origin” kave, posebne upravo zbog samog podrijetla sirovine. U ponudi mljevenih kava ističu se i Franck 100% Arabica te Franck 100% Arabica lješnjak-čokolada koje, po svojim karakteristikama, spadaju u premium segment, ali su na tržište lansirane po “mainstream” cijeni kako bi, kažu u tvrtki, premium segment cjenovno približili širem krugu potrošača.

Uz spomenute mljevene kave, tvrtka nudi i vrhunske espresso brendove – Stretto i Superiore espresso. U segmentu čajeva nedavno je lansirana i premium linija čajeva Franck Superiore Tea koja dolazi s 11 okusa biljnih, voćnih, zelenih i crnih čajeva.

TRGOVAČKE MARKE
“U Konzumovoj praksi nije komunicirati premium proizvode izdvojeno od konvencionalnog asortimana, nego pružanjem tih dodatnih vrijednosti prepustiti potrošaču stvaranje percepcije o izvrsnosti nekog proizvoda. Upravo iz tog razloga ne naglašavamo ‘premium’ u komunikaciji proizvoda privatne marke”, izjavili su iz vodećeg trgovačkog lanca na hrvatskom tržištu.

Shodno tome, neke se Konzumove marke doživljavaju premiumom u percepciji potrošača, što se posebno odnosi na linije proizvoda kao što su “Okusi Istre” koje donose dodatnu vrijednost u smislu kupovine izvornog istarskog proizvoda koji im inače ne bi bio dostupan.

“Okusi Istre” rezultat su uspješne poslovne suradnje s malim lokalnim istarskim proizvođačima s dugogodišnjom prepoznatljivom tradicijom. Osim toga, Konzum u svom portfelju ima i posebnu liniju proizvoda privatne robne marke “Special moments”, koja odgovara svim karakteristikama premium proizvoda, a 50 artikala ove linije kupcima su dostupni od početka prosinca.

Trgovački lanac Spar Hrvatska lansirao je krajem 2011. godine svoju marku Spar Premium koja trenutno broji oko 130 proizvoda. Od toga gotovo polovicu asortimana čine tipični hrvatski proizvodi i prepoznatljive domaće delicije: najbolji Kulen iz Slavonije, Tartufata iz Istre, Pršuti iz Istre i Dalmacije, Maslinovo ulje iz Dalmacije, Samoborska salama, Paški sir s otoka Paga, Praline iz Zadra, razni domaći džemovi, domaće čokolade i ostale delicije.

U liniji se također nalazi i veliki broj Despar Premium proizvoda – najboljih delicija iz Italije, kao i Spar Premium internacionalnih proizvoda.

lead4Premium proizvodi u Lidlu obuhvaćeni su ekskluzivnom markom Deluxe koja je u ponudi tijekom božićnih i uskršnjih blagdana. Deluxe asortiman sadrži više od 100 različitih proizvoda svih kategorija hrane, a i neke neprehrambene proizvode.

Linija je ove godine nadopunjena vrhunskim i probranim proizvodima isključivo domaće proizvodnje, poput Graševine ledene berbe, Kupinovog vina, Šljivovice, Viljamovke ili pak poznatog Dingača. Osim pića, u ponudi su i delikatesna Tartufata, Dalmatinski pršut, Trapist i razne Premium tjestenine poput fažola, češljanaca, smotuljaka i frkanaca, a tu su i fini Spa sapuni.

Privatne marke drogerijskog lanca dm odlikuje izvrsnost kvalitete koja je u optimalnom odnosu s cijenom proizvoda, kažu u ovom trgovcu te dodaju da se dm marka izdvaja i svojom dugotrajnom tradicijom koja se najbolje vidi kod robne marke alverde, utemeljene još 1989.

Tada je to bila prva njemačka trgovačka marka u segmentu prirodne kozmetike. U okviru alverde marke ove godine je lansirana linija proizvoda za njegu lica s Bachovim cvjetnim kapima, a razvijena je i prva vlastita robna marka hrane – dmBio – koja uključuje proizvode i namirnice iz ekološke proizvodnje kao što su: voćni napici, napici od žitarica, mlijeko, začini, ulja, mahunarke i žitarice poput bulgura, amaranta i heljde te prosa i leće.

Jedan od najnovijih premium predstavnika u ovom segmentu je Kauflandova marka Exquisit koja je predstavljena u studenom ove godine te nudi više od 100 proizvoda iz Francuske, Švicarske, Belgije i Austrije.

Tim povodom u Kauflandu kažu: “Želja sve većeg broja kupaca je priuštiti si ponekad nešto posebno, unijeti malo luksuza u svakodnevicu, pripremati profinjena jela s finim sastojcima. Na temelju toga stvorili smo Exquisit, vlastitu marku visoke kvalitete, koja našim zahtjevnim kupcima želi ponuditi posebne trenutke gurmanskog užitka.”

Upravo to možemo uzeti i kao zajednički nazivnik ovog pregleda vodećih ponuđača premium proizvoda na hrvatskom tržištu: vrhunska kvaliteta prihvatljive cijene za našeg potrošača koji je bio i ostao najveća vrijednost.

Goran Pavlović
goran@jatrgovac.hr

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *