Vodeći brendovi 2015.: Krizni potrošač je tu da ostane

vodeci-brendovi-ftd777Pred brendovima je razdoblje izazova: Kako odgovoriti na zahtjeve potrošača koji ima više novca, ali ne želi promijeniti svoje recesijske navike? Gospodarska situacija se mijenja (nabolje), ali potrošači ostaju isti tražeći onu cijenu na koju su navikli tijekom razdoblja krize. Odgovor na postavljeno pitanje nije niti lak niti jednostavan.

Izgleda da je regija u 2015. godini dotaknula dno te da se konačno događa “odskok prema gore”; tako barem kažu taksisti po gradovima naše regije. Taksisti su zaista važni u razumijevanju brzih promjena – oni su bili prvi koji su osjetili krizu 2009. godine. Novca sad opet ima dosta i banke ga čak rado plasiraju na tržišta te nekako izgleda da je opet na redu ciklus investicija.

Ali što to znači za brendove? Na žalost, koliko Valicon promatra – ništa posebno. Kriza je trajala baš dugo, dovoljno dugo da potrošači počnu mijenjati svoje navike, i to trajno. Ono što smo rekli negdje u 2010. vrijedi još uvijek – potrošač nakon krize je neki drugi potrošač. Naravno, to najviše vrijedi za Sloveniju i Hrvatsku gdje su se jako dobro razvili diskontni trgovci.

JEDNA REGIJA? ISTINA ILI UTVARA?
Istina je da je konsolidacija ex-zemlje na području trgovine, distribucije i medija na vrhuncu i trajat će još neko vrijeme. Potrošači tu na neki način “pružaju otpor”: -izmi su još uvijek živi i u dosta primjera se pokazuje da u slučaju kada postoji domaći i regionalni, potrošači daju prednost domaćem. Ali tu ne završava priča! I najnovija istraživanja stavova društvenog psihologa Geerta Hofstedea (dimenzije nacionalnih kultura), potvrđuju da se vrijednosni sustavi potrošača u regiji još uvijek itekako razlikuju. No, to je i za očekivati – po teoriji vrijednosti se najsporije mijenjaju.

vodeci-brendovi-bulletCjenovna osjetljivost, otvorenost prema trgovačkim markama, primjerice, mijenjaju se puno, puno brže. Ali to nema nikakve veze s vrijednosnim sustavima, što se često miješa. Sve ovo ima velike posljedice na potrošače. Cross-country analiza efikasnosti reklama u regiji (Valicon ad.diagnosticon post-effectiveness i neuro analiza na više od 300 reklama), pokazuje da su uspješne reklame, na primjer u Srbiji, totalno drugačije od onih uspješnih u Sloveniji i Hrvatskoj. I reklame za mlade igraju na različitim platformama. Što to znači?

Koncepti brendova i odgovarajući komunikacijski koncepti razvijeni u jednoj zemlji imaju malo šanse da će biti dobro primljeni u drugim zemljama. Razvoj regionalnih koncepata brendova tako mora biti utemeljen na jasnim, ako je moguće arhetipskim osnovama i biti razvijen s puno znanja i osjećaja za specifičnosti različitih tržišta.

PIVO OTKRIVA BUDUĆE TRENDOVE
U sociologiji postoji izraz bifurkacija što bi u prijevodu značilo – sa silama koje vuku potrošače prema globalnom (trend koji s internetom u džepu samo jača), no uvijek se pojavi i kontra sila koja vuče pojedinca prema lokalnom nivou. Ali to ne znači prema nacionalnom nivou, već prema mom bližem okruženju.

Najviše mjesta za pravi razvoj (mikro)lokalnog trenda imaju zemlje u kojima se nacionalni identitet najmanje razvio (Slovenija i BiH) te tamo gdje je nivo povjerenja u državu nizak (a to je svugdje). Za BiH je poznato da je geografska fragmentacija tržišta najveća. Na temelju snage brendova po različitim lokacijama možemo pričati o najmanje pet dijelova zemlje, gdje svaki od njih ima svoje pivo, svoju kahvu (kafu, kavu), svoju mineralnu vodu.

Slovenija bi morala biti sljedeći takav kandidat, ali je zbog svoje veličine, a i zbog konsolidacije trgovine, brendovski dosta unificirana. Lokalne specifičnosti su vidljive u tragovima i vezane su više za razlike u navikama koje možemo u većini primjera objasniti s crkvenom podjelom škofija. Ipak, fragmentacija se događa i u toj zemlji i to u, za stvaranje trendova, jednoj od najznačajnijih kategorija – pivu. Zašto je ta kategorija važna? Jer se enormno ulaže u razvoj i marketing pa se na taj način jako utječe na promjene u očekivanju potrošača. Dakle, onaj koji puno radi, stvara trendove.

top 25 regionalnih brenodva 2015.Koliko je jak utjecaj pivovara na “krvnu sliku” brendinga u zemljama regije prošle je godine pokazao primjer Zaječarskog piva u Srbiji koje se naslonilo na prave vrijednosti i autentičnost te u kategoriji koja je bila godinama jako stabilna napravilo revoluciju i u kratkom periodu postiglo nevjerojatan tržišni udio.

Ovaj trend slijedili su svi ostali pivski brendovi, oživljavanje autentičnosti proširilo se na puno kategorija, a na kraju su taj trend jako “posurfali” trgovci. Ali, što je tu novo kod pivovara? Već dugo se priča o trendu mikro/kraft pivovara, premda u našoj regiji on nikada prije nije zaživio. No, sada je tu! Kraft pivovare postoje već neko vrijeme, ali trebale su čekati pravi trenutak da sve one ožive kao ponuda koja ima i svoju potražnju. Možda su trebale poticaj u razvoju trendy gourmet hamburgera koji savršeno idu uz pivo, tko bi znao, ali sada su tu.

Ponude u Sloveniji i Srbiji je baš puno, malo manje u Hrvatskoj. Kod kraft pivovara je zanimljivo da se nove varijacije izbacuju praktički na tjednoj bazi uz dizajne koji do sada još nisu bili viđeni kod domaćih proizvođača. Još nešto je zanimljivo kod kraft pivovara – one su izrazito lokalne prirode, ali već su prisutne i nacionalno. Što je još interesantnije – ova kraft piva već su prešla granice. Pivo će nam, osim hladnog, donijeti i veliko osvježenje na police – i to ne samo pivsko.

RAST CROSS-CATEGORY BRENDOVA
Prvi su bili naravno trgovački brendovi, ponajprije klasične trgovačke marke, a u posljednje vrijeme takozvani “venture brendovi” – brendovi kojima upravljaju trgovci, a koji se ponašaju kao “pravi” brendovi. Mercatorov Pro Magic, Konzumovi Olea i Dax ili Lidlov brend na području svih grickalica – Crusti Croc.

lead1Cross-category koncept znamo već neko vrijeme – tu poziciju su najčešće zauzimali korporativni brendovi koji stoje iza “ostatka” nebrendiranih proizvoda – npr. Podravka, Droga i dr. U posljednje vrijeme primijetili smo novi trend razvoja brendova na strani proizvođača – agresivno širenje postojećih brendova u nove kategorije, na primjer Lino, Zvijezda ili Dijamant. A i relativno nove priče, na primjer Carica, brend distributera, te već neko vrijeme postojeća Bakina tajna.

Radi se o zanimljivo postavljenim brendovima u pravom značenju te riječi – kod njih dominira koncept, a ne toliko proizvod i baš to im omogućuje da su proširivi na više kategorija. Ovakvih primjera bit će sve više. Povećavanjem snage trgovaca i znatno agresivnijim stvaranjem trgovačkih brendova, proizvođači će dugoročno gubiti te će svoje snage morati usmjeriti na nekoliko brendova – riječ je o procesu konsolidacije portfelja.

Događat će se brend migracije s manje jakih na jače brendove, a jaki brendovi će tražiti svoje dodatne zarade i širit će se u nove kategorije.

O REGIONALNOJ LISTI
Možda se pitate zašto Vaš brend nije na VALICON TOP25 regionalnoj listi? Da podsjetimo, iz liste se može prepoznati određeno “pravilo” po kojem neki brend može naći svoje mjesto na VALICON TOP25 regionalnoj listi brendova. Radi se o brendovima prisutnima na pet najvećih tržišta regije.

Na taj način teško možemo naći neki od lokalnih brendova na ljestvici najsnažnijih u onim kategorijama za koje je značajno da njima dominiraju upravo nacionalni brendovi, poput kategorija piva, kave, mineralne vode, mliječnih proizvoda, sladoleda i drugih. Nadalje, teško ćemo naći i brendove koji se nalaze u kategorijama koje nemaju veliku raširenost, poput cigareta, strogo ženskih i muških proizvoda ili brendova iz premium segmenta.

lead2Razloge za “pomicanje” po listi možemo također tražiti u rastu ili padu kategorije. Neke kategorije imaju manje, a neke više izražene lidere. Najteži zadatak imaju uvijek brendovi u oligopolnim kategorijama, primjerice u pivima. Aktivno prisustvo na najvećem, srpskom tržištu, preduvjet je za ulazak na VALICON TOP25 regionalnu listu. Zbog veličine nacionalnog tržišta srpski brendovi imaju nešto prednosti pred ostalima. Prednost je čak dvojaka – s jedne strane utjecaj veličine tržišta, s druge strane još uvijek neprisutnost diskontnih trgovaca i loš razvoj privatnih trgovačkih marki u usporedbi s tržištima Hrvatske i Slovenije.

Pogledamo li sve faktore, ulazak pojedinačnog brenda na VALICON TOP 25 ljestvicu veliko je priznanje za hrabru odluku stavljanja fokusa na pojedinačni brend, tim više u ovo vrijeme kada su svi ti brendovi, na neki način, glavni izvor rasta svih ostalih igrača u kategorijama. Snaga brendova izračunata je na osnovu prepoznatljivosti, iskustva i korištenja istih.

Brend je definiran kao potrošački brend zajedno s ekstenzijama koje se koriste za proizvod unutar pojedinačne kategorije. Nadalje, ako se isti brend upotrebljava u različitim kategorijama, na primjer Milka u kategoriji čokolada i Milka u kategoriji keksa, snagu brenda Milka ne računamo zajednički za sve kategorije u kojima se nalazi, nego posebno za svaku kategoriju.

Istraživanje je bilo provedeno u rujnu i listopadu 2015. godine na veličini uzorka od 1.000 do 1.500 ispitanika po zemlji. Rezultati su predstavljeni na način koji jamči reprezentativnost za područje cijele bivše Jugoslavije bez Crne Gore i Kosova. Dakle, snaga brenda u Sloveniji doprinosi snazi brenda u cijeloj regiji upola toliko koliko doprinosi jednako snažan brend u npr. Hrvatskoj, koja je dvaput veća. Metodološki pristup je “mix-mode”, računalom potpomognuto anketiranje koje uključuje reprezentativno web i dopunsko terensko anketiranje populacije bez interneta.

ŠTO JE NOVO OD 2014.?
Prva tri ostaju isti: Milka, Coca-Cola i Vegeta. Slijede Cedevita, Smoki i Argeta, brendovi Atlantic Grupe, pa Orbit, Cockta i Nivea. Najzanimljivije vijesti su dvije: nastavljen je rast srpskih brendova (Smoki i Plazma), pri čemu govorimo o trendu koji je prvi put primijećen 2013. godine, te ponovni rast Jane koja je ušla među vodećih deset.

lead3Jana je prvi primjer regionaliziranog brenda vode na listi. Prema rezultatima, vidimo da u 2015. na ljestvici imamo četiri hrvatska brenda (Vegeta, Cedevita, Jana, Dukat), tri srpska (Smoki, Jaffa Cakes, Plazma), tri slovenska (Argeta, Cockta, Paloma), dok su preostalih 15 mjesta popunili poznati globalni brendovi.

Valiconova ljestvica vodećih 25 brendova u regiji gotovo 15 godina prati razvoj regionalnog potrošača dokumentirajući regionalizaciju brendova zbog čega sigurno predstavlja dodatni poticaj za brendove koji se nisu odlučili za baš najlakši regionalni put.

U pozadini ovog težeg puta je, naravno, želja za rastom te kako pri tome optimizirati ulaganja u razvoj, marketing i zbog opsega poslovanja postići neku dugoročnu konkurentsku prednost. Ali, to iz perspektive brendinga nije glavna bit rasta. Kada pričamo o snazi brenda, kao što je ova prikazana na našoj ljestvici, govorimo o snazi izmjerenoj na osnovu tri indikatora performanse brenda unutar same kategorije.

faktori pozicioniranjaNo, glavni potencijal rasta, što je i osnova za veću financijsku vrijednost brenda, je njegova mogućnost širenja (“extendibility”) u nove kategorije – najprije u one slavnom brendiranom proizvodu bliske kategorije, onda u one malo udaljenije, a na kraju, ako smo uspješni, i sve do mode.

Ovdje pričamo o konceptualnim brendovima, brendovima gdje je primarna ideja – smisao (“purpose”), priča, brend arhetip o kojima smo već dosta pisali (a nikada nije dovoljno), dok se sam proizvod podrazumijeva. Megatrend “cross-category” u regiji nekako “zove” na uvođenje paralelne “ljestvice” praćenja ili čak nadgradnju postojeće metodologije. U svakom slučaju, vidjet ćemo kako će se ova priča dalje razvijati.
valicon-potpis

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *