Paste za zube – Kupovne navike: Potrošački lov na promociju

paste za zube-kupovne-navike-gfk-ftd 777Cjenovni/promotivni ratovi među brendovima ne prestaju i gotovo 50% novca koji izdvajamo na zubne paste trošimo na promociji, što je više od prosjeka koji trošimo na robu široke potrošnje (39%)

Možemo li reći da su krizne godine promijenile navike potrošača pa Hrvati peru zube manje nego prije? Uspoređujući podatke za period MAT kolovoz 2009. u odnosu na MAT kolovoz 2015. primjetan je pad kategorije zubnih pasti po većini glavnih pokazatelja (količina, vrijednost, cijena, penetracija).

bullet-paste-za-zube-kupovne-navikePrvo što upada u oči je blagi porast broja kućanstava koja uopće ne kupuju pastu za zube. Znači li to da jedno od deset kućanstava drži zube u “čaši” pa ih peru na drugi način ili je nešto drugo posrijedi?

Vratimo se na ona kućanstva koja ih i dalje kupuju, a to je ipak većina kućanstava (devet od deset). Ona to rade rjeđe, broj kupnji smanjen je sa sedam na pet i pol godišnje, no kupuju nešto veću količinu po jednoj kupovini. Dakle, oni koji peru zube, peru ih i dalje, ali ih peru rjeđe ili stavljaju manje paste za zube?

PROMOTIVNA PRODAJA
Tržišna utakmica nikad nije bila teža, održati tržišni udio je uspjeh, a povećati ga skoro pa nemoguća misija, posebno u kategoriji u kojoj je utjecaj trgovačkih marki zanemariv i čini samo 6% vrijednosnog udjela kategorije. Ovo je jedna od rijetkih kategorija koja se tijekom sedam godina nije pomaknula s mjesta u pogledu penetracije trgovačkih marki. Je li tomu razlog nepovjerenje u kvalitetu trgovačkih robnih marki nasuprot brendova, pogotovo zbog činjenice da je to ipak nešto što “ide u usta” ili pak brendovi bolje pogađaju potrebe i želje kupaca?

vrijednosni udio trgovackih robnih marki u zubnim pastama-udio promotivne prodajePet vodećih brendova (abecednim redom): Aquafresh, Plidenta, Sensodyne, Signal i Zirodent prije sedam godina držali su 70% vrijednosti tržišta, dok danas, top 5 brendova čine 62% vrijednosti i pritom ne govorimo o istim brendovima (abecednim redom): Colgate, Kalodont, Plidenta, Sensodyne i Signal.

Plidenta koja je godinama odolijevala napadima konkurencije, u prošloj godini gubi primat i prepušta prvu poziciju Kalodontu, no Plidenta je jedina među top 5 brendova čiji je udio u promotivnoj prodaji manji od 50%; ostaloj četvorci taj udio premašuje 50%, a prednjači Sensodyne s više od 60% vrijednosne prodaje na promociji. Cjenovni/promotivni ratovi među brendovima ne prestaju i gotovo 50% novca koji izdvajamo na zubne paste trošimo na promociji, što je više od prosjeka koji trošimo na robu široke potrošnje (39%).

SMANJENJE LOJALNOSTI
Lojalnost vodećem brendu u kategoriji iznosi 28%. Kalodontu i Plidenti u prošloj godini taj postotak je zajednički, no lojalnost Plidenti prije sedam godina bila je znatno viša i iznosila je 40%. Da ne bi bilo zabune, kada govorimo o lojalnosti mislimo na “udio u novčaniku kupca pojedinog brenda”, koji ne odražava ukupni tržišni udio.

Tako kupac Sensodynea od ukupno potrošenih 100 kuna na kategoriju zubnih pasti, 45 kuna potroši upravo na Sensodyne (prije sedam godina 51 kunu). Upravo zahvaljujući svom portfelju koji pokriva mainstream kao i segment specijalnih zubnih pasti te u čijem se portfelju nalazi i Sensodyne, GlaxoSmithKline bilježi najvišu lojalnost u prošloj godini, a ona iznosi 45%.

Agresivne marketinške aktivnosti uzrokuju pad lojalnosti najjačim brendovima, a katkad je teško razlučiti koliko je u pitanju samo cijena proizvoda, a koliko želja za isprobavanjem nekog drugog, inovativnog ili marketinški prisutnijeg brenda.

Kriza je definitivno promijenila naše kupovne navike kada su u pitanju zubne paste, borba među proizvođačima se zahuktala i sa zanimanjem ćemo promatrati reakcije potrošača u mjesecima koji dolaze.

Sanja Dumančić-GfK

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *