Internet trgovina – Tržišni trendovi: Puno gledanja, malo kupnje

internet-trgovina-hendal-ftd 777Ponudu u kategoriji hrane na internetu pregledava čak 58,5% online korisnika, a kupuje njih samo 8,3%. Ipak, činjenica da je hrana jedna od najviše pregledavanih kategorija na internetu šalje jasnu poruku o velikom potencijalu ove kategorije

Maloprodaja oduvijek slijedi navike kupnje i potrošnje prilagođavajući svoju ponudu novim zahtjevima. Provedeno je već mnogo istraživanja koja su imala za cilj otkriti razloge, mjesto i vrijeme kupnje ili pak zadovoljstvo određenim aspektima ponude. Sva ta istraživanja provode se za tzv. klasične načine kupnje – u supermarketima, hipermarketima, malim trgovinama i drugim formatima prodavaonica.

Međutim, svjedoci smo porasta popularnosti i dostupnosti ponude na internetu i kupnje na globalnoj razini – do te mjere da se najveći “bum” u maloprodaji očekuje upravo u načinu kupnje koji se s klasične forme sve brže seli na online platformu ili u višekanalnu maloprodaju. U Hrvatskoj je situacija s kupnjom putem interneta ponešto drugačija.

bullet-internet-trgovina-hendalPodaci govore kako se tek manji dio kupnje odvija na internetu, naročito kada je riječ o nabavci prehrambenih proizvoda. Kako bismo saznali više o toj temi u Hrvatskoj, Hendal je proveo istraživanje o navikama kupnje putem interneta. Istraživanje je provedeno putem vlastitog online poola (HrNation) među korisnicima interneta. Osim same kupnje, istraživanjem je analizirano i pregledavanje online stranica za kupnju koje su sve učestaliji način informiranja o ponudi.

Analiza rezultata istraživanja o navikama kupnje putem interneta pokušava istražiti i kako ovaj model funkcionira u kontekstu navika hrvatskih online kupaca. Svakako i odabir metode istraživanja (online) valja uzeti u obzir prilikom interpretacije rezultata.

POTENCIJAL INTERNETA
kategorije koje se najcesce pregledavaju i kupuju onlineRezultati istraživanja pokazuju da čak 82% korisnika interneta povremeno ili redovito pregledava ponudu na online trgovinama i internetu.

Pritom, internet se radi pregleda ponude najčešće posjećuje 2-3 puta tjedno.

Analiziramo li strukturu potrošnje, uviđamo kako populacija viših primanja i višeg obrazovanja češće navodi da pretražuje i kupuje na internetu, a najčešće pregledavanje online ponude je u Zagrebu (na svakodnevnoj razini značajno češće nego u ostalim regijama).

Ovaj zavidni udio od 82% aktivnih korisnika dokazuje kako internet zaista ima veliki potencijal za informiranje kupaca, a pritom nije zanemariv niti udio korisnika koji su unatrag tri mjeseca i kupili nešto putem interneta (57%).

Premda je ovaj natpolovični udio uistinu respektabilan, podaci o tome što se kupuje (koje kategorije proizvoda) mogu dati jasniju sliku o industrijama koje više ili manje uspješno privlače kupce na internetsku kupnju.

PREHRAMBENE KATEGORIJE
Dakako, najčešće spominjane kategorije proizvoda značajno se više pregledavaju nego kupuju, no indikativno je pogledati koje su to kategorije koje bilježe najveći jaz između pregleda ponude i kupnje. Ne iznenađuje pritom da se najčešće pregledavaju, ali i kupuju, odjeća i obuća.

Vidljivo je i kako su prehrambeni artikli među onima čija je ponuda jedna od najčešće pregledavanih. Usprkos tome, najveća je razlika pregleda (58,5%) i kupnje (8,3%) upravo kod te kategorije. Evidentno je da se ponuda prati, ali očito nedostaje poticaja da se i kupe putem interneta.

ucestalost pregleda online ponudeČinjenica da se kategorija prehrambenih artikala prati u online kanalu šalje jasnu poruku o njenom velikom potencijalu. Tim više je potrebno dodatno istražiti koji su to glavni razlozi velikog rasapa ispitanika između pregledavanja ponude i realizirane kupnje u ovoj kategoriji internetske prodaje.

S obzirom na svjetske trendove koji govore o sve naglašenijem trendu selidbe iz klasične u internet trgovinu ili o višekanalnoj maloprodaji koja u Hrvatskoj za sada nema većeg napretka, možemo zaključiti da se ponuda prati, ali i da treba djelovati na razloge koji stoje između iskazanog interesa i stvarne kupnje.

Naravno, ovakve velike poslovne odluke svakako treba u njihovoj realizaciji smjestiti u realni hrvatski gospodarski okvir, no svakako je korisno znati da hrvatski potrošači aktivno prate online ponudu i ove kategorije proizvoda.

NAJPOSJEĆENIJE STRANICE
Na pitanja o najčešće posjećenim stranicama za online kupnju i stranicama s kojih se najčešće kupuje, odgovori pokazuju kako se posjećuje i kupuje s vrlo velikog broja stranica, što dokazuje kako naši internet korisnici aktivno prate ponude što domaćih, što stranih stranica internetske trgovine.

Kada se radi o online kupnji, od ukupnog broja navedenih stranica, otprilike polovica kupnje odnosi se na domaće stranice. Rezultati su optimistični – domaća industrija internet trgovine očito dobro kotira kod hrvatskih online kupaca u utrci s globalnom konkurencijom. Tako se među vodeće četiri internetske stranice nalaze čak tri hrvatske: eKupi, Konzum klik i Mondo.hr.

top 4 stranice za kupnjuIpak, eBay drži primat i u pregledavanju i u kupnji putem te stranice. Štoviše, gledajući u apsolutnim brojevima posjetitelja i kupaca, eBay ima najmanju razliku u broju pregleda i kupnje – vrlo često osoba koja pregledava ponudu na eBayu nešto tamo i kupi.

Ako se usmjerimo samo na rezultate o konkretnoj kupnji na internetu, rezultati pokazuju da ispitanici, koji su u zadnja tri mjeseca kupili nešto putem interneta, čine to prvenstveno radi udobnosti, široke ponude (percipiranog boljeg raspona varijanti proizvoda) i boljih cijena.

P.R.I.C.E. MODEL
odnos online pregledavanja i kupnjeMaloprodajni konzultant Chris Jones nedavno je gostovao i u Hrvatskoj kojom prigodom je predstavio P.R.I.C.E model koji otkriva koje su to ključne stvari zbog kojih se internet ponuda pretražuje i zbog koje se odlučuje o kupnji.

Pogledajmo koji su to glavni aspekti P.R.I.C.E. modela koji se temelji na nekoliko glavnih faktora zbog kojih se obično pregledava online ponuda i kojih ponuđači (online trgovci) moraju biti svjesni kako bi u skladu s njima formirali i predstavili svoj asortiman na internetu i time utjecali na odluku o kupnji ne samo proizvoda nego i mjesta na kojem će se kupnja proizvoda obaviti.

Koji su to faktori?

Očekivano, metoda koristi akronim faktora koji su, prema tvorcu, najbitniji prilikom pregledavanja online ponude: P-price (cijena), R-range (širina ponude), I-information (dostupnost informacija), C-convenience (ugoda kupnje), E-experience (iskustvo).

P – (price): Glavna odrednica online pretraživanja ponude. Ovaj faktor unutar modela predviđa razloge pretraživanja ponude na internetu (i usporedbe ponuda) iz pragmatičnog razloga, a to je provjera cijene proizvoda, ne samo u smislu traženja najniže cijene među ponudama nego i transparentnosti cijene tj. odnosa cijene u online i standardnoj ponudi, što je posebno važno u višekanalnoj maloprodaji. Rezultati Hendalovog istraživanja pokazuju kako je cijena glavni i najvažniji razlog zašto se pregledava online ponuda proizvoda.

R – (range): Pregled raspona proizvoda u pregledu online ponude: Navedeni faktor predviđa kako se ljudi putem online ponude informiraju o rasponu proizvoda – varijantama, vrstama, markama, modelu i sl. U našem istraživanju i ovaj je faktor visoko među razlozima pregleda online ponude, iako je nešto niži od cijene. Time je dokazano kako upravo informacije o proizvodima koje nude online stranice za kupnju služe kao način informiranja o samom proizvodu.

I – (information): Online ponuda kao dodatni izvor informacija o proizvodu. Nastavno na prethodni faktor, i ovdje se navodi kako zapravo informacije o proizvodu koje pruža online ponuda služe kao izvor informiranja o samom proizvodu. Autor modela navodi kako je ovaj faktor osnovni okidač za kupnju preko određene online stranice: Ako ljudi često kod vas pronalaze informacije o proizvodu, jednom će kod vas taj proizvod i kupiti. Dakle, zaključak koji se sam nameće je: Svakako imajte detaljne specifikacije proizvoda koje nudite u svojoj online ponudi. I u našem je istraživanju ovaj faktor visoko među razlozima pregleda došavši do iste razine kao i faktor širine asortimana. Dakle, pored cijene, hrvatski potrošači pregledavaju online proizvode i radi informiranja.

C – (convenience): Pregled ponude radi saznanja o tome je li mi kupnja putem interneta ugodnija i povoljnija. Ovaj faktor navodi kako se zapravo pregledom ponuda na internetu uspoređuju određeni trgovci u načinu na koji olakšavaju kupnju/preuzimanje proizvoda. Rekli bismo da je ovo već faktor koji je važan ne kod samog pregledavanja nego i kao okidač za kupnju ili odluku o tome s koje stranice kupiti. Primjerice, potrošači uspoređuju troškove, brzinu i mogućnosti dostave u klasičnu trgovinu (kod višekanalne maloprodaje). Elementi koje smo propitivali našim istraživanjem manje su važni u odnosu na ostale elemente, ali prosječna ocjena svakako pokazuje relativnu važnost i ovog faktora.

E – (experience): Odnosi se na sve ostalo. Autor modela navodi kako je ovaj faktor zapravo jedna riječ za sve ostalo što čini doživljaj kupnje. Mi smo ga našim istraživanjem definirali kao iskustvo novoga, kao zadovoljenje znatiželje. Rezultati pokazuju kako je ovaj dio (čak bismo mogli reći i emotivna komponenta), ispred pregledavanja radi informiranja o dostavi i plaćanju i nikako nije zanemariv faktor za privlačenje potencijalnih korisnika i kupaca.

Ako pogledamo razloge kupnje putem interneta među onima koji su obavili online kupnju u zadnja tri mjeseca, vidimo slične rezultate, premda i ovdje lakoća kupnje (udobnost) čini vodeći razlog zajedno s percipiranom boljom ponudom i cijenama u online ponudi.

Pritom cijenu i način plaćanja, kao razloge pretraživanja online ponude i kupnje putem interneta, češće navode stariji ispitanici u odnosu na mlađe, dok su dostava i udobnost češće spominjani u Slavoniji i Lici (regijama koje su izoliranije od dostupne klasične ponude trgovina).

Irena Starman Francic - Hendal - potpis

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *