Istraživanje tržišta – Aktualno: Nezaobilazan poslovni alat

istrazivanje trzista ftd 777Istraživanje tržišta igra veliku ulogu u izgradnji i održavanju brenda. Ono korisniku pruža alat za pravovaljane reakcije na aktivnosti konkurenata, daje sliku izvedbe promocija, pruža uvid u nove prilike, pokazuje smjer egzekucije te ukazuje na potrebu određivanja cjenovnih pozicija

Stručnjaci koji slove za vodeće svjetske autoritete u analizi sporta često će u svojim medijskim nastupima istaknuti kako je sposobnost anticipacije jedan od razloga zašto su određeni sportaši uspješni, a drugi to nisu. Uzmimo za primjer tenis. Koncem 1990-ih broj 1 u ženskom tenisu bila je Švicarka Martina Hingis. Nije bila ni najbrža niti je imala najbolje udarce, servis joj nije bio jača strana, a dominirala je. Zašto? Zato što je “uvijek bila na lopti”, kažu spomenuti analitičari.

Njen uspjeh objašnjavali su upravo prirođenom anticipacijom koja je ovoj tenisačici omogućavala da krene na pravu stranu terena čak i prije negoli je protivnica udarila lopticu. To je bila njena kompetitivna prednost koju njene protivnice nisu imale. Velika prednost, složit ćete se. Hajdemo to transferirati u poslovno okruženje: što bi tvrtke postigle kada bi mogle anticipirati buduća kretanja tržišta? Odgovor je uistinu jednostavan i jednoznačan – bile bi šampioni, lideri u svojoj branši.

bullet01-istrazivanje trzistaKristalne kugle u poslovanju nema, jednako tako ni prirođene anticipacije, postoji jedino proaktivna upravljačka struktura koja svoje odluke temelji na poznavanju tržišta i potrošača kako bi na temelju empirijsko-analitičkih informacija osmislilo strategije budućeg poslovnog djelovanja i ostvarenja vlastite kompetitivne prednosti. E, tu na scenu neizostavno stupa stručnost sektora istraživanja tržišta koji ukazuje smjer tržišnih kretanja te otkriva sadašnje i predviđa buduće tendencije.

Imajući u vidu koliko je ovaj aspekt važan za uspješnije poslovanje hrvatskih tvrtki odlučili smo u formi paralelnog intervjua uputiti nekoliko krucijalnih pitanja stručnjacima u vodećim agencijama za istraživanje tržišta u Hrvatskoj: AC Nielsen, GfK i Ipsos Puls.

Na pitanja su odgovarali:
Ivan Junaković, Voditelj ključnih klijenata u regiji Adriatic, AC Nielsen;
Robert Perčević, Regional Head Market Opportunities & Innovation, GfK Croatia;
Gordana Ristić Tomljanović, Research manager, Ipsos Puls;
Davor Tolić, Research manager, Ipsos Puls.

– U kojoj je mjeri istraživanje tržišta postalo neizostavan element uspješnog nastupa tvrtki na tržištu?

Robert PerčevićRobert Perčević (GfK): Značaj istraživanja tržišta za društvo, državu i poduzeća ne može se dovoljno naglasiti. Vrijednost istraživanja tržišta globalno raste i premašilo je 40 milijardi američkih dolara. Iza toga stoji sve veća neizvjesnost i rastuća dinamika tržišta.

Živimo u vremenu koje s jedne strane oblikuje izbjegavanje rizika i niske stope ukupnog rasta gospodarstva, a s druge strane snažna konkurencija i disruptivne inovacije. Pravilne poslovne odluke u takvim uvjetima ovise o kontinuiranom praćenju tržišta, ali i alatima za predviđanje budućeg razvoja.

Veliki izazov danas je brzina s kojom se sve odvija te količina i kompleksnost informacija i tržišnih signala. Istraživanje tržišta prilagođava se tim izazovima, a agilni pristup i integracija podataka pri tome su ključni pojmovi.

Ivan Junaković (AC Nielsen): Bez prave pripreme uspjeh na duge pruge znatno je teži. Istraživanje tržišta kao element pripreme nastupa na tržištu, pogotovo kad se radi o inovacijama, prisutno je kod gotovo svih inozemnih te većeg dijela domaćih kompanija u FMCG sektoru. No, kao i kod mnogih drugih alata, često se ne koristi dovoljno ili nedovoljno raznovrsno.

Primjerice, ako govorimo o Nielsenovom panelu trgovine, najčešće se koriste podaci o veličini i smjeru kretanja tržišta te dakako pokazatelja tržišnih udjela, što su u stvari najosnovniji pokazatelji pri istraživanju tržišta.

Ono što razlikuje vodeće kompanije je njihova sposobnost da se u cijelosti služe rezultatima analize tržišta, da analiziraju i asortiman i cijene, da se informacijama posluže u svrhu optimizacije svog portfelja proizvoda, ostvarujući na taj način bolje tržišne pozicije te, posljedično, veće prihode i profit.

Gordana Ristić TomljanovićGordana Ristić Tomljanović (Ipsos Puls): Ovo bi trebalo pitati kompanije koje koriste naše usluge, ali gledano s naše strane i uzimajući u obzir činjenicu da radimo s tvrtkama koje su lideri ili značajni igrači u svojim kategorijama, rekli bismo da su upravo te kompanije prepoznale istraživanje tržišta kao alat koji im može pomoći tako što smanjuje rizik pri donošenju poslovnih odluka, pružajući im važne i korisne insighte kako o njihovim potrošačima i kupcima, proizvodima i uslugama, tako i nužne informacije o tržišnim kretanjima i konkurenciji.

Drago nam je da su te kompanije i u ovom kriznim vremenima prepoznale vrijednost informacija koje im pružamo te nisu smanjile svoja ulaganja, što nam također govori o važnosti istraživanja koja im pružamo.
 
– Koliko se podaci dobiveni od istraživačkih agencija mogu koristiti za uočavanje aktualne tržišne pozicije, ali i za kreiranje budućih poslovnih strategija?

lead01-istrazivanje trzistaIvan Junaković (AC Nielsen): “Rejting” je važan političarima, TV kućama, poznatim osobama, pa tako i brendovima. Što bi neki kolokvijalno rekli “da vidim gdje sam ja i tko mi puše za vratom”. Za buduće strategije – iako možda u malo manjoj mjeri – svakako se koriste.

Moraš znati od kud polaziš i što planiraš napraviti u određenom vremenu (npr. u godinu dana želim tim i tim aktivnostima postići dodatnih 1% količinskog udjela).

U Nielsenu se trudimo asistirati našim klijentima u analizama takvih planova ili prijašnjih aktivnosti (koje su baza za buduće djelovanje), te moram priznati da je apetit za tim oblikom usluga, dakle analize s preporukama, sve veći, ne samo kod stranih već sve više i kod domaćih klijenata.

Gordana Ristić Tomljanović (Ipsos Puls): Opet, ovo je više pitanje za korisnike istraživanja, ali prema našem mišljenju, ovo uvelike ovisi o tipu istraživanja odnosno poslovnom pitanju koje je i poticaj za istraživanje.

Tako nekim istraživanjima rješavamo prvenstveno aktualna odnosno taktička pitanja npr. koji okus ili dizajn pakiranja je najbolje prihvaćen od strane potrošača, dok s druge strane, postoje i kompleksnija istraživanja koja pomažu kompanijama u donošenju strateških odluka o dugoročnijem pozicioniranju brendova, ulaženju u nove kategorije, pokretanju većih investicija i sl.

Ovdje bismo željeli naglasiti kako nema dobrog istraživanja bez kvalitetnog briefa od strane klijenta jer teško je dati prave odgovore ako ne znamo prava pitanja. U tom smislu, zadovoljni smo što od svojih glavnih klijenata dobivamo sve potpunije briefove i tako ostvarujemo pravi partnerski odnos, što u konačnici povećava kvalitetu i korisnost informacija koje klijenti dobivaju od nas.

Robert Perčević (GfK): Kako istraživanje tržišta u konačnici služi donošenju poslovnih odluka, ono je uvijek usmjereno prema kreiranju budućih prilika. Ipak, možemo razlikovati istraživanja koja su primarno usmjerena na utvrđivanje trenutnog stanja tržišta i ona usmjerena na identifikaciju dinamike tržišta – na prepoznavanje trendova i prostora za inovacije, uvođenje novih proizvoda ili usluga.

Upravo istraživanja usmjerena na inovacije postavljaju posebne zahtjeve. Kako bi uspješno inovirali neophodno je poznavati aktualnu ponudu, potražnju i poziciju. Ali to nije dovoljno. Moramo razumjeti i u kojem smjeru se tržište kreće, kako od strane ponude, tako i od strane potražnje.

bullet02-istrazivanje trzistaKoje su potrebe potrošača nezadovoljene i kako ih možemo bolje zadovoljiti, koje pogodnosti su raširene u drugim kategorijama i tržištima tako da su potrošačima već poznate i lako usvojive, kako se već danas ponašaju rani usvajači i ekstremni korisnici, koji širi kulturološki, društveni, ekonomski, tehnološki trendovi oblikuju ponašanje i očekivanja – i što to sve znači za naše poslovanje – neka su od pitanja na koja trebamo znati odgovor kako bi bili uspješni na tržištu, unaprijedili život ljudi te izgradili naše poslovanje i naš brend.

– Usporedba trendova u Hrvatskoj s kretanjima na razvijenim tržištima. U čemu najviše zaostajemo, a gdje pak zadovoljavamo postavljene standarde?

Robert Perčević (GfK): Prema navodima ESOMAR-a, u Hrvatskoj se troši 5,75 američkih dolara po stanovniku na istraživanje tržišta. Za usporedbu, u zemljama našeg okruženja troši se osjetno više: Austrija tako troši 18,32 dolara po stanovniku, Češka 10,48, Mađarska 10,07, a Slovenija 8,19 dolara.

Ukupno gledano, dok su izdaci za istraživanje tržišta među svim novim članicama EU – s kojima se možemo najprije uspoređivati – porasli između 2009. i 2013. za 22%, izdaci za istraživanje tržišta u Hrvatskoj u istom su periodu pali za 4%.

lead02Jasno da na razini individualnih poduzeća postoje znatne razlike. Poznata konzultantska kuća Boston Consulting Group razlikuje četiri razvojna stupnja funkcije istraživanja tržišta unutar poduzeća.

Na prvom razvojnom stupnju naglasak je na taktičkim istraživanjima, praćenju aktualne pozicije poduzeća, slaba je uloga izvan marketinga i slab je pristup višem menadžmentu.

Na drugom razvojnom stupnju viši menadžment uvjetuje orijentaciju na potrošača, naglasak se prebacuje na strateška istraživanja i uvide u ponašanje potrošača te istraživanje tržišta ima neki utjecaj izvan marketinga.

Na trećem razvojnom stupnju orijentacija višeg menedžmenta na potrošača jača, poduzeće ima rastuću bazu saznanja, fokus je na sintezi uvida iz raznih izvora podataka i istraživanja te je osjetan utjecaj izvan marketinga.

Konačno, na četvrtom razvojnom stupnju strateško istraživanje tržišta jedan je od prioriteta višeg menadžmenta, razvijena je učeća organizacija, fokus je kako na uvidima, tako i na predviđanju budućih kretanja, koristeći pritom brojne izvore podataka i istraživanja te je istraživanje tržišta opsežno uključeno diljem poslovnih funkcija.

Većina poduzeća još se nalazi na jednom od prva dva razvojna stupnja. Tako gube znatan izvor kompetitivne prednosti. Veća uključenost i pristup višem menadžmentu, uključenost u strateške odluke, integracija diljem poslovnih jedinica, bolji balans strateških i taktičkih istraživanja, investicije u pridobivanje i razvoj talenata važni su koraci kojima poduzeća mogu otvoriti put prema ostvarivanju pune vrijednosti istraživanja tržišta.

Ivan Junaković (AC Nielsen): Ovo je teško pitanje. No, gledajući iz perspective Nielsena, na razvijenijim tržištima dostupni su napredniji i precizniji alati. U Hrvatskoj se pak uglavnom koristimo nešto “robusnijim” mjerilima.

Primjerice, u zapadnoj Europi svi se služe tjednim podacima (koji se dostavljaju dvotjedno ili mjesečno), i do razine pojedinog trgovačkog lanca. Kod nas se u pravilu koriste dvomjesečni ili pak mjesečni podaci, dok su tjedni podaci rijetka iznimka, kao što su i podaci na razini trgovačkog lanca velika rijetkost (usprkos interesu tržišta). Samim tim zaostajemo za razvijenijim zemljama.

Ipak, s druge strane, polako lovimo korak sa zapadom po pitanju uporabe analiza tržišta za marketinške aktivnosti, Category Management se počeo spuštati iz sfera teorije u praksu, a češće se istraživanja rabe i u pregovorima s dobavljačima / trgovcima. Sve učestalije se analitikom pokušava odrediti ispravna cjenovna elastičnost, umjesto nekadašnjeg “unutarnjeg osjećaja”.

Davor TolićDavor Tolić (Ipsos Puls): Rekli bismo da u Hrvatskoj pa i cijeloj Adria regiji vrlo dobro pratimo zbivanja na razvijenim tržištima i pokušavamo implementirati najnovije trendove u istraživanju tržišta, posebno u velikim i multinacionalnim agencijama kao što je naša.

Primjerice, zadnjih godina je i kod nas zamijećen trend prelaska s f2f ili CATI prikupljanja podataka na online, čemu smo se i mi vrlo brzo i uspješno prilagodili izgrađujući veliki online panel s više od 15.000 aktivnih sudionika ako govorimo o Hrvatskoj.

Zadnji trendovi, koje također usvajamo, su prelazak na prikupljanje podataka putem pametnih telefona, što nam otvara puno novih mogućnosti za anketiranje u trenutku dok su potrošači na prodajnom mjestu, u dodiru s klijentovim brendom / proizvodom, kad nam mogu slati fotografije ili video uratke načina na koji konzumiraju proizvod i sl.

– Koliko je potencijal istraživanja tržišta iskorišten od strane domaćih kompanija, a koliko tu ima još prostora za napredak?

Davor Tolić (Ipsos Puls): Prostora za napredak svakako ima, posebno u segmentu srednjih ili manjih domaćih kompanija. Svjesni smo činjenice da većina takvih kompanija nema oformljene timove za istraživanje tržišta te da su im budžeti relativno limitirani, ali isto tako željeli bismo ukazati na brojne mogućnosti koje možemo ponuditi i takvim korisnicima, primjerice online ili sindicirana istraživanja ili pak određena kvalitativna istraživanja koja ne moraju biti niti kompleksna niti iziskuju znatna financijska ulaganja, a istovremeno mogu pružiti korisne informacije.

Ivan JunakovicIvan Junaković (AC Nielsen): Postoji prostor za napredak. S jedne strane spektra su veliki, “napredni” korisnici među domaćim tvrtkama i oni su u pravilu ti koji se više ne zadovoljavaju slikom udjela na tržištu, već traže preporuke za daljnje djelovanje u svojim kategorijama (poput Podravke, Atlantic Grupe, Jamnice, Zvijezde, Leda, Francka i dr.). Potom je tu skupina većeg broja domaćih tvrtki koje se redovno koriste podacima, doduše u suženom opsegu, koje još ne percipiraju sve koristi istraživanja tržišta, ali su na putu razvoja.

No, postoji i priličan broj tvrtki koje se istraživanjem bave isključivo unutar svojih kapaciteta, što je sigurno ekonomičnije, no je li dovoljno učinkovito? Kao i kod drugih djelatnosti, stručnjaci zasigurno mogu pružiti bolji i širi uvid u stanje, o interpretaciji da se i ne govori.

Dakako, nesporna je činjenica da je istraživanje tržišta važno. Tko od vas kupuje automobile, a da se prethodno ne raspita na više strana, posjeti različite stranice i pregleda kataloge? Dižete li kredit u prvoj banci u koju uđete? Kako kupujete nekretninu? Važnim stvarima posvetimo vrijeme kako bismo smanjili rizik krive odluke.

Na nekim stvarima ne treba tvrdokorno štedjeti, pogotovo kad se radi o ozbiljnim ulaganjima. A ulaganje u brendove velika je stvar, s dugoročnim posljedicama, dobrim i lošim. Kad to velim, želim naglasiti ulogu koju istraživanje tržišta ima na izgradnju i održavanje brenda.

Daje vam alat za pravovaljane reakcije na aktivnosti konkurenata, daje vam sliku izvedbe promocija, pruža uvid u nove prilike (koji segmenti rastu brže od ostalih), pokazuje vam smjer egzekucije (npr. brzina razvoja i dubina distribucije), ukazuje na potrebu određivanja cjenovnih pozicija i štošta drugo.

O dubinskim analizama da ne govorim. Kod mnogih domaćih klijenata tek treba doći do promjene načina razmišljanja, tek trebaju shvatiti da je skuplje odlagati taj “trošak” u istraživanje tržišta (kako ga još uvijek mnogi percipiraju), nego redovno “ulagati” u održavanje i korekcije.

Ja sam duboko uvjeren da je prava riječ – investicija. Dakako, ako vam treba gradski auto, nećete naručiti primjerice Teslu ili A8. Ali u Nielsenu uvijek pokušavamo shvatiti što klijentima uistinu treba, te ponuditi odgovarajuća rješenja. Ako je klijent zadovoljan, i napreduje u poslovanju, i nama je u agencijama posljedično dobro.

goran pavlovic -potpis

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *