Vodeći brendovi: Snaga u lokalnim brendovima

vodeci-brendovi-ftd 777Za razliku od ukupne regionalne scene, na listi po zemljama pored najjačih regionalnih robnih marki nalazimo i nacionalne brendove iz kategorija poput piva, kave, mineralne vode, mliječnih proizvoda i drugih lokalno jakih kategorija

Iza regionalne ljestvice Valicon TOP25 naravno stoje i ljestvice u svakoj od država u kojima se provodi ovo istraživanje. Skoro sve što važi za regionalnu ljestvicu važi i za one na razini pojedinih država. Ipak, ima tu nekoliko specifičnosti. Ideja iza objave ovih lista je dobiti uvid u to koje specifičnosti funkcioniraju regionalno, a koje na razini država, nacionalno.

Možda se pritom pitate zašto vaš brend nije na Valicon TOP10 listi u vašoj zemlji? Da podsjetimo, iz lista se može prepoznati određeno “pravilo” po kojem neki brend može naći svoje mjesto na Valicon TOP10 listi brendova za pojedinu državu.

bullet-vodeci brendoviZa razliku od regionalne liste, ovdje ćemo pored najjačih regionalnih brendova naći i nacionalne brendove iz kategorija poput piva, kava, mineralnih voda, mliječnih proizvoda i drugih lokalno jakih kategorija. Jednako kao i na regionalnoj listi, teško ćemo i na nacionalnim listama naći brendove iz kategorija koje nemaju veliku raširenost, poput cigareta, strogo ženskih i muških proizvoda ili brendova iz premium segmenta. Neke kategorije imaju manje, a neke više izražene lidere. Najteži zadatak uvijek imaju brendovi u oligopolnim kategorijama, na primjer u pivima.

SEDAM LOKALNIH FAKTORA
Sedam je glavnih faktora koji utječu na kreiranje pozicija pojedinih brendova na listama unutar neke države:
1. Stupanj razvoja trgovine – konsolidacija trgovine, razvoj modernog formata diskontera, što utječe na razvoj trgovačkih marki. Što su više u kategoriji razvijene trgovačke marke, to manje mjesta za razvoj imaju “pravi” brendovi.

2. Stupanj homogenosti ili raznolikosti tržišta u smislu izraženosti lokalizama. Najviše lokalizirano je tržište BiH – dva entiteta, najmanje pet “lokalnih” tržišta, pa onda Makedonija, a najhomogenije je tržište Slovenije. Što je više konsolidirana trgovina, veća je homogenost tržišta. Homogeno tržište znači lakši razvoj nacionalnih brendova.

3. Razvoj same kategorije i trendova koji utječu na penetraciju i frekvenciju konzumacije kategorije i potkategorija. Na primjer, trend zdravlja, trend štednje, trend (ne) izlaska vani, trend važnosti vrijednosti i sl.

4. Struktura i aktivnosti konkurencije – je li kategorija konsolidirana, oligopolna, postoje li novi igrači koji ulaze u kategoriju? Već često primijećena oligopolna situacija u kategoriji ili postojanje jačeg igrača može biti razlog zašto ćemo teško ući na listu TOP10.

5. Naše aktivnosti – jake aktivnosti, prave komunikacijske platforme, na pravi način odrađene ekstenzije brendova u pravilu pozitivno pridonose snazi brendova.

6. Strategija portfelja brendova – proizvođači jaki u pojedinačnim kategorijama mogu upravljati s više brendova, koje su dobili preuzimanjem konkurencije ili su stvorili nove brendove koji su pozicionirani na područja gdje najjači brendovi u portfelju nemaju “pristupa” u vidu cjenovnog pozicioniranja ili targetiranja ciljnih grupa. U procesu konsolidacije kategorija proizvođači raspolažu mnogim brendovima različito jakim po zemljama. Strateška odluka za fokusiranje na jedan snažan brend uvjet je za pojavljivanje na ljestvici.

7. U kontekstu portfelja brendova vrlo je važan odnos prema takozvanim “b-brendovima”. Riječ je o manje strateškim brendovima koje su, zbog niže kupovne moći, njihovi vlasnici cjenovno pozicionirali niže, ali i dalje ulažu u njihov marketing i prodaju. Takvih primjera ima sve više: prvi su bili pivari – Löwenbräu i Holsten u regiji, C kafa i Bonito u Srbiji, Victoria u Hrvatskoj, Rex u deterdžentima itd. Kad se kompanija odluči za portfelj koji čine i b-brendovi, to uvijek negativno utječe na snagu glavnoga brenda. Kanibalizacija je neizbježna.

REGIONALNO VS. LOKALNO
Snaga brendova izračunata je na osnovu njihove prepoznatljivosti, iskustva i korištenja. Brend je definiran kao potrošački brend zajedno s ekstenzijama koje se koriste za proizvod unutar pojedinačne kategorije.

vodeci brendovi na trzistima zemalja regije 2015.Nadalje, ako se isti brend upotrebljava u različitim kategorijama, na primjer Milka u kategoriji čokolada i Milka u kategoriji keksa, snagu brenda Milka ne računamo zajednički za sve kategorije u kojima se nalazi, nego posebno za svaku kategoriju.

Istraživanje je provedeno u rujnu i listopadu 2015. na veličini uzorka od 1.000 do 1.500 ispitanika po zemlji. Rezultati su reprezentativni za svaku zemlju. Metodološki pristup je “mix-mode”, računalom potpomognuto anketiranje koje uključuje reprezentativno web i dopunsko terensko anketiranje populacije bez interneta.

Snaga brendova koje postižu najveći lokalni brendovi puno je jača od najjačih regionalnih brendova: Barcaffè u Sloveniji, Jana u Hrvatskoj, Plazma u Srbiji i Argeta u Makedoniji i u BiH postavljaju skoro pa nedostižne benchmarke. Radi se o brendovima koji imaju u tim zemljama poseban status i jako se široko i često koriste. Kategorije koje nikako nisu prisutne na regionalnoj listi, prisutne su tu, ali ne na isti način.

Prva kategorija su sigurno mineralne vode: Radenska treća u Sloveniji, Jamnica četvrta u Hrvatskoj, Knjaz Miloš peti u Srbiji, Pelisterka osma u Makedoniji. Ovo je dokaz kako je u nekim kategorijama jako teško napraviti jak regionalni brend.

U TOP10 samo nedostaje mineralna voda u BiH. Ako bi gledali samo Federaciju, Sarajevski kiseljak je jedan od najjačih brendova, ali nije jak u cijeloj BiH; u RS-u postoji isto lokalna voda, a tu je i Knjaz Miloš koji također ima status “lokalnog”.

Kad smo već kod BiH, jedini domaći predstavnik na ljestvici vodećih brendova u toj zemlji je Violeta. To je jedini “lokalni” brend koji se uspio proširiti preko svih kantona, prelazeći sve “-izme”. Violeta je i najjači brend iz BiH na regionalnoj ljestvici, ali još nedovoljno jak da bi ušao u Valicon TOP25 regionalnu listu, no svake godine malo ojača svoju poziciju.

lead01-vodeci brendoviDruga zanimljiva kategorija je kava. Barcaffè je u Sloveniji daleko najjači brend. Ako pogledamo druge zemlje brend kave naći ćemo samo još u Hrvatskoj – Franck. U svim drugim zemljama postoji puno konkurenata (u Makedoniji i BiH) ili su jako razvijeni b-brendovi (Srbija – Bonito i C kafa). To što možemo naučiti iz kategorije kave je da pravila koja vrijede za jednu zemlju ne vrijede automatski i za druge zemlje.

Specifičnosti lokalnih ljestvica su sigurno i kategorije mliječnih proizvoda – mlijeko i jogurti. To su: Alpsko mleko u Sloveniji, Dukat jogurti u Hrvatskoj (koji je dosad jedini brend mliječnih proizvoda koji je uspio ući na regionalnu listu), Moja Kravica jogurti u Srbiji i Bitolski jogurti u Makedoniji.

Slično kao kod mineralnih voda, u BiH u TOP10 nema predstavnika iz kategorije mliječnih proizvoda, a razlozi su slični. Posebno je zanimljiv brend Jaffa koji je u BiH pozicioniran na razini višoj nego u domicilnoj zemlji Srbiji. Inače, kada se gleda snaga brenda Jaffa ona je jača u Srbiji, no tamo se pozicionirala na nezahvalnom 11. mjestu.

Poanta pozicije ogleda se u tome da je riječ o brendu koji se uspio proširiti po cijeloj BiH gdje nema tako snažnog pojedinačnog konkurenta, dok je u Srbiji Plazma najjači, praktički ultimativni brend. Pogled na liste po državama zasigurno daje neke specifične uvide.

Hrvatska ostaje specifična po tome da jedina u regiji ima tri domaća brenda (točnije četiri) na vodećim pozicijama i da su ti rezultati stabilni drugu godinu za redom. Iako to govori o snazi domaćih brendova još uvijek važi jednostavno pravilo – za dugoročni opstanak nacionalnih brendova važno je da se šire geografski. Lokalna tržišta bit će pod sve većim pritiskom trgovačkih marki diskontera i prostor koji će ostali brendovi, pa tako i oni jaki domaći, imati na raspolaganju bit će sve manji.

valicon-potpis

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *