Istraživanje tržišta – Neuromarketing: Neuroznanost u službi marketinga

neuromarketing-ftd 777Neuromarketing je zapravo priča o boljim reklamama, o boljoj usklađenosti različitih elemenata koji se koriste u kreiranju oglasa, o optimizaciji početne ideje i davanju finalnog odgovora s čime ići pred kupca

U vrijeme kad interdisciplinarnost postaje karakteristika neophodna za razvoj svakog pojedinačnog područja, bilo je samo pitanje vremena kad će se fokus interesa istraživanja o mozgu preseliti iz akademskih prostora u one koji su više aplikativni.

Jedan od ključnih trendova koji je doveo do porasta interesa za neuro istraživanjima u području marketinga i ponašanja potrošača svakako je promjena paradigme od “racionalnog” potrošača prema “intuitivnom”, što je došlo sa sve većim utjecajem koji na ovo područje ima bihevioralna ekonomija Daniela Kahnemana o dva tipa odlučivanja kod ljudi – brzi “intuitivni” i spori “racionalni”.

Osnovni postulat Kahnemanove teorije navodi da je današnji potrošač često više vođen emocijama, intuicijom i iracionalnim, nego onim što je logično i racionalno. Značajan dio naših procesa odlučivanja, posebno kad je riječ o kupovini, nerijetko je nesvjestan, a većina istraživanja ih pokušava razumjeti i objasniti metodama koje su izrazito racionalističke po svojoj prirodi.

neuromarketing - bulletUmjesto analize stavova, mišljenja i uvjerenja, ovaj sustav odlučivanja treba istraživati metodama koje odgovaraju tim nesvjesnim procesima o kojima ne možemo očekivati od ispitanika da nam o njima govore kad ih ni sami nisu svjesni i odvijaju se toliko brzo da ih je nemoguće introspektivno pratiti. Tu na scenu stupa neuromarketing i istraživanje pomoću medicinskih tehnologija koje zapravo mjere biološku reakciju mozga potrošača na podražaj u trenutku kad se on događa.

NAPREDAK TEHNOLOGIJE
U tu svrhu danas se najčešće koristi EEG (elektroencefalogram) kako bi se zabilježila aktivnost moždanih valova kod ispitanika koji gledaju neki sadržaj (uglavnom je riječ o TV reklamama). Izvrsna vremenska razlučivost podataka koju omogućava EEG ključni je razlog zašto se koristi baš ta tehnologija.

Jednostavno rečeno, pomoću EEG-a moguće je pratiti moždane reakcije na razini manjoj od dijela sekunde, što je ključno kada želite analizirati učinke video oglasa jer tako za svaku sekvencu tog zapisa, za svaku scenu koju ljudi gledaju i slušaju, možete znati kakva je bila reakcija.

Ova je tehnologija značajno unaprijeđena zadnjih godina i po pitanju prostorne razlučivosti pa je sada pomoću EEG-a moguće i preciznije govoriti o mjestu gdje se u mozgu javlja neka reakcija, no u tom smislu funkcionalna magnetska rezonanca (fMRI) i dalje ostaje neprikosnovena.

No fMRI tehnologija, osim što je još uvijek iznimno skupa, zahtijeva korištenje uređaja koji je glomazan i bučan, a ispitanici moraju biti u ležećem položaju tijekom snimanja, što sve stvara potpuno neprirodne uvjete za istraživanje ljudskog ponašanja.

Za razliku od fMRI, korištenje EEG-a je mnogo bliže realnim uvjetima u kojima se nalazimo kao gledatelji ispred malih ekrana, bilo da je riječ o TV-u ili kompjuteru, što je i bio jedan od ključnih razloga zašto smo se u Valiconu odlučili za ovu metodu kao onu koja će biti baza za sva neuromarketinška mjerenja.

EMOCIONALNA REAKCIJA
lead01-neuromarketingUpravo to što se mjeri neposredna reakcija u trenutku događanja je i najveće ograničenje ovih mjerenja jer morate napraviti uvjete koji su identični ili najbliži stvarnom okruženju u kojem se odvija to što želite izmjeriti.

Ovdje se mjeri stvarna reakcija naših sivih stanica, ne neki zamišljeni scenarij, pretpostavka – mozak reagira na ono što vidi i čuje upravo onakvo kakvo ono jest, tako da prikazivanje skica ili story boarda nema smisla, za to su još uvijek najbolje metode koje se temelje na introspekciji.

U neuromarketingu nema toga, postoji samo neposredna reakcija na podražaj i u tome je sva čarolija ovog pristupa – nema društveno poželjnih odgovora, nikakvog “uljepšavanja”, to je samo sirova reakcija. U osnovi mjere se dvije stvari:
1. Emocionalna reakcija, koja može biti ili reakcija ugode i približavanja ili neugode i odbijanja;
2. Razina pažnje, a ona može biti ili iznad ili ispodprosječna.

Zašto samo ove dvije mjere? Zato što su one i jedno relevantne u marketingu – nešto ste ili primijetili i privuklo vam je pažnju i izazvalo emocionalnu reakciju ili nije. Sve ostalo je samo posljedica toga. Ako ste nešto osjetili i to vam je pobudilo interes, vjerojatnost da ćete to upamtiti je veća nego da je pažnja bila niska, a emocionalna reakcija slaba.

Ako su ovi indikatori visoki, onda ćete o tome pričati drugima, vjerojatno ćete proizvod prepoznati između drugih proizvoda, prije ćete se dosjetiti imena, logotipa ili proizvoda kao takvog itd.

O kupovini namjerno ne govorimo jer ona ipak ovisi o nizu drugih faktora (distribucija, prethodna iskustva, akcije i sl.), tako da priča o otkrivanju nekog “buy buttona” u našim glavama pomoću neuromarketinga nema nekog smisla.

PORUKA U SVIJESTI
Neuromarketing je zapravo priča o boljim reklamama, o boljoj usklađenosti različitih elemenata koji se koriste u kreiranju oglasa, o optimizaciji početne ideje i davanju finalnog odgovora s čime ići pred kupca. To je alat koji se bavi našim bazičnim reakcijama koje su često izvan dosega svjesne namjere, umnogome evolucijske, o reakcijama koje prethode našim stavovima i ponašanjima.

Pomoću EEG-a mjeri se asimetričnost alfa valova u prefrontalnom korteksu (čeoni dio) jer ona indicira o kakvoj vrsti emocionalne reakcije je riječ, a pomoću elektroda koje prate aktivnosti u okcipitalnom dijelu mozga (potiljačni dio) mjeri se stupanj pažnje koji je u pojedinom trenutku bio prisutan.

neuro1Ovim se podacima pridodaje još i praćenje pokreta očiju kako bi se identificiralo što se to točno nalazi u fokusu vidnog polja ispitanika. Ako je većina pogleda usmjerena na relativno malo područje video materijala, onda je jasno da je baš to privuklo pažnju i izazvalo određenu emocionalnu reakciju, a ako je područje usmjerenosti pogleda difuzno, to pokazuje da su gledatelji pratili različite stvari u pojedinoj sceni.

Rezultat toga je dinamička analiza podataka, gdje se za svaku sekundu TV reklame točno zna kakve je reakcije izazvala po pitanju privlačenja pažnje i izazivanja emocionalnih reakcija, što otvara cijeli niz mogućnosti prvenstveno marketinškim stručnjacima jer mogu vidjeti koji dijelovi su postigli željeni učinak, a koji nisu.

Određene preinake, skraćivanje ili izmjena pojedinih scena mogu dovesti do unapređenja reklame i njene učinkovitosti kod ciljane publike.

Čak i kada se neuromarketing ne koristi u cilju “fine tuninga” ili optimizacije novih kampanja, nego na postojećim kampanjama, mogućnosti primjene su značajne.

Primjerice, kod starijih reklama možete vidjeti ima li smisla ponovno ih zavrtjeti u medijima jer ako u njima više nema “goriva”, bolje je da se okrenete nečemu smislenijem od prizivanja stare slave pomoću neučinkovite reklame. S druge strane, analiza različitih reklama iz iste industrije omogućuje bolje razumijevanje onoga što daje željene učinke kod ciljne populacije, a što ne, kakve su im scene uzbudljive, koje privlače njihovu pažnju i koje emocije izazivaju. To otvara jedan posve drugačiji proces učenja u kojem nastojimo razumjeti tu primarnu, nepatvorenu reakciju na oglas koji smo testirali.

Neuromarketinška istraživanja su svojevrsna karika koja je nedostajala u istraživanjima tržišta, metoda koja pruža uvid u intuitivni način reagiranja. No, ona neće izbrisati potrebu za istraživanjem ostalim metodama. Zapravo je kombinacija jednih i drugih najbolje rješenje jer ove metode imaju različite uloge.

Neuromarketing ukazuje je li nešto u samom podražaju (npr. TV reklami) napravljeno tako da izazove željenu reakciju kod gledatelja kako bi vaš brend bio zapamćen na način kako to želite, ali to još uvijek ne znači da će se to i dogoditi jer postoji cijeli niz stvari koje na to mogu utjecati, od onih koje možete kontrolirati (media mix, distribucija i dr.), do onih na koje ne možete utjecati (što će konkurencija napraviti, iznenadni događaji i sl.).

Konačni učinak na percepciju brenda, stavove i ponašanja koja su vezana uz njega, moraju se izmjeriti onim što je i namijenjeno za takva mjerenja koja su više racionalna, a to su različite anketne metode i istraživanja praćenja ponašanja.

Josip Tvrtković -valicon -potpis

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *