IT odjel – Bihevioralni marketing: Krhko je znanje

it-bihevioralni marketingJedna od najopasnijih kognitivnih pristranosti zove se Dunning-Krueger efekt, a manifestira se kada ljudi s manjkom kompetencije za određenu djelatnost pate od iluzije superiornosti, tj. vjeruju da znaju iako ne znaju

Ludost je ponavljati istu stvar i očekivati različiti ishod. Einstein nije bio marketingaš, ali je bio – genijalac. U biznisu postoje tri vrste ljudi: 1) oni koji smatraju da je marketing prodavanje magle; 2) oni koji marketing prodaju kao maglu, i 3) oni koji se groze i prve i druge vrste.

Treća vrsta je egzotična poput zadnjeg, sjevernog, bijelog nosoroga. Ljudski mozak u svojem svakodnevnim funkcijama traži prečice – zovemo ih kognitivne pristranosti. Jedna od najopasnijih kognitivnih pristranosti za Vaš biznis zove se Dunning-Krueger efekt, a definira se kao kognitivna pristranost u kojoj ljudi s manjkom kompetencije za određenu djelatnost pate od iluzije superiornosti, tj. vjeruju da znaju iako ne znaju.

OSOBNO NIJE MJERODAVNO
Ako je riječ o osobi na upravljačkoj poziciji, Dunning-Krueger efekt najčešće se manifestira tako što svoje osobne preferencije i uvjerenja postavlja kao pravilo marketinga. Ako ta osoba voli “Stojedinicu” jer je odrasla na toj glazbi, tražit će od marketinškog odjela da na toj radijskoj postaji vrti reklamu iako ciljana skupina većinom sluša

Narodni radio. S druge strane, osobe u marketingu koje bi trebale pretpostavljenima ukazati na pogreške u prosudbi jer su plaćene da budu marketinški stručnjaci, najčešće ne talasaju jer tako sebi ne kompliciraju radni dan. Jedna od najluđih anegdota koje sam čuo u 16 godina u ovom biznisu jest da se jumbo plakati zakupljuju na poziciji od kuće predsjednika Uprave do njegovog ureda kako bi predsjednik stekao dojam da njegov brend rastura cijelim gradom. Ok, možda je ovo javna tajna o kojoj nitko nije htio pisati, ali eto, ja ću reći – car je gol!

Kada zbrojimo sve ove sastojke – osobne preferencije predsjednika u kombinaciji s marketinškim stručnjakom koji samo želi ispuniti KPI-jeve (iako su oni samo privid dobrog rezultata), dobijemo razlog zašto većina poduzeća danas posluje u problemima ili nisu svjesni tragedije koja ih čeka. Sjetite se Kodaka, BlackBerryja, a i kod nas ima živopisnih primjera.

IGRICE BEZ ALGORITMA
Ako ste monopolisti ili se bavite usko specijaliziranim biznisom, vi se ne morate brinuti – dok ne dođe konkurencija s hrpom novaca i puno vremena da radi i s minusom kako bi vas srušila s trona. Dolaskom digitalnog marketinga cijelo tržište je malo živnulo. Kao i u Star Wars-ima, pojavila se nova nada, ali euforija nije trajala dugo.

Prvo smo se poveselili Facebooku i njegovoj bazi s više od milijun Hrvata pa smo ih počeli bombardirati reklamama, baš kao u stara dobra vremena. Facebook je prepoznao opasnost za vlastiti biznis pa je uveo algoritam koji prikazuje samo relevantan sadržaj za korisnike i počeo naplaćivati oglašavanje.

bullet-bihevioralni marketingProdavači magle, vrsta 2 s početka teksta, brzo su se prebacili na Instagram i sve je bilo krasno. Iako je u to vrijeme Instagram imao samo 190.000 korisnika, od čega 65.000 koji imaju kupovnu moć, a ni danas nije ni blizu potencijalu Facebooka, svi su navalili na Instagram jer tamo je Severina, tamo je Lana Jurčević, tamo je Modni Mačak, a i vaš voditelj marketinga ima Instagram pa je to vjerojatno dovoljno dobar argument da i tamo “spržimo” dio budžeta.

Na kraju balade, predsjednik Uprave samo želi vidjeti puno lajkova, a Instagram nema algoritam kao Facebook pa mu možemo pokazati sexy brojke. Onda je i Instagram uveo algoritam i sad smo opet u problemu.

NEMA ČAROBNE FORMULE
lead01 - bihevioralni marketingAli priča nije stala ni ovdje. Došli su potencijalni brend ambasadori – tzv. celebovi iz stvarnog svijeta i oni iz virtualnog (YouTube zvijezde) i opet je gotovo cijeli marketinški populus uskočio u taj vagon. Dajmo im da drže naš proizvod dok fotkaju selfie, to će povećati prodaju.

Hoće, u prvom valu dok fanovi vaših brend ambasadora ne shvate da su njihovi idoli plaćeni za reklamu. Kad smo pojmili da je i ta priča kratkoga vijeka, vratili smo se starom dobrom newsletteru.

Naravno, ni ova priča nije mogla završiti dobro – kupljene mailing baze u kojima opet pumpamo svoje akcije, popuste i rasprodaje prema korisnicima koji u jednom danu dobiju ponudu za prevođenje, svinjsku lopaticu na akciji, edukaciju o fiskalizaciji i tablete za impotenciju.

I kad smo potrošili sve opcije, netko je uzviknuo – native advertising! Radit ćemo reklame koje neće izgledati kao reklame, pisat ćemo sponzorske članke koji neće izgledati kao sponzorski članci. Super ideja, ali – gdje ste bili ’91.? Native advertising nije novost i nije čudo.

Osobno, samo u zadnje dvije godine napisao sam barem stotinjak blogova koji svi redom pripadaju u kategoriju native advertisinga, tj. ništa ne prodaju i to samo za potrebe svoje agencije, a gdje su još native blogovi koje smo pisali za naše klijente.

Moram Vas razočarati, native advertising nije Vaš “silver bullet”. Nećete preko noći podići vlastitu prodaju ovim kanalom jer native advertising ne daje rezultate preko noći. Znam da zvuči sexy, ali native advertising je samo cool izraz za nešto što znate odavna, ali niste radili na tome, a to je – komunikacija s Vašim kupcima.

ScreenShot003

 

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *