Loyalty programi – Korištenje: Loyalty da ili ne?

Loyalty-ftd 777Nekada velike zvijezde, klasični loyalty programi su u velikoj mjeri došli do svog zenita. Ovogodišnji rezultati istraživanja tako pokazuju da čak svaki drugi hrvatski korisnik programa vjernosti ističe da takvi programi uopće ne utječu na njegovo ili njezino kupovno ponašanje

Programi vjernosti već su duže vrijeme alat kojim i hrvatski ponuđači nastoje održati interes i lojalnost kupaca te razviti odnos s njima. Pokrenuto je zaista nebrojeno mnogo programa u raznim kategorijama ponuđača: od trgovaca do ponuditelja usluga, a sigurno ih se značajan broj u toj “povijesti” i ugasio.

bullet-loyalty-programiPonuđači se sve više i u svijetu dvoume oko njihove isplativosti, javljaju se povremeno i blagi trendovi pada korištenja, a ponekad i same povratne informacije i stavovi potrošača mogu poljuljati vjeru u njihovu funkcionalnost.

Tako, na primjer, čak svaki drugi hrvatski korisnik programa vjernosti ističe kako takvi programi uopće ne utječu na njegovo ili njezino kupovno ponašanje, kao što je pokazalo posljednje nacionalno reprezentativno telefonsko istraživanje Valicona, regionalne kompanije za tržišno i marketinško savjetovanje i istraživanje, provedeno u ožujku i travnju ove godine.

Odnosno, prema podacima tog istraživanja, tek bi jedan od četiri korisnika programa bio voljan priznati da mogu biti pod utjecajem tih programa i da možda svoju konačnu kupovnu odluku usmjeravaju prema onom odabiru koji će njemu/njoj osigurati ostvarivanje neke nagrade.

RAZINA KORIŠTENJA
Međutim, takav tip podatka treba promatrati u kontekstu psihologije potrošača, koji generalno nisu voljni priznati utjecaj direktnih marketinških i prodajnih aktivnosti na njihovo ponašanje, iako prodajna praksa pokazuje suprotno.

lead01-loyalty programi Takva se iskustva potvrđuju i kroz niz drugih Valiconovih istraživanja učinkovitosti marketinških aktivnosti u regiji i zato ne bi trebala biti “argument protiv” programa nagrađivanja korisnika.

Iskustvo istraživanja takvih programa pokazuje da ih korisnici prvenstveno doživljavaju kao “znak pažnje / zahvale” ponuđača korisniku za njegov odabir i novac koji je korisnik uložio u njega. Drugim riječima – zaista kao nagradu za vjernost, pri čemu glavnu korist za sebe korisnik vidi u činjenici da “dobije nešto nazad od onoga što je i tako morao potrošiti” ili u konačnici – da uštedi novac.

Dakle, iako možda ima i uspješnijih alata akvizicije novih korisnika ili alata povećanja (kratkoročne) prodaje, programi vjernosti mogu vrlo dobro ispuniti svoju svrhu: održati lojalnost korisnika, posebno u današnjem cjenovno sve osjetljivijem društvu i u sve konkurentnijoj ponudi. Da ne prepoznaju koristi i ne nalaze interes u programima vjernosti, hrvatski potrošači ih ne bi ni koristili u mjeri u kojoj ih koriste.

U prosjeku 62% hrvatske populacije starije od 18 godina koristi barem jedan program nagrađivanja vjernosti. Ono što je zanimljivo jest da su značajno češći korisnici programa vjernosti žene (75%), a također i zaposleni ljudi, oni više i visoke naobrazbe, te populacija dobi 35-44 godine i posebno stanovnici Zagreba. Zanimljivo je i da 40% svih korisnika programa vjernosti koristi jedan program, još oko 40% dva do tri programa, a tek 8% svih korisnika sudjeluje u šest ili više programa vjernosti.

FMCG MALOPRODAJA
Donekle prema očekivanjima, najzastupljenija potkategorija programa vjernosti je ona trgovaca robe široke potrošnje, koje koristi 85% svih korisnika programa vjernosti (tj. 53% hrvatske populacije starije od 18 godina).

Dodatno, 53% korisnika programa vjernosti koristi i programe iz potkategorije ljekarni i drogerija, a za taj značajan udio svakako je zaslužan dm active beauty program koji koristi 46% svih korisnika programa vjernosti, te Bipa, dok su programi vjernosti ljekarni ipak manje zastupljeni.

top 10 koristenih programa vjernosti Ostale potkategorije ponuđača programa vjernosti su rjeđe zastupljene, a među ostalim trgovcima su zanimljiviji programi vezani za modni asortiman: odjeću, obuću, modne dodatke, što je i u potrošačkoj košarici obično “treća važna stavka” redovnih ili bar češćih izdataka.

Top lista najkorištenijih programa vjernosti pokazuje izuzetnu snagu MultiPlusCard programa, kao najznačajnijeg ponuđača koji koristi 77% svih korisnika programa vjernosti. Osim već spomenutog dm-ovog programa vjernosti koji je sljedeći po zastupljenosti korištenja, Billina grupacija očito se postavlja kao glavni tržišni “izazivač” u kontekstu takvih programa, barem u trenutnoj situaciji, dok drugi veliki maloprodavači poput Lidla, Kauflanda, Plodina i Spara ne nude redovne “loyalty programe”.

Naime, Billin retail program vjernosti koristi 26% korisnika, dok ponudu drogerije, BIPA card, koristi njih 22%.

DIGITALIZACIJA PROGRAMA
Prema riječima 93% korisnika programa vjernosti u istom Valiconovom istraživanju, prodajno osoblje u pravilu, tj. uvijek ili većinom, podsjeća kupce na programe vjernosti i pita za članstvo prilikom naplate kupljene robe. Unatoč tome, čest je slučaj među hrvatskim, ali i korisnicima loyalty programa u drugim zemljama, da se eventualne kartice koje identificiraju članstvo zaborave kod kuće.

Istina, to je češće slučaj s programima i kategorijama koji se rjeđe koriste. Stoga se, u cilju povećanja zadovoljstva korisnika, ponuđači u svijetu sve više okreću “mekšim” načinima identifikacije korisnika, npr. putem imena ili e-mail adrese, kako bi maksimalno izašli u susret korisniku i omogućili mu uvijek jednaku mogućnost korištenja svojih članskih pogodnosti.

U Hrvatskoj je takvih slučajeva još relativno malo te su kartice i dalje najčešći identifikacijski alat. Ono što je pak u svijetu poseban trend u posljednjih nekoliko godina, a potaknuto online orijentacijom modernih, zahtjevnih kupaca, jest digitalizacija programa nagrađivanja.

Globalni ponuđači razvijaju mobilne aplikacije koje s jedne strane služe kao sredstvo identifikacije na prodajnom mjestu, ali isto tako korisniku omogućuje jednostavan i stalan pregled svog statusa i pogodnosti koje može ostvariti. Naravno, većina tih aplikacija je povezana i s mogućnošću pregleda ponude, a možda i uz mogućnost online, tj. mobilne kupnje.

Isto tako, u modernom duhu “shareanja” i umrežavanja, sve veći broj stranih programa nagrađivanja počinje uz nagrađivanje redovnih kupovnih akcija uvoditi i nagrade za tzv. “brand engagement”.

utjecaj programa vjernosti na ucestalost odabira ponuditeljaTakav pristup, zapravo, uz redovno nagrađivanje kupovnih akcija, dodatno nagrađuje korisnike i za poticanje i promicanje brenda preporučivanjem i sličnim aktivnostima “dijeljenja” brenda i njegove ponude u mreži poznanika. Kako takvi koncepti u Hrvatskoj još nisu svim potrošačima dovoljno poznati ni bliski, jasno je i da je trenutni interes populacije nešto niži, kao što pokazuje provedeno Valiconovo istraživanje (a treba imati na umu i onu psihologiju potrošača s početka ovog teksta).

Ukupno 42% svih korisnika pametnih telefona bilo bi barem donekle zainteresirano za aplikaciju ponuđača s pregledom ponude i u svrhu korištenja programa vjernosti, dok bi svaki drugi potrošač – punoljetni građanin Hrvatske bio zainteresiran za program vjernosti koji bi osim kupovnih aktivnosti nagrađivao i “brand engagement”.

Naravno da je interes za navedenim još i veći među trenutnim korisnicima programa vjernosti te mlađim skupinama (18-24 godine). Dakle, takve bi inovacije mogle dodatno povećati interes i korištenje, ili barem zadovoljstvo i lojalnost, a možda privući i neke nove, posebno mlađe korisnike.

kristina crep - valicon

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *