Istraživanje i razvoj – Heineken: Rast kroz inovacije

istrazivanje-i-razvoj-Heineken-ftd 777Globalni trendovi u konzumaciji piva polako ali sigurno stižu u Hrvatsku, a jedan od pionira koji donosi svjetske inovacije i uspješno ih prilagođava lokalnim preferencijama potrošača je kompanija Heineken Hrvatska

Heineken Hrvatska je jedna od najstarijih hrvatskih pivovara koja u svom portfelju ima 11 brendova te 118 linija proizvoda. Tvrtka sa sjedištem u Karlovcu trenutno zapošljava 352 djelatnika, od čega u lancu opskrbe radi njih 80, a u odjelu marketinga 12 djelatnika.

U kompaniji su si postavili za cilj da budu lideri u inovacijama na hrvatskom tržištu trudeći se pritom ne samo da slijede trendove, nego da ih kreiraju i educiraju potrošače o novim prigodama za uživanje u pivu, radleru i cideru. Posao istraživanja i razvoja pretače se kroz nekoliko odjela te se poima kao ključan poslovni segment koji se ogleda kako u inovativnim proizvodima, tako i u aktivnoj komunikaciji koja ih prati.

Bogata povijest pivovare vezana je uz glavni brend, Karlovačko pivo, koje je predstavljeno 1854. godine, a jedan od utemeljitelja pivovare i brenda bio je barun Nikola Vranyczany. U prošlom stoljeću pivovara u Karlovcu svojim se proizvodima – pogotovo Karlovačkim pivom – snažno pozicionirala među domaćim potrošačima.

Novije razdoblje u poslovanju pivovare, koja se tada zvala Karlovačka pivovara, počinje 1. travnja 2003. godine. Tada je Heineken, najinternacionalniji proizvođač piva, prisutan u 192 zemlje svijeta, postao vlasnik pivovare. Kao uspješan i značajan dio Heineken kompanije, Karlovačka pivovara 10. prosinca 2014. godine preuzima ime Heineken Hrvatska d.o.o. Pivovara drži čvrsto drugo mjesto na hrvatskom tržištu piva.

U svom portfelju ima vrhunske proizvode koji će zadovoljiti ukuse odraslih ljubitelja piva u različitim prigodama. Pored Karlovačkog svijetlog piva, u toj su obitelji još i: Karlovačko 0,0% Maxx, Karlovačko Limun Natur Radler, posebno izdanje Karlovačko Limun Natur Radlera s viškim limunima, Karlovačko Laganini Natur Radler, Karlovačko Leđero Natur Radler, Karlovačko Royal 1854, Karlovačko crno te Karlovačko Nepasterizirano Retro.

rd heineken bullet 110Pivovara nudi i međunarodne brendove Heineken, Amstel Premium Pilsener, Edelweiss, Desperados, Strongbow, Affligem te Brand IPA, a odnedavna je asortiman bogatiji za brendove Laško i Union.

Heineken Hrvatska svoje proizvode izvozi na tržišta Australije, Austrije, Bosne i Hercegovine, Kanade, Mađarske, Njemačke, Sjedinjenih Američkih Država, Slovenije, Švedske i Švicarske.

TRADICIJA U SADAŠNJOSTI
Na povijest pivovare podsjeća nas Filip Rabuzin, rukovoditelj grupe proizvoda u “Mainstream” segmentu: “Karlovačko je iskusan brend koji je kroz 162 godine postojanja proživljavao sve promjene koje je kategorija piva prolazila. Prije je bio znatno tradicionalniji u pristupu nudeći samo ono što su potrošači očekivali, orijentirajući se pritom isključivo na svoju kvalitetu. Pogledamo li bližu povijest, vidimo da se tek 2008. godine hrvatsko pivsko tržište odvaja od industrijskog standarda boce, što je označilo početak veće diferencijacije brendova. Za Karlovačko smo dobili i nekoliko medalja u Bruxellesu na Monde Selection te smo 2012. godine lansirali novu bocu, a lani napravili redizajn čime je brend krenuo u progresivnijem smjeru, usmjeravajući se više na mlade odrasle osobe kao ciljanu skupinu uz koju se želimo vezati.”

rd heineken lead1-110S druge strane, tradicija nikako nije zanemarena pa je tako lani predstavljeno Karlovačko Nepasterizirano Retro, pivo vrhunske kvalitete koje spaja izvoran okus nepasteriziranog piva s naprednim procesom proizvodnje.

Novi proizvod karakterizira tradicionalan pristup u proizvodnji uz korištenje suvremenih metoda odvajanja kvasca od piva. Ovakav proces proizvodnje osigurava mu bogat okus i svježinu, a kako nije pasterizirano, ima nešto kraći rok za uživanje – 48 dana.

“Zasad smo jako zadovoljni rezultatom brenda. Nakon radlera, rekao bih da je Retro naša najveća inovacija. Riječ je o trendu koji se na svjetskoj razini manifestira u brojnim kategorijama, a ogleda se u potražnji za ponekad zaboravljenim, tradicionalnim proizvodima. Karlovačko Retro nadahnuto je primjerom bugarskog brenda Zagorka Retro odakle je cijeli trend krenuo. Nepasteriziranost pivu daje posebnu svježinu i pun okus, a smeđa boca bolje čuva te kvalitete s obzirom na kratak rok trajanja. Inovaciju u načinu proizvodnje prati i adekvatna komunikacija, koja kod potrošača budi sjećanje na dobra stara vremena, stvarajući posebnu emotivnu povezanost potrošača s brendom”, navodi Rabuzin dodajući kako Karlovačko kao veliki mainstream brend uvijek prati ono što je aktualno za mase, poput nogometa, glazbe i drugih zabavnih prigoda.

“Odlikuje nas dihotomija mainstream brenda da smo svugdje, a opet pokušavamo na određen način biti specifični”, dodaje.

U pivovari ističu kako je Karlovačko vodeći hrvatski pivski brend kada je riječ o izvozu jer na strana tržišta plasiraju oko 20 posto proizvodnje pri čemu je najvažnije izvozno tržište susjedna Bosna i Hercegovina.

Filip Rabuzin u Heinekenu Hrvatska radi već četiri godine. Cijeli svoj radni vijek, osim jednog kratkog izleta u farmaceutsku industriju, radi u pivarstvu.

“Pivo volim kao kategoriju te sam dolazak u Heineken doživio kao povratak doma. S druge strane, industrija piva se dosta razlikuje od ostalih i svi koji radimo u ovoj industriji emotivno smo vezani za pivo. A onda kada dan bude naporniji na kraju se uvijek možeš opustiti uz jedno Karlovačko”, šali se Filip koji je osim sadašnje pozicije rukovoditelja domaćih brendova jedno vrijeme vodio i odjel “Consumer Market Intelligence i inovacije”.

“Jutarnji sastanak s timom kojem je na čelu označava početak svakog običnog radnoga dana, sortiraju se prioritetne teme koje se taj dan trebaju odraditi, a većina dana provodi se na sastancima, kako unutar kompanije sa svim odjelima, tako i s poslovnim partnerima. Redovito se trudimo, kad god to vrijeme dopusti, krajem tjedna održati i neformalna druženja u dobrom društvu kolega i uz dobro pivo – naravno Karlovačko”, uz osmijeh ističe Filip.

INOVACIJE U LOKALNOM RUHU
Posao istraživanja i razvoja provodi se u uskoj povezanosti između sektora marketinga te odjela lanca opskrbe. U sklopu marketinga djeluje poslovni segment “Consumer Market Intelligence i inovacije”, koji danas vodi Iva Vukmanić, dok se u okviru lanca opskrbe nalazi i proizvodnja, gdje je ključna osoba Daniel Verbanac, rukovoditelj proizvodnje piva.

“Nije potrebno posebno naglašavati da su inovacije jedna od najvažnijih zadaća odjela ‘Consumer Market Intelligence i inovacije’. Osim toga, u odjelu se bavimo pružanjem podataka za sve strateške odluke kompanije. Naš je zadatak, zapravo, da znanja o tržištu, medijima, kupcima i potrošačima prenesemo našim kolegama odnosno menadžment timu koji na temelju tih saznanja donosi važne odluke za kompaniju”, pojašnjava Vukmanić te dodaje kako su inovacije dio korporativne kulture kompanije Heineken na globalnoj razini.

Proces samih inovacija prati postavljeni globalni okvir, pri čemu je marketing u većini primjera inicijator, ali važan dio procesa čine i stručnjaci iz drugih dijelova organizacije, primjerice proizvodnje, logistike, nabave i financija.

Iva ističe kako se radi o vrlo kompleksnom, ali jasno strukturiranom procesu koji se sastoji od nekoliko faza, a menadžment tim treba svaku od njih evaluirati i odobriti kako bi proizvod ugledao svjetlo dana.

“Velika nam je prednost što smo dio tako velike obitelji kao što je Heinekenova. Nedavno smo bili na jednom inovacijskom sastanku u Amsterdamu, gdje smo imali priliku vidjeti mnoge nove proizvode i inicijative unutar kompanije te evaluirati koje bi inovacije mogle biti prilagođene našem tržištu”, ističe Vukmanić koja je sociolog po struci te za sebe kaže da je dijete kompanije jer je u Karlovačku pivovaru došla prije deset godina.

Prvu polovicu radnog staža provela je u odjelu korporativnih komunikacija, a potom je u odjelu marketinga radila kao junior brand manager za Karlovačko te na premium brendovima kao brand manager za Amstel.

Ona kaže kako nisu sve inovacije uspješne, ali to predstavlja draž i izazov ovog posla jer žele iznenaditi svog potrošača i ponuditi mu nešto inovativno što u prvi mah nije ni mislio da predstavlja njegovu preferenciju.

Filip se tu nadovezuje naglašavajući kako je pogodna okolnost to što svjetski trendovi kod nas dolaze s malom zadrškom pa se ima vremena procijeniti koje su inovacije prilagođene našem tržištu, a koje pak nisu.

“Ključ svega je lokalizacija trenda, jer ako trend ne preslikate na način koji je relevantan lokalnim potrošačima, onda ne možete očekivati uspjeh. Tako je, primjerice, način egzekucije Retro brenda u Heinekenu tu u Hrvatskoj temeljno drugačiji nego kod naših kolega u Bugarskoj. To je i razlog zašto su oba brenda uspješni. Da smo samo preslikali njihov način vjerojatno ne bismo uspjeli ostvariti ovako dobar rezultat”, naglašava Rabuzin te dodaje kako u motivaciji potrošača piva postoji sedam ili osam glavnih poticaja koji su jednaki za cijeli svijet, no upravo lokalna primjena čini razliku i ključno utječe na optimalno iskorištavanje potencijala brenda.

CRAFT I CIDERI SVE VAŽNIJI
Trend craft piva prelio se i na Hrvatsku pa su ove godine i u Heinekenu potrošačima ponudili liniju specijalnih piva – belgijsko samostansko pivo Affligem i poznati nizozemski Brand IPA.

“S ova dva brenda željeli smo zadovoljiti potrebe potrošača za takvim profilom konzumacije”, ističe Iva Vukmanić naglašavajući kako je craft pokret izuzetno pozitivan trend za cijelu industriju zato što pivo stavlja u središte pozornosti u društvu te doprinosi jačanju imidža cijele kategorije.

Premda relativno mlada na našem tržištu, cideri su vrlo zanimljiva kategorija za koju u Heinekenu Hrvatska vjeruju da ima veliki potencijal rasta u budućnosti.

Strongbow, cider iz portfelja Heinekena, vodeći je svjetski brend u tom segmentu, pa u kompaniji tu percepciju žele prezentirati i turistima, koji su upoznati s kategorijom cidera, a s druge strane približiti kategoriju domaćim potrošačima.

U strategiji koju provode ključnim segmentom označavaju odabir lokalne platforme koju brend može koristiti, dok se istodobno intenzivno radi na edukaciji potrošača o samom ritualu konzumacije.

Pivski brendovi, naime, imaju čvrsto formiranu tradiciju i ritual te vjerne potrošače, dok je publika cidera modernija, zahtjevnija te je više otvorena za inovativniji pristup.

“Uz trendove koji dolaze sa svjetskog tržišta te njihovu lokalnu prilagodbu, jedan od zadataka cijelog tima stručnjaka je da osmišljavaju koncepte, razvijaju nove proizvode koji se prije lansiranja na široko tržište testiraju na ciljanoj skupini potrošača. Osim toga, testiraju se i komunikacijski koncepti, percepcija potrošača i njihovi doživljaji konkretne komunikacijske platforme. To se provodi putem ad hoc istraživanja koja vrlo često radimo te pritom kontinuirano pratimo zdravlje naših brendova odnosno način kako ih potrošači doživljavaju”, zaključuje Iva.

PROIZVODNJA I KVALITETA
Daniel Verbanac, magistar bioprocesnog inženjerstva, rukovoditelj je Odjela proizvodnje piva, a u pivovari radi nešto duže od tri godine. Pivarstvom se počeo baviti još na fakultetu te je diplomski rad napravio upravo na temu tehnologije piva.

U kompaniju Heineken Hrvatska došao je prvotno na mjesto pripravnika u lancu opskrbe, a prije sadašnje pozicije obavljao je funkciju voditelja tima za proizvodnju piva.

heineken-proizvodnja“Na fakultetu sam se usmjerio na tzv. tradicionalnu biotehnologiju proizvodnje piva, vina i octa, ali pivarstvo je oduvijek bila moja prva strast”, ističe Verbanac te nam objašnjava kako izgleda tipični radni dan rukovoditelja Odjela proizvodnje piva: “Dan započinje uobičajenim jutarnjim sastankom s kolegama iz odjela. Tad radimo pregled svega što se dogodilo unatrag 24 sata i što će se događati u tekućem tjednu. Koristimo razvijen sustav dnevne kontrole procesa kako bi na vrijeme reagirali na nedostatke. Nakon dogovora o tekućim zadacima, odlazimo u pogon, gdje obilazimo operatere u smjeni, pregledavamo procesne podatke te finalno dogovaramo operativne stvari. Oko kvalitete naših proizvoda nema kompromisa. Kako bismo to ostvarili, moramo pokloniti puno pažnje ne samo kontroli, nego i osiguranju kvalitete tj. raditi na tome da se postojeća kvaliteta održava. Stoga, svaki dan nekolicina treniranih djelatnika iz lanca opskrbe odlazi na senzornu kontrolu kvalitete proizvedenog piva. Uz to, provode se temeljite fizikalno-kemijske i mikrobiološke analize u laboratoriju; tako osiguravamo da potrošači dobiju proizvod koji očekuju i na čiju su se kvalitetu navikli.”

DOMAĆA SIROVINA
Za proizvodnju piva jako je važna dobra sirovina. Heineken Hrvatska je 2014. godine s partnerima, tvrtkama Slavonija slad i Poljoprivredno prehrambeni kompleks (PPK) te Poljoprivrednim institutom Osijek, pokrenuo inicijativu korištenja domaćeg ječma.

U karlovačkom proizvođaču ističu kako su izuzetno ponosni na to što hrvatski ječam zadovoljava visoke standarde kvalitete kojih se u kompaniji drže pri čemu se kontrola kvalitete sirovina provodi kontinuirano. Rezultat te suradnje je da se Karlovačko pivo proizvodi od hrvatskog ječma.

rd heineken lead2-125“Osnovali smo Klub proizvođača ječma Karlovačko, gdje smo okupili četrdesetak proizvođača i s njima radimo na podizanju svijesti o kvaliteti ječma ukazujući na to koliko je nama kao proizvođaču bitan ječmeni slad za proizvodnju piva. Cilj našeg Kluba je okupiti domaće proizvođače pivarskog ječma, doprinijeti održivosti njegove proizvodnje te razvoju hrvatske poljoprivrede općenito. U planu su nam radionice za proizvođače kako bi oni mogli uspješnije, kvalitetnije i s manje troškova obavljati svoj posao. Riječ je o zaokruženom procesu u kojem od domaće sirovine nastaje domaći proizvod, što nama u pivovari daje dodatni poticaj i zadovoljstvo”, navodi Verbanac.

On pritom ističe kako je pivo prirodan proizvod, premda ljudi o tome malo znaju. Procesi koji se odvijaju u okviru proizvodnje piva su prirodni, a u pogonu pivovare samo se osiguravaju uvjeti da bi se pivo “dogodilo”.

“Vrenje je proces u kojem kvasac previre šećere u alkohol i ugljični dioksid. To je proces koji se nije mijenjao već tisućama godina i predstavlja uistinu magičan proces proizvodnje”, entuzijastično ističe Daniel.

Hrvatski sastojci koriste se i u proizvodnji radlera: Karlovačko Leđero Natur Radler proizvodi se isključivo s hrvatskim mandarinama, a lani se krenulo u realizaciju ideje hrvatskog limuna čiji je rezultat limitirana edicija Karlovačko Limun Natur Radlera s limunom s otoka Visa. Kao i ostali Karlovačko radleri, i ovaj karakteriziraju 100% prirodni sastojci te je bez konzervansa, umjetnih boja i sladila.

“Sve inicijative koje radimo, pogotovo na radlerima, idu za komunikacijom prirodnosti. To nam je iznimno bitno za radlere jer je hrvatsko tržište spremno za tzv. wellbeing trend koji je globalno dosta razvijen. U tom se smislu vidimo svojevrsnim pionirom te kategorije sa željom da etabliramo takvu percepciju među potrošačima”, dodaje Filip Rabuzin.

RAST PREMIUM SEGMENTA
Naška Miočev rukovoditeljica je grupe proizvoda u “Premium” segmentu. Posjeduje bogato iskustvo rada u brend menadžmentu vodećih domaćih i stranih kompanija FMCG sektora.

Naška vodi brendove Heineken, Amstel Premium Pilsener, specijalna piva Desperados, Edelweiss, Affligem i Brand IPA, te kategoriju cidera odnosno brend Strongbow.

“Zadužena sam za poznate međunarodne brendove, a upravljanje njima temelji se na globalnim komunikacijskim i strateškim smjernicama. Naglasak je na inovativnom pristupu, a imamo slobodu lokalizirati inicijative te mogu s ponosom reći kako naša mala Hrvatska u takvom okruženju postiže iznimne rezultate. Najsvježiji primjer takve komunikacijske platforme je Heineken Ultra Europe, gdje smo uspjeli napraviti limitiranu ediciju Heinekena u čast tog glazbenog festivala, promovirajući grad Split kao vrhunsku festivalsku destinaciju koja može parirati ostalim svjetskim metropolama. Ono što volim u svom poslu je inovativni pristup. Od nas se traži poduzetnički duh i entuzijazam, uz poštivanje globalno definiranih smjernica važno je da ostanemo inspirativni i lokalno orijentirani. Pritom nije samo riječ o ostvarenju zadanih ciljeva, nego se u tom procesu pruža i mogućnost osobne afirmacije i kreativnosti. Zbog toga uistinu volim ovaj posao te sam zahvalna brend menadžerima iz mog premium tima na predanosti i strasti u svakodnevnom radu, kao i drugim kolegama s kojima svakodnevno surađujemo. Premium brendovi su najbrže rastuća kategorija pivskog tržišta, a Heineken je najbrže rastući brend u kategoriji. Duboko sam uvjerena kako će se ovaj pozitivni trend nastaviti i u budućnosti jer potrošači sve više prepoznaju vrijednost koju im daju premium brendovi”, ističe Naška.

Ove je godine predstavljen novi vizualni identitet Amstel Premium Pilsenera s naglaskom na iznimnu kvalitetu proizvoda.

Ujedno je predstavljena i nova Amstel kampanja pod nazivom “Za trenutke koji vrijede” koja povezuje pravo, istinsko prijateljstvo, zajedništvo i vrhunsko pivo. Spot je sniman u Hrvatskoj na obali Istre te u Rovinju, čime je globalni brend na prilagođen način lokaliziran i približen hrvatskim potrošačima.

Radilo se i na lani predstavljenom brendu cidera Strongbow približavajući potrošačima ritual konzumacije cidera. Osim toga, brend Strongbow od ove je godine bogatiji za još jedan okus – crni ribiz (Dark Fruit), navodi Naška osnovne tržišne aktivnosti premium portfelja.

S druge strane, Karlovačko se kao tradicionalni brend vezuje uz hrvatske običaje pa je početkom srpnja predstavljena posebna edicija limenki koje na duhovit način veličaju četiri hrvatska običaja, dva dalmatinska – fjaka i galebarenje, bećarac za Slavoniju i špica za Zagreb.

Inovacije su u središtu promišljanja tima kompanije Heineken Hrvatska pa budimo spremni na brojna nova iznenađenja u budućnosti – na radost svih ljubitelja piva, radlera i cidera.

Goran Pavlović
goran@jatrgovac.hr

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *