DOP – Implementacija: Dugoročan način poslovnog upravljanja

dop-implementacija-ftd-777DOP se ne sastoji od pojedinačnih projekata ili donacija niti od pukog usklađivanja sa zakonima i standardima, već se radi o načinu dugoročnog poslovnog upravljanja gdje se sve poslovne i strateške odluke donose na način da se evaluiraju i nefinancijski utjecaji koje poduzeće ima prilikom obavljanja svoje djelatnosti

Društveno odgovorno poslovanje (DOP) razvija se kao koncept od pedesetih godina prošlog stoljeća. Od tada je bilo puno pokušaja definiranja modela, no najjednostavnija i relativno najnovija definicija Europske komisije kaže da je “DOP odgovornost poduzeća za svoj utjecaj na društvo”.

To znači da se unutar ove odgovornosti ubraja odgovornost za sve nefinancijske utjecaje koje poduzeće ima prilikom obavljanja svoje djelatnosti. Radi se o odgovornosti za utjecaje koji nisu uređeni zakonima jer je poštivanje zakona minimum koji mora zadovoljiti svako poduzeće da bi imalo dozvolu za rad. Društvena odgovornost sastoji se od upravljanja utjecajima s ciljem smanjenja negativnog i povećanja pozitivnog, iznad zakonom propisanog.

dop-implementacija-bulletU praksi primjena DOP-a znači da poduzeće mjeri sve svoje utjecaje na dionike, okoliš, ali i ekonomske posljedice na društvenu zajednicu, njima upravlja na način da maksimalizira pozitivne efekte svog djelovanja i minimalizira negativne.

U to uključujemo i stalno proaktivno osmišljavanje promjena i inovacija koje za cilj imaju traženje novih rješenja u procesu upravljanja nefinancijskim utjecajima.

U stvarnosti to na žalost često znači da se poduzeća s pojedinačnim akcijama ili minimalnim poboljšanjima koriste kao argumentima za deklariranje svoje društvene odgovornosti, no tada govorimo o tzv. greenwashingu.

Vrlo je često da se usklađenost sa zakonom ili certificiranje također koriste kao argumenti. No DOP se ne sastoji od pojedinačnih projekata ili donacija niti od pukog usklađivanja sa zakonima i standardima, već se radi o načinu poslovnog upravljanja gdje se sve poslovne i strateške odluke donose na način da se evaluiraju i nefinancijski utjecaji, a osim toga aktivno se i kontinuirano traže novi načini smanjenja negativnih utjecaja, primjerice na okoliš.

U praksi bi to značilo ne samo da se primjenjuju metode čistije proizvodnje, već se istražuju novi pristupi jer je za rješavanje okolišnih problema kao što su klimatske promjene potrebno radikalno mijenjati načine proizvodnje i potrošnje resursa. Društvo u traženju rješenja ovisi o angažmanu poslovnog sektora jer je on jedini koji ima financijske i intelektualne kapacitete za takve promjene. Upravo to je odgovornost o kojoj govorimo.

STANJE U HRVATSKOJ
Naša poduzeća funkcioniraju na tržištu kojem se prilagođavaju. To znači da primjenjuju onu razinu društvene odgovornosti kakvu od njih zahtijeva tržište. To pak znači da većina ne radi ništa jer od njih to nitko ne traži. Oni koji posluju na europskim tržištima osjećaju pritiske te ulažu više.

Najviše ulažu velike kompanije koje imaju dovoljno resursa, financijskih i ljudskih, da gledaju i planiraju dalje u budućnost te su svjesni da je DOP nešto bez čega se srednjoročno neće moći konkurirati na tržištu. Posebno su poticani oni u stranom vlasništvu jer kompanije sa sjedištem u zapadnoj Europi puno bolje razumiju potrebu prilagođavanja poslovanja modelu DOP-a.

Ne radi se tu primarno o većoj odgovornosti već o snažnijim pritiscima okoline odnosno dionika, prvenstveno javne i državne uprave. Primjena DOP-a pak pokazuje značajne koristi ne samo za jačanje reputacije, već i smanjenje troškova poslovanja, boljim planiranjem.

Poduzeća imaju veliku korist od primjene DOP-a. Primjerice, donošenje poslovnih odluka s razumijevanjem šireg utjecaja odnosno posljedica koje te odluke mogu donijeti, jedan je od učinkovitih načina upravljanja rizicima.

Mnogi se projekti ne bi niti započinjali da su poduzeća na vrijeme predvidjela okolišne štete i posljedično pobune građana koje su u mnogo slučajeva blokirale rad, prouzročile velike troškove za poduzeće i trajno narušile reputaciju i povjerenje javnosti. Bolje razumijevanje svoje uloge u društvu, očekivanja dionika i potencijalnih šteta ali i koristi koje poslovanje može polučiti, mogu dovesti do kreiranja novih rješenja pa i pozicioniranja ispred konkurencije.

Primjena DOP-a uvijek se vezuje uz lidere na tržištu. Možemo govoriti o tome jeli prije kokoš ili jaje, ali zasigurno DOP pomaže donošenju bolje promišljenih odluka pa onda i boljeg poslovanja.

DRUŠTVO I POSLOVNI SEKTOR
Za takav pristup iznimno je važno razumjeti očekivanja ključnih dionika poduzeća. DOP nije samo mjerenje nefinancijskih utjecaja i korištenje rezultata u planiranju.

dop-implementacija-leadDOP je kontinuirani razgovor s dionicima, slušanje očekivanja, prijedloga, želja i kritika i prilagođavanje svojeg ponašanja ovim informacijama. Poduzeće na taj način može doći do novih proizvoda, novih načina proizvodnje ili distribucije, koji će smanjiti štetne utjecaje i istovremeno povećati konkurentnost. DOP je svakako korist, samo ga takvim treba razumjeti.

No za uvođenje sustava, budući da ga poduzeća ne razumiju dovoljno, ključni su poticaji izvana, a to kod nas nedostaje. Niti tijela javne vlasti razumiju niti koriste poticajne mjere koje bi učinile da oni koji su odgovorni uživaju svojevrsne prednosti, niti kupci, odnosno šira javnost ne obraćaju pozornost i ne nagrađuju.

U takvom okruženju, poduzeća u pravilu ne vide razloge da uvedu društvenu odgovornost u svoje poslovanje. Dakle, poduzeća kod nas ne dobivaju dovoljno koristi da bi bila potaknuta na uvođenje ovog ‘novog’ koncepta.

Ako želimo promjene moramo se kao društvo opredijeliti i poticati takve promjene. Jer poduzeća ne posluju u balonu, ona posluju u društvu u kojem egzistiraju i prilagođavaju se pravilima i vrijednostima koje u tom društvu vrijede. Iluzorno je očekivati da poduzeća budu odgovorna ako je društvo neodgovorno ili da ulažu u neke vrijednosti više negoli im se to vrednuje i posredno vraća.

Možda je važno reći i to da DOP nije altruistička djelatnost već proces koji možemo nazvati “win-win” odnosno promjene koje poduzeće uvodi u suradnji s dionicima, a od kojih koristi imaju i jedni i drugi. Potrošači u Hrvatskoj uopće ne prepoznaju poduzeća prema odgovornosti niti se tim kriterijem vode prilikom kupnje. S te strane poduzeća nemaju zaista nikakav poticaj da budu odgovornija.

Sva istraživanja pokazuju da je cijena primarni kriterij odabira proizvoda, a uz njega još je kvaliteta jedini kriterij koji značajnije utječe na kupnju. S druge strane, reputacija gospodarstva u Hrvatskoj izuzetno je niska na što velikim dijelom utječu i mediji iako je percepcija cijelog društva pa i tijela javne vlasti takva da je gotovo nemoguće plasirati pozitivnu priču povezanu s gospodarstvom. To dodatno priču o društvenoj odgovornosti marginalizira i čini teško provedivom. No to je možda priča za neku drugu priliku.

Mirjana Matešić
mirjana.matesic@hrpsor.hr
Ravnateljica/director
hr-psor-potpis

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *