DOP – Stavovi potrošača: Područje na kojem treba više raditi

dop-stavovi-potrosaca-ftd-777Hrvatski ispitanici kao društveno odgovornu kompaniju najčešće navode Podravku, njih 7%, a zatim slijede Konzum (7%), Lidl (6%) i dm (5%). No, općenito se radi o vrlo malim postocima koji ponovno ukazuju na to koliko je DOP nedovoljno istaknut i prepoznat kao aktivnost pa je očigledno da je promocija ovakvih aktivnosti i isticanje njihove važnosti za cjelokupno društvo ono na čemu će same kompanije morati više raditi

Danas sve više kompanija, kako u svijetu, tako i u Hrvatskoj, u svoje djelovanje uvode model društveno odgovornog poslovanja (DOP). Uključivanje brige za okoliš i zajednicu, kao dobrovoljan koncept poslovanja organizacije koja ga provodi, podrazumijeva da takvim tvrtkama profit i dobri poslovni rezultati nisu jedino mjerilo uspjeha.

Prema Hrvatskom poslovnom savjetu za održivi razvoj (HR PSOR), DOP predstavlja poslovni model i način upravljanja u kojem se profit ostvaruje na društveno odgovoran način, odnosno poduzeće koje posluje u skladu s DOP-om ujednačeno vodi računa o svom ekonomskom, društvenom i okolišnom utjecaju.

DOP je dio politike Europske unije kojim se potiče gospodarstvo njenih članica, tako da je i u Hrvatskoj prisutnost takvog načina poslovanja počela jačati prije desetak godina kad je Hrvatska dobila status kandidatkinje EU.

U tom su kontekstu definirana područja i moguća poboljšanja društvene odgovornosti među hrvatskim kompanijama te je potpisan Sporazum o suradnji između Hrvatske gospodarske komore i HR PSOR-a, čiji je cilj nagrađivanje kompanija koje u svoje poslovanje uvode društvenu odgovornost.

dop-stavovi-bulletDOP daje niz benefita samoj organizaciji koja ga provodi tako da često predstavlja svojevrsnu “win-win” situaciju i za zajednicu i za samu tvrtku.

Naime, uključivanjem poznatog brenda ili organizacije privlači se više pozornosti i tako omogućuje snažnije informiranje javnosti i podizanje svijesti građana o pojedinoj akciji ili problemima zajednice, nego što bi se to moglo bez njihove pomoći.

S druge strane i sam brend/organizacija profitira jer takvim akcijama jača svoju poziciju. Primjenjujući društveno odgovornu poslovnu praksu, poduzeća povećavaju svoju konkurentnost kroz unapređenje ugleda, takvim akcijama postaju privlačniji kao poslodavci novim (i kvalitetnijim) zaposlenicima, potiču lojalnost i motiviranost postojećih zaposlenika, a time i učinkovitosti poslovanja, što u konačnici dovodi i do boljih poslovnih rezultata (npr. povećanje tržišnog udjela brenda, povećanje profita, privlačenja potencijalnih investitora i sl.).

Ipak, postavlja se pitanje koliko takve aktivnosti imaju zaista odjeka među građanima, koliko oni sami prepoznaju napore tvrtki koje posluju u skladu s kriterijima i pravilima DOP-a i njihovim nastojanjima da na taj način doprinose zajednici i društvu u cjelini.

SVIJEST O DOP-u
Društveno odgovorne aktivnosti su uglavnom prisutne u medijima u kontekstu različitih sponzorstava događaja humanitarnog karaktera ili akcija zaštite okoliša. Međutim, sam pojam DOP-a se rjeđe pojavljuje, osim npr. u kontekstu nagrađivanja kompanija koje ga provode.

 u kojim kategorijama proizvoda/usluga vam je bitno da je proizvodac ili pruzatelj usluga drustveno odgovoranValicon, regionalna kompanija za istraživanje tržišta i marketinško savjetovanje, u svom je omnibus istraživanju provedenom u rujnu ove godine, ispitala koliko su hrvatski građani upoznati s cijelim konceptom DOP-a, ali i koliko on utječe na njihove potrošačke odluke.

Istraživanje je provedeno na 500 ispitanika na nacionalno reprezentativnom uzorku građana Republike Hrvatske, metodom telefonskog anketiranja. Prema rezultatima ovoga istraživanja, više od polovine građana (57%) ne zna ili nije čulo za pojam “društveno odgovornog poslovanja”.

Ono što posebno zabrinjava jest da mlađe osobe u dobi od 15-29 godina pokazuju značajno slabije poznavanje ovoga pojma – njih čak 74% reklo je da nisu čuli za DOP.

Ovaj podatak ne mora nužno značiti da građani nisu upoznati s DOP aktivnostima kompanija koje ih provode, nego više govori koliko je cjelokupni koncept (i sam naziv) nedovoljno prisutan u medijima i općem diskursu kao nešto što je relevantna tema za razgovore i rasprave, iako se radi o akcijama koje su usmjerene na poboljšanja uvjeta rada i života koje se često tiču svih nas.

Osim toga, DOP uključuje širok raspon aktivnosti tako da prosječnom građaninu često može djelovati zbunjujuće što sve uključuje i na što se odnosi.

S pretpostavkom da bi sam pojam “društveno odgovornog poslovanja” mogao biti nedovoljno jasan i precizan, u istraživanju smo ih izravno pitali za koje od niza aktivnosti misle da spadaju u DOP, bez obzira jesu li čuli za njega ili nisu.

U listu smo uključili većinu aktivnosti koje se inače svrstavaju u sve definicije DOP-a, kako bi ustanovili koje od njih se najviše vezuju uz ovaj pojam. Upitani na ovako izravan način, ispitanici su za većinu njih rekli da smatraju da spadaju u tu kategoriju.

Ipak, briga o radnicima i briga za okoliš ističu se kao aktivnosti koje najveći broj građana Hrvatske smatra da su zaista one koje predstavljaju društveno odgovorno poslovanje kompanija.

Zapravo, većina aktivnosti je prepoznata od gotovo 90% ispitanika kao one koje ukazuju na to da kompanije posluju na takav način, što potvrđuje našu pretpostavku da nepoznavanje termina “društveno odgovorno poslovanje” ne znači da građani ne prepoznaju koje aktivnosti su tu uključene.

za koje od sljedecih aktivnosti smatrate da spadaju u kategoriju dop-aZanimljivo je da su donacije i sponzorstva ovdje (uvjetno rečeno, jer 75% je još uvijek visok postotak) najmanje percipirane kao oblici DOP-a. Za pretpostaviti je da je iz perspektive građana sponzorstvo blisko marketinškim aktivnostima pa je to vjerojatno razlog za ovaj nešto niži rezultat.

Najveći broj mladih (93%) smatra da je DOP povezan s brigom za lokalnu zajednicu, dok među onima srednje dobi (od 30 – 49 godina) ima najviše (97%) onih koji smatraju da briga o radnicima ulazi u tu kategoriju. Ovi nam rezultati govore o prioritetima tih skupina, odnosno što je od ovoga više u fokusu tih skupina s obzirom na životni ciklus.

DOP I KUPOVNE NAVIKE
Iako neposredni cilj DOP-a nije povećanje prodaje, ipak se postavlja pitanje utječe li takav način poslovanja na ponašanje kupaca pri odlučivanju o kupnji.

navedite tri kompanije za koje smatrate da posluju u skladu s dopomPojedini proizvođači su uveli ili prihvatili oznake društvene odgovornosti na svojim proizvodima kako bi, osim poticanja svijesti, komunicirali i svoj brend koji vodi računa o tome.

Istraživanje Valicona pokazalo je da to ima određenog utjecaja na način da će približno svaki treći kupac barem ponekad obratiti pažnju na takvu oznaku prilikom kupnje.

Hoće li to biti presudno za kupnju, analizirali smo nešto kasnije, jer tu sigurno utječu i drugi čimbenici, no ovdje je važno istaknuti i da 44% kupaca nikada ne obraća pažnju na takve oznake, a to je posebno karakteristično za mlade u dobi 15 – 29 godina (56% njih nikada ne obraća pažnju). Ovaj podatak svakako zabrinjava jer upravo se od najmlađe generacije očekuje da bude ta koja će najviše podržavati DOP.

Koliko DOP brenda ili kompanije čiji proizvod razmatramo prilikom kupnje utječe na sam odabir proizvoda, bila je sljedeća tema koju smo nastojali ispitati. U jednom ranijem istraživanju, provedenom od strane Sveučilišta u Dubrovniku, pokazalo se da DOP nije toliko utjecajan, odnosno da su drugi čimbenici poput cijene, kvalitete, brenda i dostupnosti proizvoda daleko ispred.

U istraživanju koje je proveo Valicon provjerili smo koliko su građani pri izboru dva proizvoda ili usluge spremni platiti više ako znaju da je proizvođač skupljeg društveno odgovorna kompanija. Rezultati pokazuju da bi 41% kupaca odabralo skuplji proizvod ako bi proizvođač skupljeg bio društveno odgovoran, ali taj bi odabir ovisio o kojoj vrsti proizvoda/usluge je riječ.

Zanimljivo je da je svaki peti kupac (22%) naveo kako bi kupio skuplji proizvod bez obzira na kategoriju ako zna da je proizvođač kompanija koja posluje prema pravilima DOP-a. Jasno da je ovdje riječ o zamišljenoj situaciji i načelnom stavu prema kupnji, no ipak se radi o vrlo pozitivnom odnosu, spremnosti da kroz kupnju određenih proizvoda podrže tvrtke koje posluju na društveno odgovoran način.

Kao i kod prethodnih pitanja pokazuje se da stariji građani, oni od 50–65 godina (30%) i umirovljenici (26%) prednjače u tom stavu prema kojem bi radije odabrali i nešto skuplji proizvod ako iza njega stoji kompanija koja je društveno odgovorna.

Približno svakom šestom ispitaniku društveno odgovorno poslovanje ne znači toliko da bi platio više za neki proizvod/uslugu, a važan je i podatak da među takvima ima više žena nego muškaraca (19% žena DOP ne predstavlja ključan faktor, dok je među muškarcima takvih tek 12%).

Treba imati na umu da među ženama ima više nezaposlenih, što rezultira time da su toj skupini prilikom kupnje ipak važniji drugi faktori od same društvene odgovornosti proizvođača. Među našim sugrađanima je i 21% onih koji ne obraćaju pažnju na aktivnosti DOP-a i to ih neće navesti da izdvoje nešto više novaca za takav proizvod.

Ono što je posebno zanimljiv podatak jest to da 39% ispitanika koji su na početku ovoga istraživanja izjavili da ne znaju što je DOP, nakon pojašnjenja što je to, izjavili su da bi odabrali skuplji proizvod (ovisno o vrsti proizvoda), a njih 20% bi odabralo skuplji bez obzira o kojem proizvodu se radilo.

To samo potvrđuje zaključak da građanima nije sasvim jasan pojam DOP-a, a zapravo je jedan dio njih spreman podržati takve aktivnosti, pa makar i kupnjom proizvoda kompanije koja posluje u skladu s DOP-om.

MALA PREPOZNATLJIVOST
Budući da je većina ispitanika navela kako njihova spremnost da kupe skuplji proizvod kompanije koja posluje u skladu s DOP-om ovisi o kategoriji tog proizvoda, provjerili smo i kod kojih kategorija proizvoda i usluga je građanima bitno da su tvrtke društveno odgovorne (u obzir nismo uzimali one ispitanike koji uopće ne obraćaju pažnju na aktivnosti društveno odgovornog poslovanja).

Proizvođači lijekova te hrane i pića bi trebali biti najviše društveno odgovorni – više od 90% ispitanih građana smatra da je važno da te tvrtke posluju u skladu s pravilima DOP-a. Dosta visoka očekivanja imaju i prema tvrtkama koje se bave financijskim uslugama i onima koje se bave potrošačkom elektronikom, za koje je 79% građana navelo da smatra njihov DOP angažman važnim.

valicon-dopNajmanje takvih očekivanja građani imaju prema tvrtkama koje se bave kozmetikom. Nemamo, na žalost, podatke zašto je u tom kontekstu DOP najmanje važan, ali jedan od razloga je svakako i to što je ta kategorija proizvoda ženama ipak znatno važnija nego muškarcima – kozmetika je ženama na visokom trećem mjestu (75%), dok je kod muškaraca ova kategorija uvjerljivo posljednja (54%) po pitanju važnosti da te kompanije posluju u skladu s DOP-om.

Na kraju smo provjerili za koje tri kompanije u Hrvatskoj građani najviše smatraju da posluju u skladu s pravilima društvene odgovornosti. Čak 60% ispitanika nije znalo spontano navesti niti jednu kompaniju, što je zaista obeshrabrujući podatak.

Od kompanija koje su se ipak našle na ovoj listi najviše se ističu brendovi prehrambenih proizvoda – Podravka kao najčešće navođena kompanija (7%), a zatim slijede trgovački lanci Konzum (7%) te Lidl (6%) i dm (5%).

No, općenito se radi o vrlo malim postocima koji ponovno ukazuju na to koliko je DOP nedovoljno istaknut i prepoznat kao aktivnost. Da smo ispitanicima naveli listu tvrtki, vjerojatno bi se dosjetili akcija koje su one poduzimale i ti bi rezultati bili značajno bolji za same tvrtke, ali namjera nam je i bila vidjeti koliko se spontano uz pojedine kompanije vezuje ovaj pojam.

Očigledno da je promocija ovakvih aktivnosti i isticanje njihove važnosti za cjelokupno društvo ono na čemu će same kompanije morati više raditi. Generalno, kod uključivanja DOP-a u komunikaciju s potrošačem treba biti vrlo oprezan – preagresivno oglašavanje ili loš pristup može doprinijeti negativnoj percepciji čitave aktivnosti ili oglašavanog brenda.

Međutim, uvijek će postojati onaj dio građana koji na takvu vrstu komunikacije gleda s podozrenjem, bez obzira na to što je općenita pretpostavka da većina građana više vjeruje društveno odgovornom proizvođaču.

Određena kampanja s društveno odgovornim ciljem možda neće uvijek imati direktnog utjecaja na samu potrošnju, ali će zasigurno podići svijest o problemima zajednice. To se možda i ne bi moglo postići bez pomoći iste akcije, a to i jest primarni cilj ovakvog načina poslovanja koji bi svaka kompanija trebala uključiti u svoje djelovanje.

Ivana Jakšić
ivana.jaksic@valicon.net
Researcher
valicon-logo

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *