Topli napitci – Potrošački trendovi: Potrošači traže svojih 5 minuta

Kategorija toplih napitaka u svojoj je srži onaj topao, emocijama obojen svakodnevni užitak, “mojih 5 minuta opuštanja”, koji potrošačima predstavlja neizostavan dnevni ritual. Iako je kao takva kategorija podložna navikama, moderni i zahtjevni potrošači ne zadovoljavaju se samo tradicionalnim rješenjima, već svaki od njih traži ono rješenje koje će tih ritualnih 5 minuta učiniti zaista njegovim/njezinim i zaista pravim momentom uživanja

Danas su trendovi sveprisutni i važniji no ikada jer oni ne predstavljaju samo prolazne hirove potrošača. Trendovi se pojavljuju kada vanjske promjene i utjecaji, poput npr. modernih tehnologija, dostupnosti interneta i globalne konkurencije ili npr. globalne recesije, postave nove parametre i okvire za zadovoljavanje praiskonskih ljudskih potreba i želja.

Trendovi evoluiraju zajedno s potrošačima te za pravo razumijevanje trendova nije dovoljno gledati samo podatke istraživanja dosadašnjih ili trenutnih navika, već je potrebno gledati unaprijed i pratiti buduće prilike, globalna kretanja koja će tek doći na naše tržište, kretanja u drugim kategorijama koja mogu potaknuti promjene u ponašanju potrošača i sl.

PET GLAVNIH TRENDOVA
Uspješne multinacionalne kompanije to su već odavna prepoznale i transformirale tradicionalne, produktno ili procesno orijentirane poslovne modele u potrošaču-okrenute poslovne strategije.

Proizvođači u našoj regiji također su na tom putu, bilo kroz vlastita strateška planiranja ili slijeđenjem primjera drugih lidera.

Globalne studije i teorije potrošačkih trendova, koji će sigurno biti aktualni modernom potrošaču još neko vrijeme, pokazuju da se gotovo sve (ili bar najveći dio) pojedinačnih “modernih preferencija” potrošača mogu grupirati u sljedećih pet glavnih potrošačkih trendova:
● praktičnost, prikladnost (eng. “convenience”): jednostavnost i praktičnost transporta i konzumacije,
● uživanje, hedonizam (eng. “indulgence”): uključuje brojne aspekte od uživanja u raznim i specifičnim okusima, zabavi, te sofisticirani, premium užitci,
● zdravlje (eng. “health”): prirodnost i zdravlje sastojaka za organizam,
● tjelesna ravnoteža (eng. “physical / well-being”): pomaže u regulaciji tjelesne težine i ravnoteže,
● etičnost (eng. “ethics”): društvena odgovornost i solidarnost.

Imajući te globalne trendove u vidu, kao i razvojne potrebe lokalnih i regionalnih proizvođača, Valicon, regionalna kompanija za marketinško savjetovanje i istraživanje, pokrenula je vlastitu nezavisnu i detaljnu studiju praćenja potrošačkih trendova po raznim kategorijama (ConsumerTrend.ICON), a za ovaj broj Ja TRGOVAC magazina izdvajamo neke od zanimljivih nalaza usmjerenih na kategoriju toplih napitaka.

SKLONOST NOVITETIMA
Među online anketiranom, reprezentativnom populacijom 15-65 godina (ukupno anketiran 1.101 građanin), topli napitci piju se više od ostalih kategorija napitaka (izuzev vode iz slavine) i 94% navedene populacije ih pije barem jednom mjesečno ili češće te se konzumenti toplih napitaka u pravilu ne razlikuju značajno od ukupne populacije te dobi.

Iako je većina konzumenata toplih napitaka (61%) u pravilu oprezna u pogledu novih napitaka, tj. pogledat će postoje li novosti u ponudi samo usput, ukupno će 25% konzumenata te šire kategorije ipak aktivno tražiti novitete na policama u trgovini.

Malo detaljnija analiza sklonosti novitetima u napitcima pokazuje i da su konzumenti nekih potkategorija toplih napitaka, konkretno konzumenti kavovina, instant kavenih pripravaka, te konzumenti kakaa i toplih čokolada još i skloniji novitetima te svim ranije spomenutim glavnim potrošačkim trendovima.

Gotovo svi ti trendovi dosta su zanimljivi većini konzumenata toplih napitaka (iznad 50%), osim trenda uživanja, za koji visoku razinu interesa pokazuje tek 38% konzumenata toplih napitaka, uz dodatnih 46% koji bi novi napitak tog trenda kušali, ali bi ostali vjerni svojim uobičajenim izborima.

OKUS JE KLJUČAN
Trendovi uživanja između ostalog pokrivaju i inovacije neobičnih i egzotičnih kombinacija okusa napitaka – kao npr. aromatiziranih kava ili toplih čokolada s čilijem ili pak kombinacija napitaka i hrane – kao npr. Sensation sladoled.

Stoga navedeni nalaz ne čudi jer ova dimenzija trendova dodiruje onu, svim konzumentima bazičnu razinu odabira: okus. Nalaz potvrđuje onu već poznatu i tradicionalnu premisu da je preferencija i navika okusa jedan od glavnih elemenata koji potrošače usmjere ne samo na kategorije i proizvode, već i na točno određene brendove.

Proizvođači napitaka ne bi smjeli ovime biti obeshrabreni odvažiti se i u takve inovacije jer zapravo samo 16% konzumenata toplih napitaka trend uživanja uopće ne zanima, no dobro je imati na umu da su inovacije ovog tipa dosta nišne i više u funkciji održanja i razvoja imidža, nego rasta prodaje.

Također, unutar ovog trenda postoji jedan smjer koji ipak više interesira konzumente toplih napitaka, a to su napici pripremljeni po izvornoj, autentičnoj recepturi – npr. izvorno domaće, za koji visoku razinu interesa pokazuje 69% konzumenata toplih napitaka.

Spomenuta Valiconova studija trendova pokazuje i da su među konzumentima toplih napitaka muškarci i žene podjednako skloni novitetima na tragu uživanja, dok su za ostale trendove praktičnosti, zdravlja i tjelesne ravnoteže te etičnosti žene značajno više zainteresirane od muškaraca.

U pogledu dobnih razlika, među konzumentima toplih napitaka mlađe generacije, do 24 godine, sklonije su trendovima od onih starijih od 25 godina te posebnu sklonost poklanjaju upravo trendu uživanja, ali i praktičnosti, dok su konzumenti toplih napitaka stariji od 45 godina skloniji trendu zdravlja.

Konzumenti mljevenih, turskih kava ne razlikuju se od prosjeka konzumenata toplih napitaka u svojoj sklonosti nekom od praćenih pet potrošačkih trendova, dok su konzumenti kavovina, kakaa i toplih čokolada i kavenih mješavina te konzumenti cappuccina generalno skloniji njima, što je već ranije spomenuto.

Kod konzumenata ostalih potkategorija toplih napitaka, uočavaju se zanimljive razlike:
● konzumenti espressa više su od prosjeka skloni trendu praktičnosti,
● konzumenti instant crnih kava više su od prosjeka skloni trendovima praktičnosti i uživanja,
● konzumenti čajeva više su od prosjeka skloni trendovima zdravlja i uživanja, dok se u sklonosti trendovima etičnosti i tjelesne ravnoteže konzumenti navedenih potkategorija toplih napitaka ne razlikuju.

VELIKI I MALI
Spomenute razlike preferencija i sklonosti pojedinim trendovima pokazuju da praćenje i mjerenje trendova po kategorijama ima velikog smisla i na našim prostorima. Lokalni i regionalni proizvođači toplih napitaka će zasigurno među navedenim trendovima i primjerima prepoznati određene proizvode iz vlastitog portfelja te naći neke prilike za budući razvoj.

Međutim, osim što detektiraju potencijale budućeg razvoja i tim usmjerenjima olakšavaju kompanijama inoviranje, trendovi kriju veliku snagu i u prilagodbi marketinga i komunikacije postojećih proizvoda prema pojedinim ciljnim skupinama ističući upravo one karakteristike i koristi koje će najbolje odgovoriti na potrebe i očekivanja različitih segmenata potrošača.

Globalna kretanja u kategorijama pokazuju da veliki FMCG brendovi već gube od manjih te da potrošači sve manje “odgovaraju” na marketinške poticaje a više traže autentična rješenja i brendove koji će bolje odgovoriti na njihove osobne preferencije, potrebe i očekivanja.

Velike kompanije u svijetu, pa i na našim područjima, pribjegavaju spajanjima i akvizicijama manjih brendova kako bi osvježili vlastite portfelje i baze konzumenata. Međutim, ako se autentičnost i izvornost brendova ne zadrži i takav se put može pokazati nedovoljno uspješnim za održivost poslovanja.

Funkcije istraživanja i razvoja ipak postaju sve važnije i za velike brendove koji do sada nisu imali potrebu za time, a čak i u situacijama korporativnih akvizicija, dobro razumijevanje i praćenje potrošačkih trendova smanjuju rizik promašenih investicija. Kategorija toplih napitaka u svojoj je srži onaj topao, emocijama obojen svakodnevni užitak, “mojih 5 minuta opuštanja”, koji potrošačima predstavlja neizostavan dnevni ritual.

Iako je kao takva kategorija podložna navikama, moderni i zahtjevni potrošači ne zadovoljavaju se samo tradicionalnim rješenjima, već svaki od njih traži ono rješenje koje će tih ritualnih 5 minuta učiniti zaista njegovim/njezinim i zaista pravim momentom uživanja.

Stoga je pravo razumijevanje individualnih očekivanja, potreba i preferencija, tj. pravo razumijevanje potrošačkih trendova u cilju manjeg rizika neuspješnih inovacija, tim važnije.

Kristina Črep
kristina.crep@valicon.net
Key Account Manager / Senior Expert

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *